华润万家、天虹入局硬折扣社区超市赛道：华南大乱战

5月15日，大超玩家——华润万家、天虹数科做的硬折扣社区超市业态——万家家选与daily天虹心选，于同一天在同一座城——深圳，开出了各自首店，启动了各自的宽类窄品、少即是多的“精选”之旅。

由此，在华东市场硬折扣风潮兴起及“乱战”之后，这两家总部都在深圳的公司的入局，也正式宣告华南市场硬折扣社区超市业态的“风起”与“大乱战”。

早前，总部同样位于深圳的沃尔玛中国也在深圳推出了它的社区超市业态，盒马做的超盒算NB与美团做的快乐猴则于一月前开出了各自的广东首店。

2026年的华南市场，成为了硬折扣社区超市的“乱战”之年。

一

原因

对于华润万家与天虹数科为何会入局硬折扣社区超市赛道，《商业观察家》认为，可能会有四个层面的原因。

一、形势所迫。

在华东市场，大超——盒马鲜生已经做得很好了，然而，硬折扣社区超市——奥乐齐的出现，抢了盒马鲜生的一大块客流。

凭借的是什么？

效率。折扣零售就是卷效率，通过自有品牌去品牌溢价去中间化做规模做流通效率——硬折扣是自有品牌占比最高的零售业态，未来的成功硬折扣，自有品牌占比可能都会达到80%以上。

通过精选SKU提升单品生产及周转效率——硬折扣只经营1000多支SKU，每支单品的专业度更强。

由此，硬折扣社区超市每到一地，都会对当地的大超带来很大的客流压力，因为它的零售效率要比大超更高。一些硬折扣玩家甚至直白地对《商业观察家》称，实体大超大MALL的生态未来可能会被硬折扣卷爆。

现在，全国还处在硬折扣兴起做门店网络与规模的阶段，它所能带来的冲击目前还是局部性的，但如果当它在一座城做出门店网络与点位密度以后，市场就将见识它的“冲击力”，像奥乐齐在上海做出了70家左右门店后，对大超的冲击就已经很明显了。

所以，对于全国各区域的零售商，像华润万家、天虹这样的大超零售商来讲，当市面上出现了新的效率模型，可能都需要去“跟”。即便时下的效率水平还跟不上，也不能让友商跑得太顺。

二

模型验证成功

硬折扣社区超市业态现在在全国范围能呈铺开之势，从“根”上来看，是因为奥乐齐把这个模式在中国跑通了，验证了硬折扣模式在中国市场也能做，并不会被电商“消灭”，在有强大的中国电商的竞争情况下，硬折扣依然能找到巨大的成长空间。

这才有了后续各区域零售商都去试硬折扣，物美在北京试了物美超值，鲜风生活在郑州也试了它的硬折扣社区超市。

现在，轮到基本盘在华南的零售商来试了。

三

需求变化了

在消费端，消费者越来越理性，理性之下，更多的消费者就不愿像过去那样去“支付”品牌溢价，去“支付”智商税，所以，从过去一两年的市场发展来看，高品牌溢价、高智商税的一些消费品牌，都出现了收入与利润的大幅下滑，而这也成了零售商做自有品牌的时机。进而，通过自有品牌有机会做出新的“规模效应”。

在供给端，消费理性之下，带来了品牌商与厂家的两个显著变化，一个是通过广告做品牌的效果下降了，广告的拉动效果不好了，这对于零售商做自有品牌构成利好，以往，零售商的自有品牌在品牌商的广告“轰炸”之下，在消费端建立不起心智，没有“抵抗力”。

一个是，消费理性之下，市场也进入到“存量阶段”，品牌商与厂家像过去那样推出海量SKU广撒网去找用户做市场的方式也不行了，这个时候，大家都在大量砍SKU，以提升生产效率与节省成本。这也为硬折扣的发展铺了基础，因为硬折扣就是做精选，它的供需匹配精准性更好，进而能“契合”厂家端的这股“精选”潮流。

四

生态

现在做零售，服务顾客，不止需要专注自己的一亩三分地，还要看顾客身边的整个商业生态变化。

现在的顾客，周边有什么变化？

前置仓即时零售的渗透率大幅提升、专做00后用户的新鲜零食业态出现、生鲜加工化大幅推进，以及在社会层面，“15分钟生活圈”大幅推进等等

那么，传统的大超与社区超市，能不能“匹配”这些变化，找到自己的生态位，连接新需求。

比较难。所以，硬折扣社区超市才能于当下获得成长空间，茁壮成长。

比如，传统的社区超市能规模做到家即时零售业务吗？

比较难，它的商品、货架、通道、系统都不支持大规模到家业务的“吞吐”，但硬折扣可以，硬折扣的店型面积业态设计，实现了更好的货架“上货”效率、生鲜品都是标品化了能带来到家履约的确定性体验、它的自有品牌占比能达到8成，那么，它就有更好的毛利空间来承担“最后一公里”配送成本。

还比如生鲜加工化（即食），这块业务要做起来，需要大流量来支撑周转与损耗空间，流量怎么来？靠极致性价比。

极致性价比又怎么来？靠更高的零售效率、自有品牌能力（差异化）与规模效应。

所以，硬折扣社区超市这个业态，它之所以能在社区场景下，规模去做即食与生鲜加工，得益于它相比传统的大超与社区超市，在零售效率、自有品牌能力与单品规模优势方面，都有提升。

而从竞争来看，硬折扣赛道，现在也是线上线下“全渠道”的竞争，互联网玩家都杀入了这个赛道。

也就是说，做这个赛道是要去跟互联网玩家竞争的。

那么，当下，互联网玩家做的硬折扣有什么特点？

组织很扁平，它们能更快速的学习、更快速的决策、更快速的反应，由此，传统公司能不能跟上这样的“新节奏”，也有待观察。

商业观察家

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