魏长仁：出境游不再是大众旅游

最近跟几个做旅行社的朋友聊天，大家都有一个共同感受，出境游的盘子看着在恢复，但来咨询、报名的人，跟2019年之前完全不是一个量级了。
数据也印证了这个感受。2025年国家统计局发布的《国民经济和社会发展统计公报》显示，2025年内地居民出境16792万人次，接近2019年的16921万人次，数字看着漂亮，恢复率高达99.2%。
但如果把这个数据拆开来看，会是另一番景象。

01
先把这个数字拆开
2025年国家统计局公报的完整数据是这样的：内地居民出境：16792万人次其中因私出境：16166万人次，其中赴港澳台出境：11271万人次。
做个简单的减法，16792万 - 11271万 = 5521万人次，这才是2025年真正去往境外（港澳台以外）目的地的出境人数。
再对比一下2019年同口径的数据（同样来自国家统计局）：2019年内地居民出境：16921万人次，其中赴港澳台出境：10237万人次，2019年真正的境外出游人数：16921 - 10237 = 6684万人次，两组数字放在一起，结论就出来了：
2025年境外目的地出游5521万人次，vs 2019年6684万人次，真实恢复率只有82.6%，差距1163万人次。
而且还有一个细节：赴港澳台的人次，2025年比2019年反而多了1034万，说明港澳台在出境中的比重还在上升，真正去往外国的人次在相对萎缩。
02
复苏是真实的，但极度分层
5521万去国外的人里，恢复情况也是两极分化的。
短途亚洲目的地恢复最快：日本2025年接待中国游客687万人次，同比增长188%，创近年新高；新加坡308万人次，恢复至2019年的85%；马来西亚328万人次，同比增长逾一倍。
长途目的地恢复明显滞后：美国接待中国游客约162万人次，只恢复到2019年的50%；澳大利亚约82万人次，恢复至60%；德国2025年前8月中国游客过夜数也只有2019年同期的62%。
还有一组更直观的数据：2019年中国游客国际旅游平均出行距离为3900公里，2025年降到3700公里。
距离缩短，意味着长途出境游在整体中占比下降，大家出去的地方越来越近、越来越保守。
所以，出境游不是全面复苏，而是短途先复苏、长途仍低迷的结构性分化。
03
经济下行，最先砍掉的是出境游
这是很现实的事情。
收入预期不稳的时候，大家会优先保住确定性高的消费。国内游，说走就走，花费可控。
出境游，涉及签证、机票、语言障碍、汇率风险、局部战争，综合成本高，不确定因素多，经济压力一来，它是最先被砍的那项。
调研数据很说明问题，年收入50万以上的人群，几乎全部确定2025年仍有出游计划，70%的人表示要把旅行预算提升50%。
而年收入10万以下的群体，犹豫和放弃出游的比例明显更高。
中低收入群体，恰恰是构成大众出境游最大基数的人，他们的出境意愿，在持续收缩。
我在北京认识一位中产妈妈，原本计划2025年暑期和年底各安排一次长途出境家庭游。丈夫降薪之后，旅行预算一缩再缩，暑期去了京郊民宿，年底的出境计划直接取消。她的原话是：
这个心态在有家庭的中产群体里非常普遍。出境游从来不是刚需，经济预期一旦转弱，它消失得最快。
04
被暂时保管的护照：近7000万人的出境需求被按住了
这是最容易被忽视的一个结构性因素，体制内人员的出境限制，正在悄悄抽走出境游市场的一块重要底座。
从2021年开始，党政机关、事业单位、国有企业对员工因私出境的管控明显收紧，护照上缴单位集中保管、出境行程需事先审批、每年出境次数和时长都有上限。
限制范围也在从最初有权接触机密信息的高级官员，逐步扩大到普通公务员、公立学校教师、银行职员，乃至基层国企员工。
根据2024-2025年最新统计数据：全国公务员约716万人，事业单位人员约3100万人，国有企业职工约3055万人，合计体制内在职人员约6870万人。加上直系家属，受影响人口保守估计超过两亿——甚至更多。
有多严格呢？
据公开报道，北京和上海某银行基层员工，现在每年只能因私出境一次、每次最多12天。
一家大型国有银行的分行，已全面禁止员工因私出国旅游。浙江省部分公立学校教师也面临了新的出境限制要求。某国企中层干部则反映，单位从2019年起就已收缴中层及以上人员的护照，至今未归还。
这些限制在2023年全面恢复出境之后，没有放松，在持续收紧。
近7000万体制内人士，不是不想出境，而是…。这部分被政策抑制的需求，在出境游的账面数据里根本看不见，但它确确实实地压低了出境游的市场规模。
当然，事情也有两面性，这个庞大且有消费能力和消费意愿的群体，在退休以后，护照可以正常使用后，对出境游必然会有爆发式需求，这也是现在及未来银发出境游服务的巨大机会客群。
05
王星事件，东南亚不再说走就走
