这些被资本买来卖去的户外老牌，你还认得几个？

任何品牌都有自己的生命周期，在户外圈也不例外。

有些品牌困顿于产品开发跟不上市场的需求，又或者受制于冗杂的产品线管理混乱，即便曾经叱诧风云，如今也早已声名不显。

他们有的因经营不善，不得不黯然退出主流市场，有的仍在努力寻求自救，企图抓住资本的稻草，希望借助被收购焕发第二次生命力。

这条路真的行得通吗？

在著名背包品牌，神秘农场Mystery Ranch被美国户外巨头YETI收购的故事中，不难窥见一二。

在完成收购两年后的今天，神秘农场的民用（日常、登山、旅行）核心产品已全面停产，深受喜爱的一系列明星产品，比如Catalyst、Gallagator都已下线，仅保留军警与野火消防产品线。粉丝们为此都深感可惜，一个钟情多年的品牌就这样逐渐淡出视线。

不难看出，经历收购后的品牌，重组产品线几乎是不可逆的命运，那些我们曾经钟爱的经典户外品牌们，命运又是如何呢？

撰文｜小V

编辑｜谷子

设计｜周末

图片来源｜网络

本文为《户外探险》原创内容

如果说神秘农场被YETI收购是近在身边的例子，那么Mountain Hardwear被Columbia Sports收购，则是一场长达20年的纠葛。

作为以高海拔攀登和硬核技术装备而闻名的典型「美国技术户外品牌」代表，大螺母也是国内户外玩家早期比较关注并且喜爱的品牌，他家的抓绒、高山羽绒一直都好评率极高。

彼时，Columbia想补足自身偏大众服饰的技术短板，需要一个更专业的山地品牌，从而将Mountain Hardwear收入囊中。然而由于缺乏此类产品线的运作经验，试图将其「泛户外化」，为了降低专利成本（GORE-TEX），推荐自研的Dry.Q防水面料，引起了硬核玩家的不满。之后，由于定位尴尬，Mountain Hardwear在2015年前后因经营不善，存在感低靡，逐渐淡出大中华区等重要亚洲市场。

虽然近几年，Columbia重新梳理了Mountain Hardwear的定位，在庞大资金与供应链的支持下，大螺母的一些神级核心产品得以延续并重新进入市场的视线。其中，鬼语者超轻羽绒服与毛猴抓绒依然深入人心。然而早已退出第一竞争梯队的Mountain Hardwear，现在作为集团内部的小众技术线，是否还能重回巅峰，仍然是个未知数。

说起这个品牌，点开国内的网购平台，看到的可能大部分是学生书包、商务电脑背包、城市通勤包等等，与户外实在扯不上任何关系。但是美国市场上的Granite Gear却始终是全球长距离徒步以及轻量化圈子里的常青树。究其原因，还是要归结于品牌在2013年前后被福建的箱包代工巨头，祥兴集团收购后出现的「双轨制」所致。

早年Granite Gear凭借Vapor Trail、Nimbus Ozone等获奖无数的超轻包款打遍天下。但后来创始人年事已高，无人接手，商业规模也一直停滞不前，不得已卖身给拥有雄厚制造资本的中国本土企业。

收购之后的Granite Gear，在美国本土则保留了明尼苏达州的设计总部与核心团队。其战术军规分支Granite Tactical Gear依然在为美军特种部队提供高规格物资，招牌的Crown 2/Crown 3系列、Blaze 60等大容量轻量化爆款，依旧频繁获得美国权威媒体GearLab等的推荐。

但在国内，它却选择走「大众消费市场」，借助品牌名声大打下沉市场。作为曾经的花岗岩粉丝们，内心的失望想必是不可避免。

年轻的你可能没有听过Eddie Bauer这个牌子，但是你一定穿过方格状/菱格状的羽绒服。没错，作为品牌创始人的Eddie Bauer，正是现代绗缝羽绒服的发明者。品牌在1940年推出的Skyliner，被认为是现代羽绒服的鼻祖之一。

然而这个百年品牌，在被包括Spiegel、Golden Gate Capital在内的多家私募股权倒腾转手之间，终于在2026年申请了破产保护，随着运营商Catalyst Brands申请破产，北美所有的实体门店也将面临关闭。而电商、制造与批发版权目前已经转移给另一家专业户外运营商Outdoor 5 LLC。

