独家 | 对话东犁退休俱乐部吕辰晔：有所为，有所不为

文｜章俊、王室翱

编辑｜罗昕玉

东犁公司内部有几个禁用词：老年人、老人、银发族。开会不能说，对外文章里能不用就不用。创始人吕辰晔坚持用的词，只有一个——退休。

这个区别，在他看来不是文字游戏。"老年人"是一个标签，把人钉在衰老的坐标上；"退休"是一种状态，一个55岁的人和一个85岁的人，可以在这个状态上完全平等。想象一下"采菊东篱下，悠然见南山"——这是一件多么潇洒的事情，但一旦前面冠以"老人"，整件事的气质就变了。

这个执念，某种程度上解释了东犁这么多年究竟在做什么，以及它为什么做成了。

这家诞生于上海的公司，从一档叫《我们退休啦》的电视节目起步，用内容建立信任，用信任带动旅游，再用高频聚会托住低频旅游，最终长出一个涵盖旅游、聚会与本地生活、兴趣爱好和课程、商品零售和银发电商的多层业务结构。截至目前，东犁已累计服务超过300万用户，2025年旅游业务营收超过8亿元，电商GMV预计今年突破2.5亿至3亿元，旅游复购率超过60%。

2026年4月，东犁完成亿元级B轮融资，由恒旭资本领投，德同资本跟投。资金将用于拓展多元化银发服务场景、加强上游供应链合作，以及推进AI技术与数据中台升级。在整体资本市场对银发赛道偏谨慎的大背景下，这笔融资更像一个信号：耐心做长线的公司，终于等到了被重新定价的时刻。

吕辰晔是SMG出身的电视节目制片人。在他自己制作的一档每天日播30分钟的节目里，他看到了退休族的真实需求，又在日本上市公司Halmek和日本银发旅游龙头CT的模式里找到了参照系——他立志把这两家公司叠在一起，做“中国版的CT加Halmek。”最终在上海这座老龄化程度接近37%的城市里，一步一步把这门生意做了起来。他不做养老护理，不碰医疗健康，公司内部禁止使用"老年人""银发族"——他要做的，是退休人群的生意，不是老年人的生意。这两者在他眼里，完全不同。

这不是一个资本驱动的故事，也不是一个靠赛道风口起飞的故事。吕辰晔自己总结得直接：没有一件事是预先想好再做出来的，都是在运动战当中发现规律，然后变成了现在的样子。

我们与吕辰晔进行了一次近两小时的深度对话，试图还原东犁这些年究竟是怎么做的，以及在银发经济进入"爆发前夜"的当下，这家公司下一步想走向哪里。

以下是我们和东犁退休俱乐部创始人吕辰晔的对话，内容经编辑：

长青研究社：东犁对外披露过天使轮、Pre-A、A轮、A+到这次B轮，在外界看来一直是资本眼中的"香饽饽"。但我也想听硬币的另一面——这一路走来，有没有拒绝资本的时候？对方开了什么条件，最终为什么没能合作？

吕辰晔：严格来说不是"拒绝"，而是"谈不拢"，这两者有区别。资本和创业者之间没有单方面的拒绝，只有理念合不合、条件能不能谈拢。以前资本会把我们归入消费赛道，但消费赛道基金的逻辑往往要求异地快速扩张和几何级增长，这对我们做的事情来说并不适用。或者有些基金直接把我们定位成一家旅行社，按那个逻辑来框我们。当彼此在价值观和对行业的判断上存在根本分歧时，自然就谈不拢了。虽然没有过义正词严的"拒绝"场面，但彼此看不上眼的情况确实存在。

大家都说这几年国家开始提银发经济，有了所谓的"银发经济赛道"，但对这个赛道怎么定义、资本看它的逻辑是什么，至今并没有明确的公式。这是这件事尴尬的地方。现在整个市场还处于观望阶段，再过一两年，可能会有更清晰的认知出来。

长青研究社：这次领投的恒旭资本聚焦硬科技和健康消费，德同资本聚焦先进制造、医疗健康和AI，他们选择东犁，究竟最看重的是什么？是300万注册用户、60%复购率、8亿旅游营收这些数据，还是国家力推银发经济带来的赛道窗口？

