天津
瑞幸彻底不装了，开始卖酒了。
你可能会想到几年前的酱香拿铁，虽然收获一波流量，但那不是工艺定义上的酒，而这次是仅限自提、购买查年龄的货真价实的酒。
这可不是单纯地增加个商品品类，而是在给顾客分级——把只买9.9元的人挡在外面，专门服务愿意花15.9元买“微醺”的小伙伴。
01
看到这个消息，我第一时间脑补了一个尴尬的画面。
一个高中生穿着T恤短裤拖鞋到瑞幸，店员对他上下打量，然后问，“多大了，带身份证了么？”
小伙子一脸惊讶地说，“至于么，我只是想买杯拿铁。”
看似荒诞，但也不是不可能发生，而且合情合理。
这次瑞幸推出的“绯色月光”含酒精版，每一杯里都加了15毫升金酒或威士忌，酒精度达到0.5%vol以上。
按国家《饮料酒术语和分类》的标准，只要超过0.5%vol这个标准，就已经不是普通的饮料了，而是正儿八经的“饮料酒”。
这种商品严禁向未成年人销售、必须核验身份证、且严禁外卖，只能线下自提——这些都是硬性规定。
这已经不是瑞幸想不想、愿不愿意查的事儿了，一旦卖给未成年人，面临的麻烦可想而知。
瑞幸现在正好利用这“不得不”的核验措施，能精准地把随手薅9.9羊毛的顾客和真心想微醺的顾客区分开。消费者画像一目了然。
02
昨晚，有个朋友看到瑞幸卖酒的事儿后和我聊，她说，瑞幸不是9块9么，怎么买个酒一下就15块9了？
我觉得，应该有不少人都和我这朋友一样，被铺天盖地的“9.9元”蒙蔽了。
查了一下，瑞幸现在已经有22.6万家门店。不久前发布的第一季度财报显示，营收涨了35.3%到120亿元，但净利润只有5.1亿元，还下滑了3.6%。
典型的增收不增利。
9.9元价格战打了那么久，外卖补贴再消耗些利润，估计瑞幸早就想把“廉价咖啡”的标签撕碎了。
回到2023年那款酱香拿铁，当时的价格是38元，用券后也要19块，和9块9根本不在一个档位。
那算是瑞幸的一次试水，借着茅台的光环，让消费者心甘情愿掏了近20块钱。
后来的结果也证明了，只要故事讲得好，总有消费者愿意多花钱。
现在开卖15.9元的酒，逻辑是一样的。
人家根本就没指望9.9的美式赚钱，这就是把你吸引进来的诱饵。
瑞幸盯着的，是那些下班后想放松一下，且不在乎多花6块钱的人。
9.9元是瑞幸的基本盘，必须稳住；15.9元才是真正能够赚到利润的池子。
估计是不想再卷了，也或许是真卷不动了，反正瑞幸不想做大家的平价咖啡店，
03
除了给消费者分层之外，瑞幸这次卖酒也是一笔省钱的买卖。
以前9.9元有很大一部分是靠外卖，瑞幸的成本里就要覆盖配送费，看着店里服务员忙里忙外累到崩溃，但实际上赚不到多少钱。
卖酒就不一样了，只能到店自提，不但省了配送费，进店的时候说不定还顺手买个吃的。
这就是“到店转化率”，可能是所有实体店铺最后的尊严了。
当然，卖酒也很好地为瑞幸盘活了闲置资源。
《2026中国茶饮咖啡数据洞察报告》中提到，咖啡的客流高峰集中在白天12点到18点。一般下午4点之后，店里的人潮就退了，但店还在空转运行。
这个节骨眼上卖酒，刚好契合打工人“早C晚A”的习惯，一天的生意里，每个时间段都有所出。
这很重要，眼下的咖啡行业已经是存量竞争了，消费者就那么多，再在9.9元的赛道上和友商们死磕，最后无疑是伤敌一千自损八百。
这么看，未来的瑞幸，早上卖给你9.9元的美式帮你续命，晚上卖你15.9元的微醺帮你解压，里外里都能赚到。
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