几经转手的Eddie Bauer，逐渐从一个户外硬核品牌沦为商场生活方式品牌，技术户外属性被不断削弱，最终泯然众人。虽然类似的转型也未必不能成功，隔壁L.L.Bean就是最好的例子，但在Eddie Bauer身上，这类大量被私募股权接手的品牌，本身没有真正的技术储备，产品设计又逐渐平庸化，毫无亮眼之处，最终会很难逃脱黯然退场的命运。一代户外鼻祖，未来可能就只剩下一个Logo和无尽的贴牌授权了。

作为美国家喻户晓的国民级老字号，Lands' End与L.L.Bean、Eddie Bauer并称为美国传统户外休闲风格的三驾马车。而这家以「帆船服饰与抓绒衫」起家的国民老牌，其资本宿命与Eddie Bauer十分类似。

由于美国连锁百货巨头Sears想要提升自身中产消费的形象，它们决定在2002年收购Lands' End。然而目的不仅没有达成，后者反被Sear的衰退拖累。在这被「绑架」的十年中，Lands' End的高阶品质不断被「廉价化」，品牌创新放缓，渠道优先，户外属性进一步弱化，几乎就要被Sears拖下水共沉沦。

所幸的是，品牌在2014年又被分拆上市，但是近年来一直面临高额的债务与利息压力，品牌与产品力更是无从谈起。虽然今年刚刚靠售卖部分品牌所有权的方式获得了WHP Global品牌管理公司的3亿美元救命钱，但是品牌的未来之路在哪里，依然渺茫。

要谈Kelty被收购后的滑落，就必须先明白它在户外装备史上的图腾地位。在1950-1970年代，创始人Dick Kelty在自家车库做出的决定，直接改变了全球人类走向荒野的姿势。

被誉为背包界的「福特汽车」，Kelty是全球第一个将航空级铝管与背包相结合的品牌，终结了人类用木架和帆布负重徒步的历史。它发明的软垫腰带也是后世诸多品牌最基本的设置。1963年美国队首次登顶珠峰，背的全都是Kelty战术重装外架包，那时候的Kelty，是硬核、铁血、重装与开创性科技的绝对代名词。

然而，当Kelty几经倒手，最终被大众露营资本巨头Exxel Outdoors收入囊中之后，它就逐步陷入「低端、休闲、家庭娱乐」的泥沼中。母公司为了与一线顶级品牌错位竞争，全面放弃技术市场，品牌力全面下滑，Kelty也最终退化为合家欢露营配件的代工产品。

如同很多户外装备传奇，Lowe Alpine也曾是一个非常有故事的品牌。由于登山家族Lowe三兄弟在探险过程中对更出色装备的需求，促使他们做出了极具革命意义的产品。

Lowe兄弟在1967年品牌创立时发明的「内架式背包」，直接终结了外架铝管包的时代，从而定义了现代背包。在1970-1990年代，它可以说是与Gregory、Osprey等户外背包大牌齐名的顶级硬核技术品牌。

但到了2011年，历经意大利集团经营不善，品牌濒临边缘化之后，英国户外巨头Equip Outdoor Technologies（旗下拥有另一顶级户外品牌Rab）出手将其全资收购。它们终止了Lowe Alpine运营的服装产品线，并将所有的服装技术与资源并入Rab。

自此之后，Lowe Alpine变成了一个纯背包品牌，没有核心竞争力，技术上也毫无进取，已很难再同Osprey、Dueter等第一梯队品牌竞争，最终沦为了兄弟品牌Rab的配件与影子。至此，Kelty和Lowe Alpine这两个曾经在户外背包史上占据重要地位的品牌，均已退出牌桌。

品牌在1965年由Bob Swanson和George Marks成立之初，几乎承包了美国户外史上无数个第一。在老一辈户外爱好者心中，它的地位甚至一度超越The North Face。

它是全球首创将60%棉与40%尼龙混纺制成户外夹克的品牌，是现代冲锋衣的鼻祖，而作为帐篷与睡袋的革命先驱，它发明了鱼脊帐结构、无拉链睡袋，以及极具革命性的Meteor（流星）系列帐篷。在当年，只要谈到露营装备，Sierra Designs就是创新与高端的代名词。

然而它的下坡路，也始于它落入美国休闲与大众户外资本巨头Exxel Outdoors财团手中。在资本的干扰下，Sierra Designs做出了一个被户外圈视为「品牌自杀」的决定：在平价大卖场，比如沃尔玛、Target等开设专柜，并推出了专供沃尔玛的极低端产品线，并且大幅降低用料成本，研发停滞吃老本。