吕辰晔：以我粗浅的见解来说，恒旭更多是基于对银发经济整体方向的一种前瞻性判断，未必是具体盯着哪几个数字，对他们而言这是一次方向性的尝试。德同参与的这支基金是偏文旅方向的，投资东犁对于这支基金来说是一件符合其基金本性的事情，两者的逻辑有所不同。

长青研究社：你对外提到未来1~3年会重点发力电商和主题游。我们知道东犁2020年就涉足过电商，当时业务板块里有健康、直播等板块。这次再做电商，和6年前相比，本质区别在哪里？

吕辰晔：区别还是比较根本的。6年前所谓的电商，更多依托于私域小程序、公众号以及电视引流的流量。现在则不同——2022年我们重度布局了视频号，目前矩阵号加主号一共有157个账号；与此同时，我们系统建立了人设，因为在腾讯视频号的规则里，"货好"之外"谁来卖"同样至关重要，我们立了将近十几个符合退休族信任感的推荐官。经过五年的布局积累，今年开始集中发力。

品类上也有变化。六年前偏向更年长高龄人群的产品多一些，现在主打健康活力退休族的商品，生鲜、旅行箱包、退休族专用防晒霜都有，其中部分是我们与日本Halmek联合研发的自有品牌，目前在整体品类中占比在10%以内。今年的GMV预计可以做到2.5亿到3亿左右，用户方面，既有一路陪伴至今的老用户，也通过电商渠道触达了从未参加过东犁旅游的新用户。

长青研究社：为什么要发展自有品牌？

吕辰晔：原因有三：毛利更高、品质可控，以及具有唯一性。对于可以覆盖全国的低门槛商品，自有品牌能够在每个价格段做出更强的性价比。这也是我们比较坚持要慢慢开发自有品牌的原因之一。

长青研究社：关于全国化扩张，东犁一直非常谨慎，重点提到的也只有重庆和成都两个城市。这个模型的可复制性，究竟卡在哪个环节？

吕辰晔：最核心的卡点是消费意识。你会听到其他城市的人说，我们这里退休工资也不低，退休人口也不少，这都是事实。但他们愿不愿意把钱花在自己身上，是另一回事。从主观支配消费的意愿来说，长三角地区的退休族会更强。上海阿姨也许退休工资和其他城市的阿姨相差无几，但她更愿意把一部分钱花在自己身上，这种消费意识决定了地域扩张的速度。

重庆和成都有共通性：他们愿意为退休后的丰富休闲生活买单。如果严谨一点说，应该是消费支配的频次不一样，不能说其他城市的阿姨完全不愿意花，只是频次和意愿的强度有差异。

长青研究社：除了消费意识，你们会考虑复制到老龄化程度更高的省份吗？比如辽宁。

吕辰晔：这一点很关键。一个省的总数字看起来大，但分布到各地级市之后密度就会摊薄；农村籍人口的退休金普遍不高，撇掉农村籍、再均摊到各城市之后，在辽宁打这一仗的难度远高于在上海——上海是平原城市，城市户口比例接近90%，退休工资和可支配能力完全不可同日而语。

这也部分回答了为什么我们要把电商做起来。其他地方的退休族也许暂时不愿意跟我们去南极、北极，但他们愿意花99块钱买一支这辈子没用过的防晒霜，或者买一只漂亮的旅行箱——这类消费我觉得全国都能覆盖。

长青研究社：你在SMG做了多年电视内容，后来看到日本Halmek的模式决定下场创业，但当时国内银发赛道还是电视购物、低价购物的天下。你是做内容的，为什么就敢一头扎进这个赛道？

吕辰晔：这里面有一个清晰的逻辑链。我们做内容的商业模式有两种：一种是为电视台制作节目，电视台付制作费，版权归电视台；另一种是买断经营时段，自己做内容，再把冠名赞助卖给企业，自负盈亏。大约在2011年前后，我们参与制作了另一个垂类内容项目——巧虎来了。巧虎让我第一次看到：针对垂类人群的内容，既可以做前置收费，也可以做衍生周边，总是有机会变现的。

看完Halmek之后，我们想到：电视受众一直以阿姨妈妈为主，本质上收视率一直是"得阿姨妈妈者得天下"。按照这个逻辑，我们决定尝试做老年版的巧虎——用针对性很强的退休族内容把他们吸引进来，当时的"池子"是公众号，因为2015年还没有企业微信私域这些工具。所以这并不是一腔孤勇，是有他山之石在前。

