茶和天下，饮誉全球 | 茶叶进出口智享会圆满举办！

5月22日，由杭州华巨臣西博文化创意有限公司主办、淘宝出海联合主办的“茶叶进出口智享会”在杭州国际博览中心成功举办。本次智享会以“茶和天下·饮誉全球”为主题，汇聚政、产、学、研等多方力量，共探中国茶品牌出海的战略路径与创新实践，现场氛围热烈，成果丰硕。

出席嘉宾

张亚丽研究员，中华全国供销合作总社杭州茶叶研究所标准研究中心主任，全国茶叶标准化技术委员会秘书，全国标样委茶叶标准样品工作组秘书长

徐 韬浙茶集团党委副书记、监事会主席

张心忠资深战略营销专家、浙江大学茶叶研究所产业中心主任

蔡晓东中国合作贸易企业协会茶业分会会长

洪青羽中国农业科学院茶叶研究所、茶业发展战略研究与文化传播中心助理研究员、经济团队博士后

王海鹰北京精锐纵横营销顾问有限公司创始人

崔利国禾芯动力总经理

方北曙湖南欧格有机认证有限公司总经理

一 哲淘宝出海浙江产业带负责人

主题演讲

PART 01

从“产品出海”到“品牌登岸”：

中国茶叶品牌国际化路径思考

01

▲ 资深战略营销专家、浙江大学茶叶研究所产业中心主任 张心忠

张心忠指出，中国茶叶从百年前占全球九成，到如今产量近400万吨、出口仅40万吨，均价低廉，仍困在原料出口的低端。问题的根源在于行业沉溺名优茶和公共品牌，导致同质化严重、原料极度分散、工业化基础薄弱。他提出，唯一的出路是打造差异化的商品品牌，拥抱工业化与智能化，并分享了借道格鲁吉亚、立陶宛、匈牙利、摩洛哥等地进行拼配、分装再出口的四条路径。他强调，头部茶企要抱团联合中字头协会，用品牌价值和便捷产品去教育海外消费者，对接当地大经销商实现溢价，同时大力拓展吃茶、用茶等新场景。唯有迈向百亿甚至千亿规模，中国茶叶这头“睡狮”才能真正醒来。

他山之石，茶叶共享——碎片化

市场环境下茶叶品牌出海创新打法

02

▲ 北京精锐纵横营销顾问有限公司创始人 王海鹰

王海鹰认为，互联网带来的信息平权已彻底打破海内外市场界限，导致消费者价值观、渠道和传播全面碎片化，大品牌一手遮天和大单品的时代一去不返，若再用旧打法打新市场注定失败。他强调，如今做品牌反而比过去更容易、风险更低，核心要抓好“产品力、形象力、销售力、传播力”这四力。产品上要抛弃“博士思维”，为茶叶构建一套像“太极拳以柔克刚”那样让消费者信服的理论体系，并将产品利益具象化；形象上要找到不同国家消费者心中的“信任画像”进行设计；销售上要自建天网、地网、人网，尤其要先通过直播小成本测出最优话术与价盘；传播上则必须放弃精英话语权，用草根喜欢的语言和“致敬、抄热点、炒热饭”的方法生产内容，实现多账号矩阵的流量覆盖。

出海，此刻在淘宝

03

▲ 淘宝出海浙江产业带负责人 一哲

一哲介绍，淘宝出海业务让有天猫或淘宝店的茶企能零成本、零门槛走向全球。商家只需签约，平台就会把店铺一键映射到200多个国家和地区，并包揽跨境物流、清关和售后理赔等所有复杂环节，商家只需像往常一样把货发到国内中转仓。基于茶叶的强文化属性，该模式特别适合覆盖海外亿级华人市场，目前已有超千家茶企合作，半年成交额过亿，品牌商家还能免费获得海外营销支持，专注卖货即可。

圆桌对话

PART 02

对话嘉宾

中华全国供销合作总社杭州茶叶研究所标准研究中心主任，全国茶叶标准化技术委员会秘书，全国标样委茶叶标准样品工作组秘书长张亚丽

中国农业科学院茶叶研究所博士后洪青羽

浙茶集团党委副书记、监事会主席徐韬

湖南欧格有机认证有限公司总经理方北曙

禾芯动力总经理崔利国

在圆桌对话环节，张亚丽、洪青羽、徐韬、方北曙、崔利国、一哲等嘉宾围绕“破局与共筑——中国茶品牌出海的生态构建”的议题，从标准认证、文化传播、品牌建设、平台赋能等维度出发展开了深入讨论，碰撞出诸多务实可行的合作思路。本环节由中国合作贸易企业协会茶业分会会长蔡晓东主持。

