从媒体到自媒体：做内容不难 挣钱难

今年年初，我决定开始做自媒体。完全没有经验，从零开始，一个朋友说，你去问问张晶晶吧。

于是我找到了“松间书店”的张晶晶，她把做读书博主的经验告诉了我，还把她的出版资源也推给了我。我们之前完全不认识，没有任何交情。我当时就觉得奇怪：同行是冤家，社科图书这个圈子也不大，她就不怕多一个竞争对手？

我们后来越聊越熟，发现有大量共同的朋友，不知道为什么偏偏就没有认识过彼此。两个在媒体圈浸泡了一二十年的人，竟然在做自媒体之后才相遇。

昨晚，我们做了一次四个多小时的直播对谈，主题是：从媒体到自媒体。

怎么进媒体的

我想做新闻是东莞打工的时候被南方周末迷了心，每一期都买，觉得要去改变社会。自考了文凭，应聘南方周末，结果应聘信上就有错别字。又过了几年，经由朋友介绍进了央视新闻评论部做编导——没有经验，啥都不懂，就这样进去了。

张晶晶进媒体是大四实习，电视台正好有十年来第一次招考，她去报了名，考上了，留下了。“找不到别的工作，然后去那个台里正好招考。”她比较谦虚，“我是被动的，没有秉持着热爱进去的，没有崇高的理想。”

进了山东卫视，干的是联播记者，举着话筒去采访省长，坐着01开头的小汽车跑各个地市，虚荣心极大满足。但实际上她完全不适应。刚毕业的女孩，要跟在官场混迹多年的中年人打交道，要应酬酒局，晚上如坐针毡。更根本的问题是，她发现这不是真正的新闻，是宣传部门。

她很快转去做纪录片，从零开始，自己摸索。

又干了四五年之后，跳槽去了成都商报。

这一步迈出去有多难，她说，这得放到她的家庭背景里才能理解。她是土生土长的山东人，在山东读的大学，家里上述三代全是教育系统的——“我们家全是当老师的。”家人对她的规划非常具体：毕业，回山东，考编考公，当老师。

她就想出去看看，得到的几乎全是负面反应。“大家都觉得你好幼稚，太天真了，你不理解这种职业选择对你的什么改变。你在卫视拿着稳定工作，还要出去折腾什么？”

二十年之后，她说，她现在的价值观、世界观，包括获取知识的方式、生活方式，跟大学毕业前完全不同。“真的是一种重塑。”她把这个归功于媒体这个职业。从一个典型山东家庭的女孩，走到现在这个比较自我，不太听劝的样子。

不同的话语

张晶晶在山东卫视的最后阶段，有一天，东方卫视的记者打电话来，找她的一个同事问一条新闻的相关情况，想了解有没有素材可以共享。这在纸媒记者之间是很正常的事情，互通有无。

但她那个同事挂了电话之后，转过头来说："他为什么要给我打电话？这不是我们山东的事吗？他不是上海的电视台吗？"

张晶晶说，那一刻她意识到，两边对新闻的理解是截然不同的。"他觉得新闻是有属地的，跟他没关系的不该管。"

她去了成都商报，第一次参加年会，被拉到青城山一个会场，听时任负责人陈舒平在台上讲话。她说了一句话，让张晶晶愣在了底下：

“我们媒体人的责任就是在记录当下这个时代，我们要合格地完成我们的历史使命。”

“我在卫视工作了这么多年，天天开会耳提面命告诉我你要有觉悟，你要跟住谁的步伐，你得领会什么精神，你得做好宣传员。我第一次明白说这个媒体人的责任是记录这个时代，你是一个独立第三方。”

她说那天她大受震撼，感觉去对了地方。

现实的故事

在央视的时候，我去广东采访过一个案子，一个未成年女孩被工友强奸，然后以死相逼，让所谓的“男朋友”以命偿命。那个男孩是真的捅了自己一刀，把她送进医院后死去了，在法律上算故意杀人。

我去采访了死者的工友，在大排档，让摄像把机器架在一边，边吃饭边聊，聊了四个小时，就是想让他尽量自然。后来我大致明白为什么发生这样的事：那个工业区里，大多是十六七岁的小孩，身边没有任何成年人教他们怎么处理感情纠纷，只知道凭本能在生存。

片子最后被毙了，太灰暗，“不符合要求”。

张晶晶在电视台的时候也接触过类似的案子。两个农村来的小孩去唱KTV，觉得被多收了十块钱，出来越想越觉得被侮辱，回去带着刀，混战中一个人捅了另一个。捅伤的那个孩子没有家人，妈妈在广东打工，爸爸在新疆打工，三个姐姐分散在各地，凑不出800块急救费……然后，那个捅伤他的小孩为了凑这钱，去抢劫了。