选择银发人群也很直接：2015年上海60岁以上人口已经超过28%，是一个极高的比例。人群基数在那里，我们能做的内容这十几年来也一直是为他们服务的，为什么不做？

长青研究社：Halmek的模式是"电台+杂志+沙龙"，你改成了"电视+公众号+沙龙"。但你们后来做了《老友导报·我们退休啦》周刊，类似Halmek的杂志，后面又砍掉了，为什么？

吕辰晔：这里有一些误差需要澄清。我们没有做过杂志，一开始做的就是报纸周刊。砍掉周刊的原因是：随周刊派发的购物DM（随刊促销页），其购买转化率根本无法覆盖周刊的印刷和派送成本。这是中日之间一个明显的差异——在日本，随杂志派发的DM使用率和购买率相当高；但在中国，消费习惯还未养成，而且当时东犁在用户心中的购物属性尚未建立，DM的转化效果很差。大约在第二年或第三年，我们就把周刊砍掉了，全面转向在公众号上做图文内容。砍掉之后，对主营业务几乎没有任何影响，说明周刊在获客和转化上本来贡献就不明显。这大概是我们第一个主动纠错的决策。

未来纸质的杂志和报纸肯定不会再启动。某种程度上，中国在新媒体工具的使用上是快于日本的——日本老年人的触网率和中国相比完全不同，在日本，人手一部手机、人人上网刷短视频这件事还远没有中国普及。你可以参考它的模型，但一定要根据本国的实际情况做出改变。

长青研究社：《我们退休啦》收视率1%，覆盖每天40万人次。这档节目给东犁带来的最核心资产，是流量还是信任？二者之间，是怎么完成闭环转化的？

吕辰晔：我愿意称之为"有信任的流量"——它是获得了信任的流量。流量和信任这两件事并不是分开的，而是一个整体。

你问的闭环转化，从一开始就不存在所谓的"转化"，因为它本来就是一件事。我们在电视上告知观众：如果想看更多内容，可以扫码去公众号。流量和信任是通过内容一体化建立起来的，并没有一个先流量后转化信任的过程。

长青研究社：现在这档节目收视率如何？

吕辰晔：现在这档节目的收视率可能不及当年的一半，每天覆盖大概在20万人次左右，但依然每天在持续获取有信任的流量，播出范围覆盖上海及华东六省，每天都有江浙一带的用户扫码进来。

这套模型在十年前搭建的门槛是非常高的：一要具备日播的制作能力，每天供片30分钟；二要有广播电视主管部门认可的资质；三要过三审才能在主流媒体播出。但我们本身就是一家内容制作公司，最高峰时一天能确保3小时首播量，这是我们起始阶段的核心资本。内容持续输出的能力是强项，包括但不限于电视——我能做30分钟的内容，就能做3分钟、1分半，所以2022年我们大量布局视频号，把所有的内容人员都经历了一次深度改制，这是近五年比较痛彻的一件事，但做内容的底层逻辑是一样的。

长青研究社：东犁这个名字经常被误写成"东篱"。当时为什么取这个名字？

吕辰晔：其实"东篱"才是我们一开始就想要的名字——"采菊东篱下，悠然见南山"。但这个商标注册不下来，只能换成谐音的"犁"字。所以大家误称的其实是对的。

这背后有一层深意。我们公司内部有几个禁用语：老年人、老人、银发族。内部开会尽可能不用这些词，对外的文字里能不用就不用。我们想强调的是一种"退休的状态"，而不是"老年人"这个标签。想象一下，当你在一个聚会上碰到一位85岁的退休者，在那一刻你是60岁，你们在"退休"这个状态上是平等的。基于平等的状态，大家相处会更融洽。"采菊东篱下，悠然见南山"描绘的是一件多么潇洒的事情，但一旦前面冠以"老人"，整件事的气质就变了。这是我们在创立之初大家就表决通过的理念。

长青研究社：你说过"得阿姨妈妈者得天下"。现在对这群50到80岁的人的理解，和创业之初相比，最大的颠覆性变化是什么？

吕辰晔：过去我一直觉得阿姨妈妈是喜欢便宜货的。做了这10年以后，我发现并不是这么回事。更准确的说法是：她们追求的是性价比，而不是便宜本身。性价比不等于便宜。

有一个时刻让我意识到这一点——我们每年在上海西郊宾馆卖出的套餐数量非常可观，西郊宾馆的套餐并不便宜，很多年轻人都舍不得住，但我们的退休用户愿意为这个品牌在她们心目中的性价比买单。另一个例子是"不一样"系列的黄山产品，人均将近4000元，而黄山在上海市场的常规团价一般不超过千元，这个产品到六月底已经全部售罄。原因在于：我们解决了退休族年轻时没能好好登山的遗憾——不用爬山，在山顶看日出、看云起云落。这10年最大的认知就是：不要给她便宜货，要给她在情怀维度上有性价比的东西。

