从78w耳机盒到爱马仕总监入场，周大福不想只当金店了

过去两年，越来越多中国金饰品牌正打破黄金的“刻板印象”。它不再是婚嫁时才被想起的“压箱底”物件，更轻盈的设计、更年轻的表达，让黄金悄然走进普通人生活的每一个角落。

这一变化，也投射在“国民金饰品牌”周大福身上。从爱马仕请来创意总监，接连推出了许多“稀奇古怪”的黄金配件；最近更是官宣跨界做家居，携手法国百年瓷器品牌Bernardaud联合首推餐具系列。

它的野心明显——要把“奢金”从人生大事，变成日常配饰，重新定义“奢侈品”的入口。

最近，周大福珠宝全球首家旗舰店，正式落户香港尖沙咀，以「家」为核心，开启沉浸式东方奢华新体验。

其中，最令人瞩目的就是“周大福家居（Chow Tai Fook Home）”，携手法国殿堂级瓷器品牌Bernardaud，打造“传福”、“银杏”两大餐具系列，成为首个进军奢华家居品类的中国珠宝品牌。

温润的白瓷镶着细腻的中式纹样，旁边再配上银杏叶造型的黄金线香座、小巧的烛台、筷子托……重新诠释了何为东方式奢华。

周大福的变化远不止于此。

一个精巧的耳机盒、一枚镶嵌在手表上的挂件、一只粉粉嫩嫩的发夹。如果不是logo，还以为是海外哪个奢侈品牌又出了新品。

还有今年3月那款刷屏的黄金耳机盒。这款足金镶钻鎏彩耳机盒，以“锁”为造型灵感，配上钥匙开关，底部是花生纹样，寓意“好事发生”。外壳采用大面积镜面空窗红色鎏彩，镶嵌大量钻石，可以像斜挎包一样背在身上。

官方售价78.88万元，金重约350克足金，克价超过2253元，比同期周大福门店金价高出653元。制作工艺复杂，定制需要三个月左右，全国限量仅一件。

听起来令人咂舌的价格，发布不到半天，即显示已售罄。

但如果你以为周大福只是搞了一波营销噱头，那就低估了这家百年金店的谋划。

实际上，这款耳机盒属于周大福今年3月正式推出的全新配饰品类——CTF Accessories。新品类以品牌标志性的“传福”和“传喜”两大系列为核心，涵盖手表配饰、日常发饰、金章挂饰等多种形态，将传统文化中的“福”与“喜”元素转化为更轻盈、实用的设计。

同系列的“传福”系列发饰，价值2080元，实际金重0.42克，却因为巧妙的鎏彩工艺和高精度CNC雕刻技术，呈现出细腻平滑的质感。发夹共有红色、粉色和黑色三种选择，全国仅30多枚。有的人排队几个月来买它。

最受欢迎的是粉色，元气满满，充满春天的气息。和同类奢侈品发夹比起来，用料更足更划算，“至少还镶了金”。

这背后，折射出一个现实的消费变化。

过去，年轻人买贵重金饰，多半是因为结婚。"三金"——金戒指、金项链、金手镯，几乎是婚礼的标配。但这几年，这个逻辑正在松动。数据显示，2025年上半年全国黄金首饰消费量同比下降了26%，选择购买全套黄金首饰的新人，从2023年的68%骤降到了32%。婚庆这个最稳定的消费场景，正在快速萎缩。

那黄金要卖给谁？怎么卖？

周大福选择把黄金塞进更多日常场景里，从天价耳机盒、黄金发夹，到家居餐具品类，不逛金店的人也忍不住想多看两眼。这些看似“离经叛道”的产品，恰恰是周大福让黄金“从压箱底到挂身上”的阳谋。

谢鼎鸿（David Tse）

就在耳机盒刷屏的同一个月，周大福扔出了另一枚重磅炸弹，请来谢鼎鸿做全球创意总监。

谢鼎鸿是谁？普通消费者可能没听过，但时尚圈的人一定知道——他是爱马仕中国区前创意总监，也是爱马仕历史上第一位常驻巴黎总部以外的创意总监。

周大福把他请来，为的就是文化输出的野心。集团副主席郑志雯的原话是：“借着他对奢侈品的深入了解、无穷的创意，以及将品牌策略转化为动人叙事的实力，将在塑造全球品牌价值方面发挥关键作用。”

