从希腊酸奶到超滤鲜奶，吾岛为何入局高蛋白红海？

既然难有爆发期，那么锚定5000万塔尖人群做品类拓展。

乳业的增长机会藏在细分里，细分下，是不断地选择与下注。

过去几年，行业竞争主要集中在价格和口味上；如今，一些品牌开始尝试新的方向，在“营养功能化”上，希望通过增加产品的附加功能来形成差异化。

“成份”正在成为不同品牌新的竞争焦点——尤其是是在高端品牌上，这一点尤其突出。

国产品牌吾岛对标的一直都是全球第二大酸奶品牌 Chobani 在美国的崛起路径。按照创始团队的理解，在这个规模向百亿大关快速扩容的蓝海里，吾岛要建立一个优先的生态位。

当大众对它的认知还停留在“高端酸奶代表”时，吾岛却选择跨出原有阵地，一头扎进了竞争激烈的鲜奶红海。

在最近的 2026 FBIF 展会上，吾岛推出了一款超滤鲜奶。它没有走主流的大包装路线，而是以 150 毫升、28 毫米窄口径的设计，精准聚焦 3-12 岁儿童的饮用场景，每100ml含有6.0g的原生高蛋白。

不仅如此，据吾岛创始人王炜建透露，除了鲜奶，更具大众化的饮用型酸奶、奶酪产品都将在今年上市，冰淇淋与甜品品类也在规划之中。同时，吾岛还将继续投入推进上海嘉定第二工厂的建设。

过去几年，低温鲜奶虽然是整个乳制品大盘中少有的仍在增长的品类，但是巨头重兵把守，即便是高端鲜奶市场，3.8g、4.0g的高蛋白牛奶在货架上也已经不新鲜，卷指标的方式也让用户开始对数字祛魅。与此同时，随着星巴克推出高蛋白拿铁、伊利推出Puritime透明蛋白水，现制咖啡、乳企、运动饮料品牌都在加速入局“高蛋白”市场。

在当下的乳业周期里，从自己的核心领域反向入局鲜奶显然是需要勇气的。过去几年，低温鲜奶虽然是整个乳制品大盘中少有的仍在增长的品类，但是巨头重兵把守，即便是高端鲜奶市场，3.8g、4.0g的高蛋白牛奶在货架上也已经不新鲜，卷指标的方式也让用户开始对数字祛魅。与此同时，随着星巴克推出高蛋白拿铁、伊利推出Puritime透明蛋白水，现制咖啡、乳企、运动饮料品牌都在加速入局“高蛋白”市场。

虽然简爱、乐纯、北海牧场都推出过牛奶品类，但不同的是，吾岛选择的“超滤鲜奶”品类，利用超滤工艺调控蛋白质的比例，不经过传统预巴氏加热的方式，是投入成本更高的品类。

超滤鲜奶在国内市场还谈不上出圈，但是行业内一直有玩家尝试推动。超滤鲜奶在海外是可口可乐（Fairlife）最强劲的增长引擎，可口可乐与蒙牛曾合资引入Fairlife的超滤技术推出“鲜菲乐”品牌，最终因“理念超前、定价高昂、货损严重”存续不足五年便抱憾清算。而采用类似浓缩技术的国内品牌必如“冰博克”，虽然在精品咖啡圈站稳脚跟，但是目前仍然在B 端的小众市场，难以在大众液态奶的货架上突围。

巨头和新锐都尝试过的赛道，吾岛反而觉得是市场机会，选择在工艺标准和产品形态上做调整，用“儿童尺寸”来让超滤鲜奶找到新的可能。

当下的中国乳业，已经越过了拼规模的粗放时代，步入由极致细分需求主导的“精品化”下半场。吾岛的创始人王炜建是试图走向精品化的代表之一，早在 1997 年就创立了康诺乳业，在吾岛品牌成立之前，就花三年建成高规格希腊酸奶工厂。截止到目前，康诺依然是国内希腊酸奶的重要生产工厂，满足自身产能的同时，也充分利用工厂的工艺优势为盒马、奥乐齐等渠道提供定制化解决方案。

在2026FBIF的现场，我们和吾岛的创始人王炜建开启了一次对话。王炜建的核心逻辑是，对比美国中产庞大的“枣核型”社会结构，中国的消费结构更偏向“金字塔型”。所以在健康乳品的发展过程中，很有可能并没有一个“爆发期”。

既然难有爆发期，那么吾岛的解法是锚定5000 万塔尖高净值人群做品类的拓展。

以下为对话节选：

从希腊酸奶到鲜奶，背后都是5000 万“塔尖人群”

消研所：作为一个靠希腊酸奶打透心智的品牌，转头去做低温牛奶是一个很大的跨度。为什么开始做鲜奶？

王炜建：不算跨界，吾岛本身就是一家乳品公司，我们从97年成立起就一直在生产牛奶。你想做好酸奶，前提是得先把牛奶做好。我们也是聚焦在一个非常细分的小市场，150ml的聚焦3 ~ 12 岁的儿童为主的小包装超滤牛奶。我们在战略上一开始就非常明确：围绕全国那 5000 万高净值人群的需求去设计产品。他们有酸奶的需求我们就做酸奶，有牛奶、冰淇淋、甜品的需求我们就接着做。我们是“聚焦人群”，而不是单一聚焦品类。