长青研究社：壹天聚乐部人均消费100多块，包两顿正餐和全天的KTV、棋牌服务，首店18个月回本。当时你是怎么说服自己"这能成"的？开店之前算过账吗？

吕辰晔：外界对我们有很多不准确的描述，需要澄清一下。壹天聚乐部的雏形其实来源于农家乐。疫情期间，退休族外地旅游不便，上海本地聚会往往选择去松江、崇明、金山这类地方的农家乐，路途远、聚会又不尽兴。当地农家乐提出了一个模式：只要保证人数，就提供一个套餐——两顿饭加卡拉OK和麻将。这些配置本来是农家乐的标配。

我们注意到了这个现象，随后和松江的一家农家乐、市区城乡交接处的一家农家乐做了导客合作，仔细观察了将近八个月两家农家乐一日聚的财务状况，最后才动手做城市版、内容升级版的壹天聚乐部。这不是拍脑袋的决定，是经过较长时间市场调研和深度合作验证之后才做的。我们所有前期投入和成本控制，都是按照18个月回本的财务模型倒推来做的。

长青研究社：你之前说过"没有持续的流量和品牌口碑积累，单店很难存活"。如果明天有一个同行，用同样的选址、定价、菜单，在上海开一家一模一样的店，他最容易死在哪一步？

吕辰晔：你说"明天有一个同行"，如果把"明天"改成"昨天"，其实就已经回答你的问题了。

市面上的壹天聚乐部有两种形态：一种是拼凑型，用一家生意不好的餐厅、旁边的卡拉OK加一个移步800米的棋牌室拼在一起，起盘成本低，但三家都不是自己的，服务质量根本无法保障。另一种是我们这种一体化重模式，餐饮、卡拉OK、棋牌全部自己做，前期投入很重。前期投入重的情况下，如果复购率拉不动，你会把战线拉得很长——这个行当7月、8月、9月是明显淡季，如果熬不住就会压缩成本，吃的越来越差，服务越来越跟不上，人自然就不聚拢了。四五年都回不了本，心态就会崩。这是已经是发生过的事情，不是推测。

最本质的壁垒在于：壹天聚乐部不是一个单独存在的产品，它是建立在东犁整个退休俱乐部的流量和信任体系之上的。先有了退休俱乐部，才有了机会做壹天聚乐部。

长青研究社：壹天聚乐部利用退休人群时间灵活的特点填补商业体客流潮汐，这个灵感是怎么来的？

吕辰晔：我们在他们对时间的利用和分配上，做了比较细致的观察。

退休人群起得早，早上9点就已经聚齐，一般以12个人为一桌。9点到11点，大家有说不完的话：四个人打麻将，两三个人打牌，三四个人出去逛逛拍照，剩下四五个人坐着喝茶聊天。11点半开饭，退休人群普遍中午食量大于晚上，推杯换盏能吃到下午1点。1点外面舞厅驻唱歌手开始唱歌，一半人出去活动筋骨，四个搓麻将的继续搓。到下午2点半到4点半之间，每桌12人里必有四个人是空着的——舞跳完了，歌唱完了，麻将搓累了，悄悄话也说完了，他们会离开包房，想出去逛逛等晚饭。全满四五十桌的话，就是200个人闲着。

与其让这200个人白白闲着，不如把他们引导到商场里的其他商户去消费。这不是灵感，是观察到的自然规律，我们只是顺势引导了一下。第一家店开的时候商业体毫无优惠和补贴，因为大家搞不清楚你究竟是文旅、文娱还是餐饮；从第二家店开始，商业体就会主动找上来了。

长青研究社：在你心里，壹天聚乐部究竟属于什么业态？餐饮、娱乐、社交，还是旅游？

吕辰晔：相对来说确实没有对标物。公司内部称它为"被我们搞得乱七八糟的业态"。说好听点叫综合体，说直白点就是什么都有。但有一点是确定的：我们的名字叫"壹天聚乐部"——我管你一天的事。我们的口号"壹天聚乐部，要聚聚一天"，这是我们壹天聚乐部的合伙人、上海著名主持人朱桢想出来的，定位非常清晰。