“我觉得我们凭空想象出来的跟差距太大了，”她说，“这个世界上有这么多人面临着非常具体的困境。我还坐在那儿假模假样地拿着话筒采访省长，今年的农业问题你怎么看？我就觉得非常有割裂感。”

谈到城乡隔膜，张晶晶讲她的一个同事去河南采访袁厉害——就是那个收养了一百多个孤残弃婴的河南妇女，被人争议是不是谋利，后来又因火灾出事，地方民政局要介入。

那个同事是个很典型的优等生路线——出生城市，长大城市，考了985，毕业进了著名媒体。采访完，她发现这个同事对这个女人完全看不懂，get不到她的行事逻辑。

“我说你要理解，这个妇女很复杂，她不是什么纯粹的理想主义者，她救人一命，同时也顺便谋了一点小利，在她那个世界里这是很正常的。你用城市的道德标准去套她，你什么都理解不了。她周围的人也都清楚她在干什么，你问不出什么来的。”

她对同事说，“你穿着这一身衣服往这一戳，你问不出一句实话。”

张晶晶说，这是为什么她也觉得关注农民议题的人太少。“在主流叙事里，其实已经把乡村彻底抛下了，缺失对他们的叙事。城市青年对乡村，要么就是一种纯美好的想象——朴实的老农民，要么就是一种纯坏的想象——完全是《盲山》那样的。”

我完全认同，我做农民养老金这件事的意义首先不是什么重大，而是连最基本的常识都没有人知道。

我记得在“我们视频”，派了记者去重庆采访旱灾。记者说，他们去了之后，发现农民的养老金只有一两百块钱，要不要记录？我说要，因为这正是旱灾之下，老人们没有任何抗风险能力的原因，并不是跑题。后来报道播出，下面有一堆人留言：“原来农民的养老金只有一两百块钱。”

我就想，这是什么概念？几亿老人，退休之后每个月领一两百块钱，应该是一个国家最基本的常识，是人人知道的事情。但在中国，哪怕是那些整天在网上发表意见的人，如果放在一年前，大多数连这个都不知道。

媒体给了我们什么

张晶晶跟我一样，都是非常内向的人，不爱跟人打交道，进入媒体很痛苦。但干了很多年之后，她发现这个行业练出来的那些能力，是其他职业给不了的。

“比如我要做一条报道，中午接到线索，主任说今晚必须交稿。那个地方在山西的山里，我在北京，没有机票没有火车票，我还要写稿、采访、找线人，所有事情同时进行，怎么办？”她说，她后来练成了老油条，可以很淡定地混上火车，一边等车一边打电话，到了实地稿子已经基本采完了，晚上九点交稿，一点不焦虑。

快速学习是这个职业给我们最重要的东西。我们都不是专家，但我们要让自己在很短的时间内成为“半个专家”。明天要采访农业问题，头天晚上可以把一篇论文通宵读完，这不是勤奋，是焦虑，但它倒逼出了一种能力。

张晶晶在成都商报期间，还系统接受了另一套训练：交叉比对信源，留存证据，采访录音，不相信单一来源。“在电视台不接受这个训练，因为电视台画面说话，你拍到了你就发，他没有留存证据的意识。但我到了纸媒之后，你要每一段电话都要录音，要不然很容易折进去。”

这套东西我后来做自媒体时直接用上了。前段时间我写了一篇关于京东的文章，揭露平台上大量进口膳食补充剂打着医疗的旗号，把慢阻肺、肺结节、肺大泡这些病名塞进广告，是明显的违法行为。从选题到发稿，我的操作几乎就是一套完整的媒体调查流程：先做互联网存证，把相关页面做了法律意义上的存档，因为网页随时可能消失，人家说没有，你拿不出证据；然后调查这家公司的注册信息，通过租房网站查它的实际地址，发现挂的是一间公寓；再去查它在亚马逊上有没有售卖，描述是否一致；然后在文章里引用了七八条法律条文，包括广告法、食品安全法、电商法，最后连刑法都进去了；稿子写完，因为里面涉及大量医学知识——慢阻肺的诊疗指南是什么，肺结节到底怎么回事——我专门找了医生审阅；又因为要引用法律，找了律师把关，就怕被京东的法务部来找麻烦。

这不是什么了不起的工作，这是媒体人的常规操作。但问题是，在今天的自媒体生态里，这种操作似乎并不多见。

张晶晶在这方面跟我想法一致，她最看不上的一类内容，是那些围绕明粉、清粉、某某大V的观点掐来掐去的。“你去追随那些提出来的命题和理论，你为什么不能自己去求知和思考？”更重要的是，这些都是虚的、没有具体利益方的话题，谁也不得罪，说了等于没说。“你遇到这种有具体利益方的话题，那些自我标榜的人一个个哑火了，假装看不见。谁才是精致利己？”

