山姆把自己玩成了自助餐

1

济南青岛山姆偷吃的事，全网都在骂山东人素质差。

我在想另一件事。

山姆进中国30年了，开了60多家店，每开一家新店，同样的画面就上演一次。

当年Costco上海首店，开门一小时货架直接扫空。

深圳前海山姆旗舰店，试吃区被端得干干净净。

现在济南青岛的门店，鸡骨头搁到了矿泉水货架上，旁边还整整齐齐码着用过的纸巾和手套，看得出来是个讲卫生的人，就是吃的地方不太对。

每次开新店都骂当地人素质低。

上海骂完骂深圳，深圳骂完骂济南。

骂了一整圈，下一家新店开业，一模一样的视频又出来了。

那是不是应该换个方向想想。

同一套规则，搬到任何一个城市，都输出同一个结果。

你到这个时候还觉得是人的问题吗？

2

我有一个开超市的朋友，他看完济南的视频跟我说了句话，我觉得说到了点子上。

"你想想看，除了山姆，你还在什么地方体验过先交钱才让你进门这种事？"

我想了想，还真没有。

山东本地的银座不收门票，家家悦不收门票，大润发和盒马统统不收门票。

全中国的超市你推门就进，拿东西付钱走人。

你没花过进门费，所以你心态是平和的，买不买都行，空手出来也不觉得亏。

只有一种地方，是先交钱才让你进的。

他没往下说。

但我俩都想到了。

先收门票的地方，人进去之后的行为会发生根本性的变化。

这个变化跟素质没关系，跟教育没关系，跟你是上海人还是山东人也没关系。

就是交完钱之后大脑的条件反射：这钱花出去了，我得把它赚回来。

你想想你自己就知道了。

你办完山姆会员卡走进去的时候，脑子里想的到底是"今天需要买点什么"，还是"怎么让这260值回票价"？

你要是跟自己说实话，大概率是后者。

这不怪你。

是这260块钱会员费的性质决定的。

因为不是你买了某样东西花的钱，是你什么都还没买就先掏出去的钱。

这时候正常人的大脑会自动启动一个回本程序。

你在银座不需要回本，因为你没掏过进门费。

山姆让你掏了。

所以从你走进那扇门开始，你就已经不是一个普通的消费者了。

你是一个需要回本的人。

3

光有回本心态还不够。

你去普通超市发现东西又贵又差，骂两句就走了，大不了明年不续卡。

山姆不给你走的机会。

你推着车往里走，迎面就是一只三十九块八的烤鸡。

外面买一只起码五六十，山姆直接可以便宜二十。

你的大脑当场就做了一道减法。260减20，还差240，但方向对了。

就像去吃自助餐，第一眼看到三文鱼，心里那口气就松了。

行，有硬货，今天不亏。

而且山姆在每一只烤鸡上都是赔钱的。

那为什么天天烤天天卖呢？

因为你拎起这只鸡之后，手就停不下来了。

你会觉得今天怎么买都是赚的。

赚了的人是不算细账的。

推着车越走越深，拿的东西越来越多，越来越贵，但你全程都觉得自己在省钱。

一结账上千块。

你在银座买过上千块钱的购物车吗？做梦都不敢这么花。

但在山姆你花得理直气壮。

因为那只三十九八的烤鸡，在你进门的第一分钟就给你定了性。

鸡告诉你的大脑：今天血赚。

后面所有的消费，都是"赚了的钱里匀一点出来"。

宜家1块钱冰淇淋，Costco 37年不涨价的热狗，干的都是同一个活。

不是良心。是钩子。

4

到这里你虽然在回本心态里，但你起码还在花钱买东西。

再往下走就离谱了。

接下来你走到了试吃区。

所有超市都有试吃，银座的试吃是什么体验？

一个阿姨，一个小纸杯，一根牙签扎一丁点儿，你尝了，嗯还行，你走了。

你在银座的试吃台前站超过两分钟你自己都觉得不好意思。

因为那个规格已经告诉你了：我是让你尝个味儿，不是让你吃午饭。

山姆的试吃是什么体验？

深圳前海旗舰店开业那天，有人在试吃区转了一圈，端回来了芝士肠、干吃奶酪、鳕鱼燕麦粥、小龙虾虾尾、玫瑰青提、烧汁肥牛、奥利奥薄脆饼干、无骨凤爪。

整整八种，你敢信。

这要是在饭店，你点八道菜怎么也得一百多吧。

你管这叫试吃？

这要搁在商场里，它敢挂个招牌写"自助简餐"，收个三十块钱一位，都有人愿意排队。

济南山姆开业那天，试吃两小时被扫光了。

全网都在骂山东人像饿死鬼一样。

但你想想，你在银座见过试吃被扫光吗？永远不可能，因为银座根本就没给够让你扫光的量。

山姆给够了。

而且小红书上三万条山姆试吃攻略，教你几点去，走什么路线，哪个区的阿姨最大方——这些内容存在了好几年了。

山姆下架过任何一条吗？投诉过任何一条吗？

一条都没有。

你默许一个东西存在这么多年，用户就会认为这是他花260买到的权利。

你现在突然告诉他这不是权利是福利，你猜他信不信？

他不信。

他觉得你在耍他。

5

你再把这些事连起来看。

会员费启动了回本心态。

烤鸡让你确认了回本方向。

试吃区给了你不花钱回本的可能。

四千平米的卖场挤了上万人，货架之间没有专人看管。

没有任何一个环节设置了刹车。

这套东西，你放在济南是鸡骨头上矿泉水货架。

你放在上海是Costco开门一小时被扫空。

你放在深圳是试吃区被端干净。

你放在任何一个城市，都是一样的结果。

因为这不是哪个城市的人有问题。

是这套东西本身，就是按这个方向设计的。

你觉得一个在中国做了30年、全球800多家店的公司，不知道自己的模型会产出什么结果？

1070万会员每年交的260，加起来28亿。

那些被偷吃的鸡骨头算多少钱？

那些免费试吃的成本算多少钱？

跟28亿比一下。

你就知道山姆不是不管。

是管了就不是山姆了。

你见过哪家自助餐在每道菜前面站个人盯着你拿多少的？

那样的话就不叫自助了。

山姆也是一样。

你要做会员制，你就要给会员空间。

你给了空间，就要接受空间里长出来的东西。

鸡骨头也好，空饮料瓶也好。

不是意外。是成本。

是这套模型运转30年以来一直在支付的成本。

只不过以前分散在几十家店里，你看不到。

现在集中在济南青岛两家新店一起爆发，你看到了。

看到了就觉得离谱。

其实一点都不离谱。

是这台机器的正常输出。

6

所以开头那个问题，答案就很简单了。

同一拨人在银座好好的，到了山姆就变了。

不是人变了。

是银座就是个超市，山姆不是。

山姆是一台机器。

你交会员费的那一秒，你就上了传送带。

烤鸡让你觉得赚了，试吃让你觉得更赚了，没人拦你让你觉得这一切都是你应得的。

大多数人到终点，推着一千二的购物车心满意足回家了。

少数人到终点觉得还没够本，鸡骨头就搁到矿泉水货架上了。

你骂这些人没问题。

但这台机器是山姆自己造的。

不是济南人把山姆吃成了自助餐。

是山姆自己，把自己玩成了自助餐。