长青研究社：那你认为，以壹天聚乐部为代表的银发经济会不会反过来重塑线下商业地产？

吕辰晔：凡是壹天聚乐部入驻的商场，每天能带去500到600人的白天客流，并且下午会散到各个店铺消费，对商场一定是有帮助的。但你问银发经济能不能重塑线下商业地产，这个问题太大了，我回答不了。我只能说，银发经济一定有机会对线下商业地产产生正向影响，但最终靠不靠壹天聚乐部这一种模式，我觉得未必——未来肯定会有比我们更好的方式出现。

长青研究社：东犁最早做旅游，价格比同行高一大截，剔除购物和自费环节。创业之初推出来的时候，第一批用户是怎么接受的？团队内部有没有人质疑"我们太贵了，老人只认低价"？

吕辰晔：首先说清楚为什么行业会出现低价团：要么是带了购物团，靠购物对赌来覆盖低价的成本差额；要么是吃得差、住得差、景点门票自理。一个是明坑，一个是暗坑。如果把这些坑全部填掉，价格并不会高一大截，只是回到了真实的成本状态。旅游最核心的目的是让身心愉悦，当一个用户体验一次之后，知道虽然比外面贵一点，但贵的那一点只是还原了旅游的真实价格，他就不会有不愉快。

我的逻辑是：卖低价团，100个人里也许有90个来，但第二次90个人都不会再跟你走；如果100个人里有10个愿意尝试我的产品，回来说好，下次就会有更多的人愿意跟我走。这是我们的根本逻辑，当然需要赌大家认不认。最后在上海，算是谨慎地说——赌对了。我们最早的第一批用户，基本上100%是通过电视节目扫码转化过来的。

长青研究社：你们团队李萍提到，要让用户"有尊严地旅游"。我很好奇，"有尊严"这三个字，在东犁的产品里体现在哪些同行根本不会在意的地方？

吕辰晔：这句话是我们联合创始人李萍最先提出来的，也是公司最底层的产品价值观。其实我们对用户旅游里有尊严的定义很简单，核心就是：远离强迫，保障自主选择。

市面上许多低价购物团，本质都是靠强制购物和捆绑自费赚钱。不加自费，就难以保障基本的游玩体验，其实这严重损害了游客的尊严。

东犁首先做到了零强制购物。所有线路杜绝任何形式的强制购物或变相购物压力。用户无需担心因为不购物而被导游指责、歧视，更不会被关在购物店或以“不买足东西就没饭吃”相要挟。旅游就是旅游，消费完全自主。跟着东犁出行，可以不带钱包、手机出行。

其次，就是一价全包，无隐藏自费。所有行程所列体验、景点门票、餐饮均包含在内，途中不再推销、增加需额外付费的项目。用户可以完全放松地享受行程，不必在车上反复面临“要不要加钱参加”的尴尬选择，财务安全和心理安全感得到保障。

长青研究社：我们注意到一个很细节的点，你们"连牛肉和羊肉不能同时上桌"都写进了标准，这种颗粒度的标准是怎么磨出来的？

吕辰晔：这套极度细化的服务标准，是李萍，还有整个团队一点点抠出来的。这些看似苛刻的标准，主要来自四个方面。

第一，深度洞察与痛点收集。行业里会有“关小黑屋”、“没饭吃”等极端案例，以及海量的客户反馈、投诉分析，我们会让团队全部汇总复盘，专门盯着这些行业中普遍存在却常被忽视的“尊严痛点”。

第二，以用户真实体验为中心的产品思维。我们所有标准制定的出发点，不再是“行程能否走完”、“成本是否可控”这些传统维度，而是聚焦于“客户这样走累不累”、“这顿饭吃下去舒不舒服”、“这个安排是否让人感到被尊重和安全”。

第三，持续迭代与场景化推演。在每一次产品设计和复盘会上，团队都会进行场景化推演：“如果这是我的父母，这个环节他们会遇到什么困难？感受如何？” 将抽象的“尊严”概念，分解为一个个具体的、可执行、可检查的服务动作。