对话嘉宾：张亚丽

Q

中国茶在出口欧盟、美国等市场时，面临哪些农残、食品安全及产品标识方面的技术壁垒？

A：中国茶在国际市场的主要贸易壁垒集中在农药残留等食品安全领域。国内执行的最新标准已覆盖112项农残限量，但因欧盟、美国、日本等地区国情不同，农药使用和限量指标各异且变化频繁，常导致国内合规产品在国外不合规。在标识方面，国内外的差异主要体现在保质期到期日的规定以及标签的格式与形式上，比如国内正在倡导电子标签。

Q

中国作为茶叶大国，如何利用自身优势参与国际标准制定，将中国标准推广出去，为品牌出海保驾护航？

A：中国作为世界上茶类最丰富的国家，凭借国力提升和专家努力，已从国际标准制定的参与者转变为主导者。近年来中国主导发布了绿茶术语、乌龙茶、茶多酚等多项国际标准，目前白茶和红茶术语两项在研标准也由中国主导，这是将国家分类体系和审评术语上升为国际共识。此外，中国还将绿茶、乌龙茶等国家标准翻译成外文版，在“一带一路”贸易中助推中国标准走出去。

Q

科研机构如何帮助中小茶企对接国内外标准以提升产品质量，有哪些具体案例？

A：科研院所在应对贸易壁垒方面可提供专业指导，包括跟进国际新规、提供检测方法，以及从绿色种植到加工的全产业链支持。以国家茶叶质检中心为例，其专业团队将全球限量指标变化转化为企业易懂的禁用农药清单和预警清单，帮助中小茶企规避风险；去年与浙江省国际商会联合编制的《新形势下有机茶出海合规指引》，也在帮助浙江茶企出海方面发挥了积极作用。

对话嘉宾：洪青羽

Q

当前中国茶跨境出海窗口期的核心特征、持续时间，企业如何抓住机会？

A：当前窗口期的核心特征有三：海外消费者对中国茶品牌的认可度已初步建立；中国茶的健康属性契合全球饮品趋势；跨境电商、海外仓、本土化运营等基础设施已非常成熟。但这个窗口期正快速缩短，主要因为东南亚本土品牌模仿力强、欧美绿色贸易壁垒抬高门槛，供应链优势会逐渐减弱，留给企业抢占市场的时间仅剩3到5年。

Q

如何用国际化的语言和表达方式讲好中国茶故事，让全球消费者真正理解和认同中国茶的文化与价值？

A：“文化折扣”源于自说自话，海外消费者缺乏文化积淀，听到“岩蕴”“非遗”等词容易产生古老刻板印象。化解需分三层递进：一是从我有什么转向市场需要什么；二是寻找手作温度、一人一杯的仪式感等世界共通的情感共鸣，而非强制输出差异；三是接纳海外年轻人用自己的语言和方式对中国茶进行再创造。

Q

一个健康可持续的中国茶品牌出海生态应包含哪些要素？各方应如何分工协作，共同构筑这一生态？

A：生态不能靠等，需要各方协同发力。政府应推动标准互认与关税协定，并对跨境电商实施奖补；协会要立规则防止把国内价格战内卷到海外，并提供市场信息和法规支持；科研机构需将茶的功效转化为减脂、养颜等通俗语言，并与国外机构合作形成科学背书；大企业要分享本土化经验，通过品牌捆绑带动中小品牌形成壁垒；小企业应精准锁定特定人群与市场，专注创意产品；平台则要从卖流量转向共享行业数据报告和本土化运营工具，降低中小企业出海门槛。

对话嘉宾：徐韬

Q

从原料出口到品牌出口，有哪些挑战和应对策略？

A：最大挑战在于标准差异：不同国家对食品安全和风味口味的要求各不相同，难以用同一款产品走遍全球，而若无法整合供应链，又会影响成本和统一形象。应对策略是借助国力增长和文化输出东风，以中高档名优茶为载体推行品牌出海，这类产品起点高，可在食品安全和风味上形成统一标准，面向全球消费者做统一推介，从而规避标准碎片化的问题。

Q

九宇抹茶平台化出海模式的解决方案是什么？

A：中国作为世界上茶类最丰富的国家，凭借国力提升和专家努力，已从国际标准制定的参与者转变为主导者。近年来中国主导发布了绿茶术语、乌龙茶、茶多酚等多项国际标准，目前白茶和红茶术语两项在研标准也由中国主导，这是将国家分类体系和审评术语上升为国际共识。此外，中国还将绿茶、乌龙茶等国家标准翻译成外文版，在“一带一路”贸易中助推中国标准走出去。

Q

国内大循环的经验如何用于国际市场开拓？

A：一是出口经验反哺国内，公司较早获得ISO及有机等体系认证，这套严谨的体系化管理，在国内新茶饮风口下成为赢得订单的信任背书；二是国内经验反哺出口，狮峰、九宇等品牌在国内积累的品牌定位、产品设计和推广经验，可直接应用于国际品牌出海的推广中，推动更高品质的茶叶出口。

