谁在为茅台的涨价“买单”？经销商：真的很焦虑

（图源：贵州茅台官网）

大望财讯/文

2026年5月16日凌晨，贵州茅台在“i茅台”APP上悄然发布公告，四款非标产品零售价上调，涨幅1.9%至8%。公告称，此次调整是按照随行就市、供需适配、量价平衡、相对平稳的原则。

具体来看，53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（15）由4199元/瓶调整为4279元/瓶，每瓶上调80元，上调幅度为1.91%；

53%vol 500ml贵州茅台酒由2299元/瓶调整为2359元/瓶，每瓶上调60元，上调幅度为2.61%；

53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）珍享版由2499元/瓶调整为2699元/瓶，每瓶上调200元，上调幅度为8.00%；

飞天53%vol 1L贵州茅台酒由2989元/瓶调整为3119元/瓶，每瓶上调130元，上调幅度为4.35%。

截至发稿，i茅台APP上的产品页面零售价已完成相应调整。

值得注意的是，这一涨价动作与今年年初的市场传闻形成鲜明对比。彼时，据澎湃新闻消息，贵州茅台将对陈年茅台（15）、精品茅台、茅台1935等多款产品下调经销商打款价。

对于此次非标产品调价的原因，大望财讯以投资人身份咨询了贵州茅台董秘办，对方表示：“今年以来呢，公司坚持以消费者为中心，以市场需求为驱动，做了一系列的这个转型和改革，围绕产品体系、价格机制、运营模式，等，开启了全面向C的市场化改革。“5月16号起，我们对自营体系部分产品的零售价进行调整，目的是为了营造良好平稳有序的市场环境。”

据悉，1月14日，贵州茅台发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》已明确释放信号：公司将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整。

在知名投资人段永平看来，（贵州茅台）只要开始调了就好，哪怕是微调？他直言：“以前好卖的时候也不动确实让中间商赚了很多不该赚的钱，也为腐败制造了机会。之前那么多任CEO都出问题了，唯一可以解释的事情大概就是他们手里的条子太值钱了？随行就市的观念可能很大程度上避免这个问题？”

然而，此次调价却让贵州茅台的经销商倍感焦虑。

有茅台经销商在社交平台表示：“这几天真是被搞焦虑了，贵州茅台这波涨价涨得太狠了，现在的问题是，行情价已经比当时的卖价还要高，真不知道这生意该怎么做。消费者一看，前几天买的价格和今天比，一下涨了那么多，无形中肯定会抑制他们的购买欲望和购买力。所以现在一方面是没货，另一方面价格还在蹭蹭往上涨，真的很焦虑。”

另一位经销商也表达了不适。她指出，贵州茅台这一行为虽然谈不上割韭菜，但产品价格刚降下来，马上又要涨回去，给人的感觉确实不太舒服。她认为，这一轮价格之所以能涨上来，主要是因为市场流通的量比较少，大家拿货的时候得加价才能拿到。所以接下来，如果量多了，价格自然就会下来；反过来，如果量一直比较少，价格可能还会继续涨，说明市场里想要的人多了。

需要补充的是，今年3月，贵州茅台曾发布公告，宣布将其核心大单品飞天茅台的销售合同价及自营体系零售价双双上调。具体为：飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）的销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。此次价格调整预计将对公司经营业绩产生一定影响。

然而，代价正在传导至渠道端。一位经销商在社交平台算了一笔账：“出厂价从1169元涨到1269元，整整提高了100块，涨幅超过9个点；但自营零售价只从1499元涨到1539元，只提高了40块。对经销商来说，利润再次被压缩了。”她进一步表示，贵州茅台一直在推进全面ToC战略，意图拿回价格定价权，“这一步一步的棋，确实都做到了。”

事实上，经销商的利润空间早已被压缩至临界点。海豚投研曾经测算过，在此前1169元出厂价下，考虑到捆绑系列酒销售的亏损、日常固定的运营费用、库存占用成本，贵州茅台经销商的盈亏平衡点大致在1800-2000元左右，也就是说，尽管批价回升到1900元左右，也会有不少中小经销商面临亏损。

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，短期看，提价将直接利好贵州茅台Q2财报；中期需观察渠道能否顺利消化新价格，若批价下行可能引发“提价-滞销-降价”的恶性循环；长期则取决于茅台能否在“控量保价”与“放量增长”间找到新平衡。总体而言，这是茅台在行业寒冬中的一次“自信加注”，但能否真正引领行业走出低谷，仍需消费市场回暖的配合。

从业绩表现来看，2025年，贵州茅台交出了上市以来的首份“双降”年报。全年实现营业收入约1688.38亿元，同比下降1.21%；归属于上市公司股东的归母净利润约823.20亿元，同比下降4.53%。

拖累全年业绩的关键在于第四季度。单季实现营业收入约403.84亿元，同比下滑19.43%；归属于上市公司股东的净利润约176.93亿元，同比大降30.34%。同期，经营活动产生的现金流量净额也下滑至233.25亿元，盈利质量与现金流状况同步承压。

对此，在贵州茅台举行2025年度及2026年一季度业绩说明会上，贵州茅台董事王莉（代行总经理职责）表示，2025年是充满挑战的一年，茅台在面对行业调整、消费需求疲软、消费场景减少带来的市场挑战之时，充分尊重市场规律，坚持“不唯指标”，主动收缩规模以维护渠道韧性，保持市场稳定，因此去年四季度营收、利润都有较大下降。

人事层面，贵州茅台同样陷入“多事之春”。2026年3月，时任财务总监、董秘蒋焰因涉嫌严重违纪违法被调查，成为继袁仁国、高卫东等落马高管之后又一震动行业的反腐风暴眼。

4月14日，公司紧急“补位”，聘任余思明为新任财务总监并代行董秘职责。同年5月，贵州现代物流产业集团官网显示，茅台集团党委副书记、工会主席高山，已被调至该公司担任党委副书记、工会主席。短短数月内，核心管理岗位接连生变，茅台的内部治理稳定性正面临严峻考验。