从此品牌形象逐渐与低端廉价挂钩，完全失去技术先锋的形象。一代帐篷名门，被多轮资本转手，最终沦为「商超专供」。

在1981年创立之初，创始人Randy Merrel本是一位功力深厚的手工牛仔鞋匠，也是他把Merrell打造成了顶级定制牛仔靴之王。当时的Merrell产品，可是被美国权威户外杂志《Backpacker》评为「北美最舒适、功能性最强的登山靴」。

1997年，制鞋业巨匠Wolverine World Wide将其收购之初，大集团还是显示了其强大的运营能力。风靡一时的徒步鞋款MOAB横空出世，不同于传统徒步靴的笨重，它的「更轻、更抓地、更舒适」重新定义了户外徒步鞋这个大类。

然而逐渐资本也展现了其残酷本质：全年废除手工定制与高端定位，利用全球代工厂进行极致的大规模量产，让Merrell逐渐沦为大众品牌。不仅形象逐步与「老龄化」绑定，还长期陷落在无休止折扣的价值黑洞中。虽然之后转型做越野跑鞋，在国内也曾有毒液这样的热门鞋款推出，却终究无法与Hoka、Salomon等匹敌，抢夺年轻世代的心智，几乎完全丧失了其生态位。

不需要太古早的户外玩家，想必也都听说过户外界的「一鸟二象三鼠」。如今，始祖鸟与猛犸象依然还在各自的细分市场傲视群雄，而其中的「鼠」，也就是Marmot土拨鼠，却逐渐退出极限装备神坛。

在老一辈硬核玩家心中，Marmot的向导羽绒服Guides Down, 神衣DriClime轻量风衣，以及高阶的8000米极地连体羽绒服，是陪伴人类挑战无数未登峰的终极装备，作为最早采用GORE-TEX技术的品牌之一，鼠的辉煌留在了过去。

当Marmot被打包卖给Newell Brands这家日用品巨头时，它的悲剧就已经注定。核心技术停滞20年，依靠老款撑场面，被业内评为「僵尸品牌」，更失去了核心客群的信任。

近年来，在仍有完整产品线的情况下，品牌尝试重新定位自身。在中国市场，Marmot如今被三夫重新引进，产品调性转向户外生活方式方向，同时也不乏专业的户外科技，目前来看销售情况尚可。昔日的户外巨头，未来是否还会翻身大家不妨多多关注。

Five Ten这个品牌，对岩友来说绝对不陌生。1990-2000年代，它在攀岩、速降单车以及溪降圈子里几乎是神一般的存在，这都得益于一项黑科技——Stealth橡胶面料，赋予了其绝对的统治地位。这款自研的「地表最强」Stealth橡胶，拥有业界公认的超恐怖抓地力与摩擦力，让品牌做出了诸如Guide Tennie（接近鞋传奇），Anasazi（90年代的攀岩鞋icon）以及Freerider（山地车鞋）等多款明星产品。

然而2011年，被体育巨头adidas收购之后Five Ten来到了它的命运转折点。买Five Ten并非为了买这个品牌，adidas看中的其实正是Stealth橡胶的专利技术。可想而知，在收购完成之后，该技术被迅速应用到了Terrex系列的越野鞋与户外鞋上，Five Ten作为一个独立品牌的技术独特性，被无情地抽干并迅速同质化。

与之而来，adidas也没有支撑其作为独立品牌的销售渠道，技术革新更是无从谈起。岩友们再也不能如此容易地买到曾经心头好的攀岩鞋，而那被改为三条杠的品牌logo也不复当年气质，终究是沦为了大集团的技术后勤。

回看这十个被资本围猎的户外品牌，不管来路几何，命运的终局轨迹几乎如出一辙。

资本在入场时，总喜欢讲述「强强联合，布局全球」的故事，但当潮水褪去、面具撕开，品牌的价值被榨干，阉割后的残骸如一地鸡毛。那些本身经营已经出现问题，期待资本入局，起死回身的品牌也应该意识到，产品力是品牌的底线，当核心产品力出现崩塌，资本无论如何翻云覆雨、玩弄财计，也无法逆天改命。

另外一个角度来看，品牌起起伏伏，也是「时也命也」。入局与否？时机至关重要。要是能赶上这几年的户外热潮，任谁也都趁势起飞了。品牌兴衰，当然还是风水轮流转，下一波谁又会再次兴起，也无人可以预测，我们不妨拭目以待。

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