对话嘉宾：方北曙

Q

全球有机茶市场现状与趋势，有机认证对提升附加值和出口竞争力的帮助？

A：全球有机市场持续增长，2024年有机产品种植产值达1560亿欧元，欧美有机产品进口量约580万吨且增长12%，欧洲和美国占据了全球有机市场90%的份额，是绝对的核心市场。由于欧美不产茶叶、完全依赖进口，有机茶市场前景广阔，是有机认证可以显著提升产品附加值和出口竞争力的发展方向。

Q

申请国际有机认证时的主要问题及建议？

A：核心问题在于标准不对等。欧美可设定极严标准，常关注环境污染物而非传统农残，如曾导致中国绿茶出口几乎全军覆没的蒽醌，以及近期出现的高氯酸盐和可能被欧盟纳入监管的新型代谢物，这些物质中国的实验室往往缺乏检测能力，标准差异导致国内合规产品出口受阻。他给出的核心建议是企业要扎扎实实把质量做好，并举了一个花生企业的案例加以印证：该企业因能控制某项代谢物不超标，年销量从50吨跃升至1万吨，成为全球同类企业第一，且仅接500吨以上的大客户订单。

Q

公平贸易、雨林认证等其他可持续认证的意义？

A：除有机外，雨林认证和公平贸易等是附加在产品上的社会责任理念，符合欧美消费者的价值取向。欧美消费者愿意多花钱去改善生产者条件、关注地球环境。因此他建议茶企在讲品牌故事和文化时，应多在社会责任和环境保护方面着墨，以情感共鸣打动消费者，而非单纯比拼价格。

对话嘉宾：崔利国

Q

茶叶采摘机器人的研发特点与应用情况？

A：公司在种植和采收环节发力，通过植保无人机、水肥一体化设备等推动农资投入品标准化。采收方面分两条路径：名优茶采收短期内难有大的突破，目前开发的是半自动化样机，目标效率比人工高5到10倍，一天可采约2亩；夏秋茶采收则侧重智能化和AI赋能，旨在大幅降低采收成本，因为目前一产鲜叶人工成本占比超过50%，降本是产业链延伸和附加值提升的前提。

Q

淳安茶叶子公司如何带动当地茶产业升级？

A：核心机会在于茶叶衍生品和深加工领域，即将茶叶视为工业原料，提取茶多酚等有益成分，加工成保健品、面膜、口含片等产品，或像抹茶一样作为食品添加剂进入新赛道。这一思路可创造新的市场需求，倒逼一产标准化，例如通过订单化农业要求源头按标准进行社会化投入，从而带动整个产业升级。

Q

作为智慧农业核心企业，如何为中国茶企提供出海支持？

A：采用单点突破策略，选择有基础或区位优势的国家，先集中资源做到该国市场占有率前三位，再拓展至下一个国家。关键在于产品端要做出深加工和技术配方上的专利差异化，而非停留在喝茶环节；同时要推动产业链专业化分工，并在品牌和营销上打出差异化，与当地经销商深度绑定。

最后，嘉宾们还围绕未来3-5年的突破点进行了展望，普遍认为中国茶品牌出海正迎来历史性机遇。大家看好抹茶等易标准化品类、小叶种红茶在华人市场的潜力，以及特色高品质茶改变低价印象的前景；在模式上，跨境电商将带动中小品牌以小包装、高溢价形式走向全球，同时产品必须走年轻化、高端化、品牌化路线，精准契合年轻消费主力的习惯。

至此，本次活动圆满结束。展会将持续至5月25日，欢迎广大茶友走进茶博会，共品茶香茶韵，共享美好生活。

扫码领取免费门票

组织机构

杭州华巨臣西博文化创意有限公司

淘宝出海

特别鸣谢

-大会指定礼品茶-

二十七度恋

-大会指定用水-

农夫山泉

农夫山泉携武夷山泡茶水与东方树叶无糖茶双品亮相，诠释 “好水配好茶” 的东方茶韵。秉持 “水为茶之母” 理念，武夷山泡茶水源自原始森林，甘甜冷洌，电导率 10-100μS/cm，符合中国农业科学研究院茶叶研究所推荐泡茶水标准，专业泡茶优选。东方树叶主打 “0 糖 0 脂 0 卡 0 香精 0 防腐剂”，展出陈皮白茶、青柑普洱等七大口味，无菌冷灌装锁鲜，保留原茶“色、香、味”。现场设置品鉴与互动体验区，直观感受好水衬好茶、好茶配好水的匠心融合，传统茶味与现代工艺碰撞，带来健康茶饮新体验。

-大会指定物流-

顺丰速运