第四，建立可追溯的保障机制。制定标准只是第一步。我们通过供应商严格筛选、行前培训、行程中抽查、客户实时反馈机制等方式，确保这些标准在每一次旅途中都能被执行，让“有尊严”不是宣传语，而是可被每一位参与者真切感知到的体验。

长青研究社："不一样"系列高端产品，客单价将近4000元，三个月班期售罄。当时做这个系列，是看到了真实的需求变化，还是在"赌"这届新老人愿意花钱？

吕辰晔：做"不一样"系列的时候，我们已经不赌了，因为我们确定会有人为这个东西买单。从我们内部的数据就能看出来：有很多用户愿意为西郊宾馆、和平饭店、高端下午茶和自助餐买单。这些细致的消费数据让我们得出结论：不是贵不贵的问题，而是性价比符不符合他们的情怀。所以我们不确定的只是愿意买单的人数比例，而不是有没有人愿意买单这件事本身。

长青研究社：旅游业务复购率超过60%，但复购率高，是不是也意味着天花板相对较低？

吕辰晔：所以我们建立了一个梯形结构——从高频的本地聚会、本地生活，到低频的旅游和定制产品。我们补足的是梯形的底基，就是壹天聚乐部以及各种本地生活服务，还有现在做的电商，频次更高。这样用户在我们这里有很多入口：可以买下午茶，可以去壹天聚乐部，可以做线上购物。我们整体的业务形态会越来越宽，围绕的始终是退休人群的需求。

长青研究社：2020年你们对外有五大业务板块：旅游、电商、教育、健康、直播。现在聚焦在旅游、聚会和本地生活、兴趣爱好和课程、商品零售和银发电商。健康业务曾经半年做到单店流水250万，为什么还是砍了？

吕辰晔：我们把退休人群分为两类：75岁之前是"健康活力人群"，75岁之后则更关注保健品和健康管理，出门频次也会降低。我们此前做的是基于线下门店模式的保健品销售，比如野山参、田七这类产品。疫情期间线下门店完全无法运营，业务被迫停掉。疫情结束后，我们最迫切的任务是把三四年里流失的健康活力用户拉回来，不可能同时再把75岁以上的保健品业务重新拉起来，只能集中精力先把核心盘做稳。这不是主动放弃，而是资源有限下的先后顺序问题。

长青研究社：曾经砍掉的银发私域直播当下也很火，你怎么看？

吕辰晔：我们观察私域直播观察了将近两年，得出结论是直播这个方式非常好，所以半年前已经开始全面尝试私域直播。但我们不会用"领鸡蛋、卖白牌保健品"的模式来做，因为我们已经在用户心中建立了一个认知——东犁卖的东西是靠谱的。私域直播这个"术"本身是中性的，是个好工具，关键看你拿它来做什么"道"的事情。“会销”这个词也是一样，本身没有贬义，之所以被污名化，是因为有人拿它来卖劣质保健品。手段没有错，是最后的产品和商业模式出了问题。我们会用私域直播来做旅游和酒店业务。

长青研究社：你们现在的模型是"高频本地聚会带动低频旅游消费"。这个金字塔结构，是设计出来的，还是疫情倒逼出来的？

吕辰晔：肯定是被倒逼出来的，但并不是偶然产生的——是被迫思考之后形成的模式。如果没有疫情，本地生活和壹天聚乐部我都不会碰，大概会直接按旅游模式在全国各地复制扩张。

说实话，到现在为止，没有一件事是预先想好再做出来的，都是在"运动战"当中发现了规律，总结之后变成了现在的样子。

长青研究社：你们曾经开过国学班，和上海交大合作，连续开了三期。但教育业务规模没完全扩张起来，这是主动克制，还是这块生意本身有天花板？

吕辰晔：课程这块和健康业务一样，也与疫情有关系。我们目前正在和上海最知名的一所高校紧密沟通，新的板块应该很快就会上线。

长青研究社：那你们为什么不做线上兴趣教育？

吕辰晔：我认为线上教育要能赚钱，必须满足两个前提。第一，它得是刚需；第二，要靠高续费率维持持续的投流成本和师资成本。如果不具备刚需属性，不具备高续费率，整件事就是寅吃卯粮。退休族的兴趣爱好教育，我认为不具备这个刚需属性，所以这件事我没有看懂，不做。我们更愿意做线下——而且当你追求规模追求增长的时候，课程质量必然下降，既然如此，又何必去辜负他们？

