2026年，品牌要去争夺“和自己较劲”的人

文/陆泓

先跑1公里，紧接一个力量项目，如此重复8次，用时最短者胜——这就是HYROX，一项2017年起源于德国的混合健身赛事。

2024年HYROX登陆中国首站仅1700人参加，到了2026年，仅上海一站的参赛人数就已过万。

在HYROX热度暴涨的背后，一股新的消费趋势开始露头——人们开始愿意为“较劲”付费。

值得注意的是，参与HYROX并不便宜。今年上海站人均报名费用约600元，如果加上食宿，单次参赛成本超过2000元。长期参与专项训练的选手，每年的投入轻松超万元。

上赶着花高价受罪，这件事似乎有点反常识，和近几年的消费热点差异巨大。

过去，很多消费热点的满足感来自“拥有”。愿意花钱的人可以买齐一整套Labubu和老铺黄金，也能在第一时间买到Swatch和爱彼的联名怀表。钱花出去，东西到手，愉悦感发生，消费行为完成。

HYROX不一样，花钱买不到个人最好成绩，它只能靠训练换来。花钱报名、买鞋、上课、补给，但最后真正值得发朋友圈的，是成绩单上更快的数字。

这个逻辑不只属于运动圈，越来越多的圈层以同样的方式运转。

护肤成分党研究浓度和耐受，彩妆玩家练底妆和眼妆，穿搭爱好者调整比例和风格，游戏玩家盯着段位往上爬。它们表面看是不同圈层，底层都在做同一件事：用消费不断支撑自己的进步过程。

品牌一直想找这样的高价值用户。

这类消费者有几个共性，他们不光是消费力高，可能还有粘性高、复购率高等特点。他们而且往往是先锋型消费者，会带动另一批人的进入——这是很多品牌最希望获得的种子用户。

当进步型消费的趋势出现，品牌要创造的，不只是一次购买，还有一段持续变好的旅程。

品牌如何找到并进入这些圈层，再接触到这些具有高消费意愿的群体？以下是一个实操框架。

三大标准，判断一个圈层是否值得进入

品牌判断一个圈层值不值得进入，看三个地方。

第一，看评论区的语言。

如果评论里更多是“在哪买”“求链接”，它更接近拥有型消费。用户关心的是同款和下单。

如果评论里大量出现“怎么做到的”“怎么练的”“这个浓度怎么建立耐受”“这套搭配为什么成立”，它就进入了进步型逻辑。消费者们关心的是复制路径。

第二，看有没有不依靠品牌运转的认可系统。

HYROX成绩是选手用训练换来的，赞助商给不了；游戏段位是系统判定的，外设品牌也给不了；皮肤状态和妆面完成度，最终也要由圈内人的经验和眼睛来判断。品牌不能自封权威，只能帮助用户更接近那个标准。

第三，看消费动机的指向。

同样买一罐蛋白粉，有人说“终于入手了”，有人说“想用它提高恢复效率”。前者是拥有型消费，后者是进步型消费。前者买完就结束，后者会继续关心训练、饮食、睡眠和下一阶段目标。

进步型消费最大的特点是内置消费引擎。

这类消费者跑完5公里，就会想10公里；半马跑进2小时，又会想1小时50分。护肤也是一样，从跟着博主买，到看懂成分表，再到自己判断浓度、肤质和搭配。用户每往前走一层，就会出现新的卡点，也就出现新的消费需求。

留在圈层里，成为用户的进阶地图

进入这些圈层后，一个人原有的社会身份会被暂时搁置。职业、收入、学历，在健身房、成分党社群和段位排行里，都不是首要依据。取而代之的，是这个圈子公认的评价标准。

谁跑得更快，谁推得更重，谁的皮肤更稳定，谁的妆面更干净，谁的段位更高。这套标准会重新分配影响力。

一个有5万粉丝的人，评论区全是“好看求链接”，可能只是流量大。一个只有5000粉丝的人，评论区全是“你怎么练腿”“这个酸怎么叠”“这套卡组怎么改”，TA在圈子里的位置反而更高。