2025年1月，演员王星在泰缅边境遭遇电诈的事件，把东南亚旅游的安全问题彻底推到了聚光灯下。
近一年多以来，泰国、柬埔寨等国的中国游客仍在艰难恢复中，东南亚，因综合性价比，原本是大众出境游原来最重要的主战场，这块市场受损，对整体出境游的影响不小。
06
战争与地缘政治，出境游版图被强制重划
俄乌战争持续近四年，对长线出境游的影响是实质性的，欧美航班绕行俄罗斯等因素叠加，导致航班锐减，价格极大提高，提高了出行门槛。
航线绕行、保险成本上升等等，一道道门槛劝退了普通游客。
中东局势是另一个变量。2026年2月美伊冲突爆发后，中东地区旅行信心骤降，原本计划赴中东旅游的中国游客大面积改期。
战争对航线成本、保险定价的影响，最终都会传导到每一张机票的价格上。
普通游客不会去分析地缘政治，但他们有一条简单的判断，这地方最近有没有事？有事就换一个。
07
签证松紧并存，不确定性本身就在劝退
2025年底到2026年初，全球多国密集调整对中国公民的签证政策，形成免签潮和收紧潮并存的复杂局面。
利好一面，韩国、新加坡、泰国、马来西亚等周边国家持续简化签证；
不利一面，美国全面叫停第三国面签并收紧免签安排，欧洲部分国家签证审核周期明显拉长。
对普通游客来说，签证政策的不确定性本身就是出游意愿的杀手。因为心态很简单，去这个国家的签证要不要赌？要赌的话，换个目的地算了。
08
以上诸多因素，出境游去大众化是结构性的
2025年出境游市场里，以上各项因素同时在压低真实出境游需求。
但出境游没有消失，高收入群体的意愿很强，去年日本创了新高，西班牙人均消费比疫情前涨了17%。
但大众出境游，每年出国玩一趟的常态化消费，确实在退潮，而且短期内看不到系统性反转的条件。
这不是周期性的低谷，而是结构性的洗牌。
出境游正在从大众消费，变成选择性消费，不再是每年必选，而是可能隔几年精挑细选一次，频次降低，但单次投入可能更高，打卡式旅游式微，深度体验和主题定制在上升。
对做出境游的文旅企业来说，这意味着以前那套做批发、走量、赚信息差的模式，已经不再管用。
09
给做出境的文旅企业几点建议
第一个，重新定义产品，从“去哪儿”变成“解决什么需求”
不要卖目的地，要卖解决方案。
亲子游、蜜月定制、银发慢游、研学主题、户外摄影……场景越具体，越能在高净值用户中卖出溢价。
出境游的下一步，是“定制化”和“主题化”两条腿走路。大散拼的时代过去了，小而美的定制已经是现在和接下来的增量。
第二个，东南亚短期降权重，但保持存在
泰国等东南亚主要出境游目的地的信任修复需要时间，游客心理的恢复比政策调整慢。
短期可以把资源倾斜到韩国、越南、新西兰、新加坡、马尔代夫等安全感更强的目的地。
但东南亚市场不能放弃，等信任修复后，被压抑的需求会集中释放。现在保持存在，不要等恢复了再从头建渠道。
第三个，抓住出境游+旅居，这个新赛道
有一种需求在增长，不是去一个地方玩两周，而是在一个国家住两三个月，体验当地真实的生活方式。
这对高净值退休群体、海外数字游民、有长期游学需求的家庭，吸引力很大。产品形态可以是旅居+语言学习、旅居+轻创业、候鸟式度假，把一次出境变成多重价值叠加。
第四个，别忽视国内游的替代效应，现在补票还来得及
出境预算被砍掉的游客，不会哪都不去的。他们会转向国内高品质目的地，精品民宿、高星级酒店、深度文化游、定制小团。
这部分需求是真实存在的，而且回流很快，加上暂时出境不方便的公务和国企群体，做好私域运营，现在你把他们的国内游服务好了，他们退休后出境游大概率还会跟着你。
第五个，深度运营私域，把不再高频的游客留住
出境游频次降低，意味着每位游客的生命周期价值比以前更重要。
靠每年出国两次赚钱的逻辑不成立了，现在要靠一次出境，花更多、待更长、推荐更多人来赚钱。
私域运营、会员体系、出境后的二次转化和口碑裂变，是接下来必须补的功课。
第六个，练内功，产品力和服务力才是真正的护城河
出境游从走数量，转向走品质，对旅行社的产品设计能力、行程执行能力、应急处理能力的要求越来越高。
靠信息差生存的旅行社，接下来会越来越难。
有产品研发能力、真实资源整合能力、有专业领队体系、有境外地接深度合作的旅行社，才能在洗牌里活下来，而且活得更好。
第七个，关注反向出境游，入境游复苏带来的新机会
2025年入境游恢复到2019年的九成以上，China Travel在海外社交媒体上持续破圈。
随着入境签证、支付、住宿便利化政策持续推进，境外游客来中国的需求在明显增长。
有出境业务积累的旅行社，可以考虑用手头的境外合作资源换一种玩法，做外国人游中国的地接业务，这是另一片真实的蓝海。
所以你看，出境游不是不行了，是市场变了。
变得更分众、更高品质、更深度体验、更长决策周期。
那个靠规模驱动的大众出境游时代，真的过去了。
引用曾国藩先生的一句话结尾：
既往不恋，当下不杂，未来不迎。