长青研究社：你们曾提到，做中老年人的生意，信任是一切的前提。你们把信任分为四个层面：产品、渠道、服务、品牌。现在东犁在哪一层？

吕辰晔：这个问题确实不好直接回答。我换一个角度来说：用户选择东犁，尤其是在做一辈子可能只去一次的甘青大环线或出境游时，旁边的人告诉他"东犁这家不会有坑"，他会为了一次没有遗憾的旅程多付一些钱。这种信任，来自于我们对每一次品控的坚持。我们对品控的要求，没有让大多数人失望——我想这就是用户选择我们最核心的原因。当然众口难调，我们没办法让100%的人满意，但我们一直在努力。

长青研究社：到今天，东犁最核心的壁垒是什么？如果明天字节跳动或美团决定做银发旅游，你怕吗？

吕辰晔：我肯定害怕。但这个世界上有什么事情是因为害怕就能解决的吗？没有。东犁的核心壁垒，高度概括就是两点：第一是品控，第二是内容的持续不断输出。

在品控上，我们的"不一样"系列正在按主题方式把旅游市场再纵切一遍，有计划做到5000条甚至6000条，这件事如果持续推进，会蛮好玩的。

在内容上，别人也许能做一条两条，但我们能做到每天500到600条，这是这家公司从几十年前就开始积累的基因，不是短时间能够复制的。更重要的是，我们已经领先了10年，在用户心中建立的信任度也领先了10年。从60岁到更高年龄段，这是一段很长的陪伴周期，你已经占领了用户的信任。

长青研究社：你说希望东犁成为"活力退休人群的生活方式平台"，但"生活方式平台"是个很大很虚的词。在你心里，这个平台的终局是什么样的？

吕辰晔：我想做中国版的CT加Halmek——把这两家公司叠在一起。我和这两家公司的社长都直言不讳说过这个想法，他们非常支持。

我们内部现在的定位是"退休人群的生活方式平台"，不只限于"活力"退休人群。你这样想：一个55岁的用户，她的父母是七八十岁，而七八十岁退休人群的大宗消费，在不被骗的前提下，一般由子女来决定——也就是那个55岁的用户伸一伸手，我就能触达85岁的人群。我们只是还没有走这一步而已。

长青研究社：东犁这些年的探索，给想进入银发经济的企业最大的启示或警示是什么？

吕辰晔：最大的启示就是：从50岁开始到更高年龄，虽然统称为"银发"，但每隔5年就是一个完全不同的世界。要想清楚，你究竟要服务哪一个层级的人群。如果这件事想不清楚，以"银发经济"一言以蔽之，拿送鸡蛋、私域、保健品来定义它，或者拿养老院来定义它，都是不负责任的。

长青研究社：如果10年之后回头看这次创业，你最希望行业和用户怎么评价你和东犁？

吕辰晔：行业怎么看我们无所谓，用户如果要评价，希望他们记住我们的口号：好吃不贵，好玩不累。这是联合创始人李萍想出来的，用大白话直击人心。你去看我们的直播，弹幕里满屏都是这八个字。

长青研究社：东犁服务了300万人，年营收超过10亿，但你个人的成就感来自哪里？是数字，还是下雨天坐地铁来上课、课后用单指敲键盘的老太太？

吕辰晔：我做过一档叫《东京印象》的节目，后来很多在日本工作的中国人告诉我，他们是看了这档节目才决定去日本留学并生活的。我参与制作巧虎来了，有很多孩子是看着它长大的。再到东犁，有用户在下雨天坐地铁来上课，用单指敲键盘。

如果问我成就感来自哪里——不是营收，不是报道，不是数据，是我做的事情影响了他们、陪伴了他们。物质上的东西终究会消散，但陪伴和影响本身是一件最有意义的事情。包括壹天聚乐部，也是我们团队大家在黑板上涂抹出一张乱糟糟的图，然后看着它一点点变成光鲜亮丽的样子，看着进来的人洋溢着笑容。

我和联合创始人李萍，以及其他几位合伙人，内心深处都是"有价值的陪伴"这件事的信仰者。简单说就是王菲那首歌——你快乐，所以我快乐。我做的事能让你感到快乐，对我来说就是有价值的事情。

回到第一个问题也是这样：我们没有拒绝过资本，只是会有合不拢的资本。

贯穿所有回答的逻辑始终是——有所为，有所不为。

—FIN—