这套标准，其实也是衡量品牌内容的尺子。一条内容生成的是“在哪买”，另一条生成的是“怎么做到的”，在进步型圈层里，两者的扎根深度完全不同。

因为进步型圈层里，真正的影响力不是被围观，而是被请教。

这也解释了为什么品牌进入这些圈层时，不能只学几个表面黑话。硬把PB、配速、早C晚A、BHA这些词塞进文案里，很容易被圈内人识别拉黑。

真正的圈内语言，是你知道用户卡在哪里。

美国护肤品牌Paula’s Choice（宝拉珍选）进入中国市场后，没有走“美白、嫩肤、焕亮”那套泛化表达，而是直接使用成分党语言：BHA浓度、pH值区间、不同酸类不要同期叠用。它回答的，正是成分党社群一直在讨论的问题。

图注：宝拉珍选的不同浓度产品对应了不同功能

所以宝拉珍选的内容在圈子里并非单纯的广告，更像一个工具。

加拿大品牌The Ordinary也是同一类。它卖的是单一成分，所以长期把“怎么搭配”做成内容资产。品牌把护肤流程拆成Prep、Treat、Seal三个步骤，告诉入门用户水基、油基、乳霜类产品大致怎么排序，还提醒一个流程里不要叠加超过三种精华。

这不像普通产品说明书，它像一张进阶地图。

对新手来说，它教你怎么开始；对进阶用户来说，它告诉你怎么往下走。

所以，在进步型圈层里，说对话的标准很简单。用户听完之后，不会觉得“这个品牌真会营销”，而是认为“它懂我现在卡在哪”。

出现在进步发生的瞬间，

强化与用户的连接

说对话只是进门。品牌想留在圈层里，不能只做传播，而是在用户变好的过程中，占一个真实位置。

第一步，是先进入日常练习。

Lululemon不只卖瑜伽服，也长期通过门店和大使体系组织课程、跑步、训练和社群活动。它的高明之处，是让品牌出现在练习发生的地方。Garmin更直接。它就在选手手腕上，从训练开始到冲过终点，每一段数据都和这块表有关。

紧接着，品牌更应该出现在进步发生的瞬间。

HYROX完赛的奖牌照，马拉松冲线的成绩截图，护肤打卡的前后对比，彩妆分享后收到的技术追问……这些都是整个消费旅程里情感密度最高的节点。品牌在这里出现，附着的是“被承认”本身的情感，而非广告带来的消费冲动。

还有更深的一层，是帮人跨过卡点。

每个圈子都有层与层之间的缝。跑步圈从5公里到半马，需要系统训练计划；HYROX从第一次完赛到刷新成绩，需要专项训练；护肤圈从跟着推荐买，到自己看懂成分表，需要知识桥梁。

The Ordinary的成分搭配指南能说明这一点。它没有把用户永远留在“买这个就对了”的阶段，而是把用户往前推了一层，让消费者开始理解搭配、浓度、顺序和禁忌。

这听起来有点反直觉。

有时品牌怕用户懂太多，觉得用户一懂就不好转化。比如贵妇级护肤品很少公开成分，担心用户掌握其功效缘由之后，采用功效趋同但价格更便宜的替代品。

进步型圈层恰好相反。用户越懂，消费越深。一个只会买爆款精华的人，客单价可能有限；一个开始研究成分搭配的人，反而会长期购买、反复试错，还会带着别人入门。

进步型消费圈层其实正在做同一件事：和自己较劲，把消费动力从“占有”切换成“变好”。

在这些圈层里，消费的欲望早已嵌入提升的各个节点里。品牌要清晰自己的定位：在消费者的进步旅程里，自己到底处于什么位置——是路边的广告牌，还是他手里的工具？是偶尔出现的赞助商，还是他每次练习都会用到的东西？是看见他，还是帮助他被别人看见？

所以品牌在进步型圈层的机会，不仅是要让消费者证明“我买到了什么”，还要让他们的每一笔消费成为“我正在成为谁”的里程碑。

▲《 <出海26讲> 跨境新商通识课全面上线》

▲《「鲜生」夺人 农货的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主义》

▲《新获客时代》

▲《新搜索时代》

▲ 品牌案例洞察