过去三十年，中国奢侈品市场被国际品牌牢牢把控，是它们定义了“何为奢侈”，影响了一代又一代消费者。

同样是卖珠宝，卡地亚的一枚戒指可以卖到几十万，而其他品牌按克计价的黄金首饰，哪怕含金量更高，也很难在收藏价值上与之匹敌。

原因不是黄金本身，而是品牌背后关于历史、工艺、文化认同的叙事。而周大福现在想做的，是建立属于自己的叙事体系——一套以东方美学为根基的故事。

郭晶晶女士佩戴「天圆地方」作品

事实上，周大福并非第一次试图“向上走”。

早在2025年，集团就推出了首个高级珠宝系列“和美东方Timeless Harmony”，将东方传统美学融入现代设计语言；与故宫博物院的联名系列落地，把中国传统文化元素转化成当代珠宝；翡翠产品的销售额在2026财年上半年甚至实现了同比翻倍。

“和美东方Timeless Harmony”

而谢鼎鸿的到来，意味着这条路要走得更系统、更彻底。

他在爱马仕期间的经验，恰恰是在东西方文化之间搭桥。他懂奢侈品的语言，也深谙东方美学的魅力。现在，他要把这两种能力合二为一，用在一个即将迎来百岁生日的中国品牌身上。

1929年第一家周大福

1929年，广州河南洪德路上，第一家周大福金行开门迎客。此后数十年，凭着"货真价实"的口碑和不断扩张的门店网络，周大福一路做大，成为中国黄金珠宝行业当之无愧的龙头。

但“规模扩张”的时代已经过去。

2025财年，周大福主动净关闭896家中国内地门店，将门店总数降至6274家。在外人看来可能是"撤退"，但实际上是主动收缩，从追求开多少店，转向追求每家店的质量。

与此同时，周大福开始往外走。新加坡樟宜机场、泰国曼谷暹罗百丽宫、澳大利亚悉尼……2026年3月，悉尼韦斯特菲尔德购物中心的新店开业，比原计划早了整整三个月。下一站，是中东。

这背后有一个更根本的驱动力：金价。

2025年以来，金价持续在高位徘徊。对于那些把黄金当"保值资产"的消费者来说，金价高了反而不想买，"再等等，说不定会跌"；金价跌了也不着急买，"再等等，说不定还会跌"。这种"等等党"的心态，让黄金品牌的日子越来越难过。

而周大福的破局尝试是，让消费者买黄金，不再因为金价，而是因为设计、因为故事、因为生活方式带来的认同与共鸣。

这就是从"卖材料"到"卖品牌"的转变。

数据显示，转变已经开始见效。

2026财年上半年，周大福定价类黄金产品在内地市场的销售贡献，从去年同期的27.4%提升到了31.8%。其中，"传福""传喜"两大系列的销售额合计高达34亿港元，比去年同期的23亿港元增长了将近一半。

周大福万相系列

说到这里，我们可以回到最开始的问题：周大福到底想成为什么？

它想成为"中国版Cartier"吗？并不是。

周大福集团的高管在多个场合都强调，谢鼎鸿的使命不是照搬西方奢侈品的模板，而是在周大福百年品牌底蕴的基础上，注入新的时代精神。

高级珠宝赛道，长期以来都是Cartier、Van Cleef & Arpels这些欧洲品牌的天下。它们的叙事体系和品牌深度绑定，拥有一种"天然的奢华感"。

尽管周大福有它的历史底蕴，有近百年的中国黄金文化积淀，但在全球市场上，这套叙事还远远没有被充分认知和认可。

把一个中国本土消费者眼中的"百年老店"，变成一个全球消费者眼中的"高端奢侈品牌"，这中间的距离，不是请来爱马仕的创意总监就能瞬间填平的。

周大福万相系列

但这不代表周大福的方向是错的。

恰恰相反，这种尝试本身就很有意思。当全球消费者对中国文化的兴趣越来越高，当"东方美学"正在成为一种国际语言，一个有百年根基的中国黄金品牌，选择在这个时间节点主动出击。这个时机，可能比想象中要好。

更何况，周大福的野心不只是"让有钱人多一个买珠宝的选择"。2080元的金发夹、挂在包包上的黄金小吊坠，对年轻人更加消费友好，让他们也能以自己的方式参与进来，感受"中式轻奢"。

从78万的耳机盒，到2080元的发夹，周大福在同时拉两条线。一条向上，冲击高端奢侈品的定价逻辑；一条向外，把黄金的消费场景铺展到日常生活的每一个角落。

所以属于中国品牌的"奢侈品故事"，到底该怎么讲？

这个问题，周大福还在作答。而我们，不妨耐心看下去。

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创意策划 | 斑马画报团队

编辑 | 海岛

设计 | Tie

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