拿出全年利润做赌注！可口可乐借英女皇访华，上演教科书级翻身仗

1949年4月，中国人民解放军攻克南京城，宣告蒋家王朝倒台。中国国内局势的变化和解放军强大的战斗力让各国在华势力忐忑不安，纷纷把目光投向美国，推其为西方阵营的领袖，唯其马首是瞻。

美国驻华大使司徒雷登接到指令，留守南京，准备与中国共产党接触。

司徒雷登拜会了任南京市军管会外事处处长的黄华，同时派私人秘书到北京求见了周恩来总理，提出美国承认新中国的核心条件——中国承认并继续履行之前签署的一切不平等条约（据统计多达700余份）。

黄华和周恩来都当场严正驳斥了这一要求，明确指出新中国不承认，并将废除一切不平等条约，只会在平等、互利和互相尊重领土主权的基础上与各国建立外交关系。

对于这个问题，中美互不让步，接触未能取得任何实质性成果。

接着，为了保障国家主权和控制国家经济命脉，中国征用了美孚石油公司在各地的分公司；至于可口可乐在上海、天津、青岛、广州的瓶装厂虽然没有被管制，但出于抵制西方文化渗透和经济主导的目的，直接被禁止生产和销售。

面对中国展示出的铁腕手段，美国知道谈判无益，召回了司徒雷登。毛泽东随后发表了著名的《别了，司徒雷登》一文，标志着美国试图通过承认新中国来换取特权的图谋彻底破产。

1950年，朝鲜战争爆发，中美两国在朝鲜半岛进入直接的军事对抗状态。

西方国家对中国实施封锁和禁运，许多外资企业因经营困难而自行歇业或转让，也有被作为敌对势力直接“接管”。这其中，可口可乐被批判为美帝国主义“倾销”到全世界的“特权产品”，是“腐蚀被侵略民族青年意志”的“资本主义毒药”。

外资企业从这个时期开始，大规模撤离中国大陆。

但中国庞大的人口基数和市场，无时无刻不被外资企业觊觎。

1971年中国恢复联合国合法席位，次年尼克松访华，中美虽然还没正式建交，但关系已出现缓和。

嗅觉敏锐的可口可乐公司主动出击，寻求重返中国市场。在尼克松访华同年，于北京饭店设立了公司临时办事处。

这个办事处在随后好几年的时间里什么都没干，也干不了什么。对此可口可乐公司表示：“我们看好中美未来的发展关系。”可口可乐公司的操作更像是一种战略上的“占位”和等待。

随着中美两国高层互动的增加，可口可乐总裁马丁对前景愈发看好。在1976年，他亲自拜访了中国驻美联络处的官员，开门见山地表达了出口可乐和在中国建立灌装厂的意愿，还采用了非常超前的商业促销手段——赠饮。

可口可乐公司承包了中国驻美联络处的饮品，所有冰箱里没断过免费的可口可乐。

可口可乐公司将进入中国市场视为公司发展的重中之重。1978年12月，中美两国代表在北京饭店进行建交前的关键谈判；同一时间，同一栋楼，可口可乐与中国粮油进出口总公司的代表也紧锣密鼓地进行着商务谈判。

1978年12月13日，在中美宣布建交的两天前，可口可乐与中粮公司在北京饭店签署了合作协议，成为改革开放后第一家正式进入中国市场的外国公司。

即便签了协议，可口可乐在中国的商业之路依然困难重重。那个年代，可口可乐被认为是“资本主义毒药”，只允许小批量进口，供应给高档涉外酒店和外国游客。

1979年，十一届三中全会召开，改革开放定调。可口可乐开始进一步动作，收购了北京的一家烤鸭厂，将其车间改造出第一个生产基地，谋划提升产量，实施内销。

新工厂投产的第一批产品出来后，其销售情况非常惨淡。当时很多老百姓根本没听说过可口可乐这个品牌，对其棕褐色的液体和甜中带苦的口感也是“望而却步”。

于是在1981年，可口可乐策划了“买一瓶送气球或筷子”的促销方式。这算得上是中国的第一次商业运作、品牌推广和产品促销。

习惯了计划经济那种凭票供应、没有优惠、打折和赠品一说的老百姓，思维被冲击，眼睛都直了，继而北京城的群众都加入了这场疯狂抢购。

由于场面过于火爆，在当时被视为一种不正常的“社会骚动”，惊动了相关部门，将可口可乐的促销直接定性为破坏正常的市场供应秩序，被立即叫停。

随后，针对这一情况，可口可乐遭到全方位的口诛笔伐：产品本身被认为是“资本主义的象征”、“美国生活方式”和“资本主义的糖衣炮弹”；促销活动在当时不仅没有被视为商业创新，反而被当作资本主义对中国市场的“入侵”和“腐蚀”。

对于引进可口可乐公司的批评更是猛烈，北京的一些媒体发表文章《可口未必可乐》，指责这种行为是“打击民族工业”，是在“卖国”。

中粮公司站出来解释：“可口可乐建厂使用的都是国产原料和设备，未占用国家外汇。”但没有人相信。

可口可乐陷入群起而攻之的囧地，面对来自四面八方的压力，相关部门发文暂停了其内销。

1981年至1982年，这是可口可乐公司在中国市场最困难的时期。中粮公司和相关外贸部门整理了大量资料和数据，向中央反映：可口可乐生产会使用大量国产原料（如糖、二氧化碳等），能够为国家和地方创造税收和利润，不仅未占用国家外汇，还能为国家赚取外汇。

眼看可口可乐的内销就要胎死腹中。1983年，在多方协调与努力下，相关部门最终批准了可口可乐的内销申请。

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。这才让可口可乐真正从涉外饭店走向了北京的普通街头。

随后可口可乐相继建设新车间，提升产能，谋划打开全国市场。

那时没有网络，电视广告是最好的推广手段。可口可乐自然把目光投向覆盖面最高的央视，但如何提升收视率是一个大问题。

因为早在1983年，国家就提出了“四级办电视”的政策，即中央、省、省辖市、县四级都可以办电视台，使得全国电视台的数量在短短几年内迅速增长，不少观众被分流。

时间到了1986年，英国女王伊丽莎白二世访华，这是历史上英国君主首次访问中国，引发了全国性的轰动。

央视决定对英女王访华全程跟进，制作专题报道的纪录片，但他们面临经费紧张的问题。可口可乐提出赞助这次拍摄，要求只有一个：在播放纪录片的前面和后面插入可口可乐的广告。

双方很快达成一致。可口可乐赞助了约20万元人民币，这是它在华一年多的利润。

这是一次现象级的营销，多年后还被人津津乐道。

可口可乐将自己的品牌广告与“高端”的国际盛事——英女皇访华绑定在一起，不仅得到极高的曝光度，而且提升了品牌档次和好感度。

从这一刻起，可口可乐彻底打开了中国大众市场。