还有一点也很重要，就是媒体人这个身份本身带来的便利。张晶晶：“我去做那个神舟上天的直播报道，我能直接打电话给十个院士，跟人家每个人聊一个小时。这辈子没有这个职业身份，你怎么可能完成这样的事情？”

这点我完全同意。虽然现在普遍认为新闻不值得学，媒体不值得进，从现实出发，这一定程度上是对的。但正常状态下的新闻行业，仍然是非常好的一个选择——你可以堂而皇之进入别人的世界，可以理直气壮地向任何人提问，这是其他行业给不了的。

为什么出来做自媒体

这跟理想主义没有什么关系。

张晶晶的理由，是疫情期间被关在家里，出不去，生意停摆，家底快要熬光了。儿子睡着之后，她开始在书房里开直播，跟网友聊天，聊着聊着有人问书架上放的是什么，然后发现可以卖书，就这么做起来了。

我的理由也差不多——五十岁了，找工作不容易。与其四处碰壁，不如先试试自己做。媒体经历给了我足够多的积累，好像没有什么做不了的。

我们都非常想挣钱，这一点没什么好讳言的。我跟张晶晶说，我现在的目标就是一个月能挣两三万块钱，就不焦虑了，如果能再多一点，那就更好。这不是什么高远的理想，就是生活所需。

但内容做得了，挣钱难。

张晶晶有一个朋友，同样是图书博主，不出镜，纯粹桌拍，高重复话术，一天能生产十条视频，一个月赚十万以上。她跟张晶晶说，毛选最近卖得好，你卖不卖？张晶晶说“我真卖不了”。

我自己也好不到哪里去。前两天终于鼓起勇气带了一次货——荔枝，是“基本常识”的项栋梁向我推荐的。

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书也带，也卖不动，而且节奏太慢，两三周才推荐一本，因为我看得慢。

我们都说自己很想挣钱，但实际上都不够积极。我说，写了京东那篇文章之后，他们大概有心思来公关。但我想来想去，几十万我瞧不上，几百万我不敢收，“要给我一千万，我啥都干得出来。”这话说出来两个人都笑了，对自己的身价完全没有准确的认知，你顶多就值几万。一千万是不会来的，来的只有几块十几块一单的带货佣金。

不过我们两个都不怎么焦虑，原因不是想开了，是本来欲望就不高。张晶晶说，她种的一盆花发了个小芽，能开心好几天。下午遛着猫去楼下公园溜达，看它撒欢，她也高兴。“我这人很简单，很容易乐呵。”

我比较想去跑马拉松。去”我们视频“之前，每年跑三场；去了”我们视频“，一年长了二三十斤。现在每天水煮菜、鸡胸肉，减了十斤，还差二十斤。减回去了就能跑马拉松了，这是我今年的一个小目标。

成也媒体，败也媒体

最后总结起来，这个从媒体到自媒体的转型，到底给了我们什么，又限制了我们什么？

给了我们的：语言表达能力、写作能力、选题判断、快速学习、面对真实世界的训练，还有对公共价值的判断。

限制我们的：恰好也是同一件事，知道怎么做内容，不太懂怎么做生意。一再跟自己说降低底线、放松标准，结果发现降来降去还是太高。

我觉得我们平时会嘲笑所谓的小粉红、基本盘，说他们就是不愿意觉醒，死活改变不了——但我们不也一样吗？嘲笑别人不愿意突破，自己也在原地打转。

“我们这一代媒体人，”张晶晶说，“我和陈峰（孙志刚案报道者，张晶晶前领导）聊过，他难得表扬我，说在今天的中文互联网上，很少能看到措辞这么严谨、三观还比较正的了。我说这不是我们的常规操作吗？这只是我们这代人的及格线，没有多么优秀，就是常规操作而已。”

她停了一下，“我以前觉得这是我们的底线，现在发现，这是门槛。”

张晶晶说，有读者问她，你为什么最近不直播了？她解释说，她发现自己没办法成为职业主播。职业主播是什么？脑子空一点，头天卖无人机，昨天卖英语培训，今天卖书，话术稳定，高度重复，对她来说这是做不到的。“我在镜头前每句话都是要过脑子的，我没办法做到那个稳定状态。”做不到职业主播，直播对她来说就是高消耗低回报，不如把精力留给短视频。

然后，我们谈到了那个问题——这些东西改得了吗？

“我都混到这把年纪了，”张晶晶说，“我还不能对我不喜欢的人和事说no，我还要做低伏小，我还要降低底线，我还要交换出自己的人格尊严才能赚到钱，那是不是也太惨了点？我混到这把年纪了，我还不能做回我自己，是不是混的也太惨了？”

也有人问我，这么多事情你又改变不了，会不会政治抑郁？我说我从来不会：“我骂了他，我怎么会抑郁呢？我要不骂我才会抑郁。”

说到底，其实我们都是在追求自己爽，并且把自己爽这件事放得太高了。

当然，我们还是一致认为，要想办法尽量多挣钱。