消研所：牛奶里面，为什么先做超滤鲜奶这个品类？

王炜建：我想做一款我心目中的“完美牛奶”，更高的蛋白、更高的活性物质、更新鲜的风味，以及更安全的保质期。我们的工艺目前行业里很少见。第一步我们不经过预巴氏加热，先用物理分离机去除90%的细菌芽孢；再通过超滤膜技术，把蛋白质和钙浓缩到理想数值；最后用INF0.09秒超瞬时杀菌，尽可能保留活性物质和鲜活风味，吹灌旋一体化无菌冷灌装，让保质期达到低温28天。

消研所：同样的工艺流程，超滤鲜奶和冰博克有什么区别？

王炜建：是一个东西。吾岛产品的特点是我们只会说它是什么东西。

消研所：为什么这款产品的受众不优先咖啡人群，而是瞄准的是 3-12 岁的儿童群体？

王炜建：家长对孩子的营养是非常关心且极度挑剔的，我们面对的是高净值家庭，那我们就先去满足这部分人群的需求。儿童群体需要长高、需要免疫力，对高钙、高蛋白和高活性物质的需求是最迫切的，只要能经得起最挑剔家长的“研究”， 我们的产品力就能得到验证。

消研所：Fairlife开辟了超滤乳品新赛道，21年可乐与蒙牛在国内的首次尝试算是失败收场，但是高定价和教育成本仍然存在不是吗？

王炜建：很早在美国市场看到Fairlife，当时就觉得高蛋白是有需求的。中国的乳品发展是一个典型的从农产品到工业品，从有到优的过程。每家企业追求的不一样，20年前可能是没有市场的，现在不一样，现在的消费者对品质要求更高。

消研所：这款超滤鲜奶研发了两年，市面上超滤技术、冰博克等类似产品也有竞争，国内大厂做不到你们的标准吗？

王炜建：一般做鲜奶，保质期可能就十天就够了，不需要用无菌冷罐。如果其他品牌不自己下重注投设备，只是找代工厂，普通的代工厂是很难凑齐这套极高标准的技术组合。

消研所：目前吾岛的产品矩阵越来越丰富，不仅有各种形态的酸奶，还有鲜奶。内部会有赛马机制吗？资源怎么分配？

王炜建：我们内部没有那种自己卷自己的赛马机制。产品开发是围绕着品类和人群有序推进的。乳制品说到底就是酸奶、鲜奶、奶酪、冰淇淋这几样。一旦定下了一款好产品是需要重投入的比如买设备，需要提前一两年就定好方向，鲜奶一般都是38口径大口的瓶子，但是我们是特地设计的是28小口径，给小孩子方便抓握，我们就坚定地做下去。哪怕有些创新产品（比如饮用型酸奶）短期内没有达到预期的爆发，只要方向是对的，我们也会选择继续给它迭代升级，而不是马上放弃。

消研所：在过去几年时间里，吾岛一直保持着年销售额翻倍的增长速度，但是和Chobani在美国的发展相比，有哪些阻力是Chobani当年没碰过的？

王炜建：美国的社会结构是“枣核型”（中产庞大），所以高端健康乳品很容易放量，但中国是“金字塔型”，我们目前服务的还是塔尖的这部分人。那可能在美国这样的市场，正好适配了现代人对健康乳制品的要求就是清洁配方跟高蛋白，可能他会有个爆发期，这注定了我们在中国的生长路径需要更多的耐心。

继续重投入第二工厂，“开着法拉利，不能只当出租车跑”

消研所：吾岛在河北已经投了5亿重金建厂，现在又在筹备上海嘉定的第二工厂，这是为了配合品类扩张，还是产能有危机？

王炜建：两方面原因。第一，我们的核心消费者在华东市场，上海工厂能离消费者更近，响应更快；第二，确实是产能需要至少提前两三年提前布局。一个工厂的产能拉到70%-80% 就已经很满了，我们去年实现近10亿的目标，必须要站在未来的角度提前建厂。

消研所：在国内乳品代工是个成熟市场，吾岛花那么多钱买设备，工厂的壁垒到底体现在哪里？

王炜建：设备是一方面，但更核心的是你怎么“拼装”这些设备，这就像搭乐高。 乳品的工业化生产是通过管道输送的，你的管道离灌装机有多近、下水道是不是全不锈钢的、用不用无菌灌装机，这些细节决定了品质的上限。我们的这套“乐高”，是为了满足高端产品定制的。你先设计出极致的产品，再去反推供应链需要什么模块。

消研所：你提到了一个词叫“乳脂闭环利用”，同时做冰淇淋和甜品产线，具体是怎么运营的？

王炜建：一般的工厂可能不会像我们拆分得这么细。我们的酸奶生产逻辑是先把它拆分成“脱脂乳”和“稀奶油”，再根据需要去调节。 比如，我们的黑罐希腊酸奶是脱脂产品，生产它就会剩出大量的优质脂肪（稀奶油）。就像杀猪的工厂，你拿了排骨，那后座和肘子怎么办？你把这些高品质的乳脂做成冰淇淋和甜品，工厂的效率才能真正提起来。

消研所：所以甜品跟冰激凌目前来讲还是TOB的产品线？

王炜建：我们想做TOC的，还是要做创新性的产品。

消研所： 国内拥有德国GEA乳清分离机和完整希腊酸奶产线的工厂不超过五个，截止到2026年有增加吗，市场目前有什么变化？

王炜建：有的，但从低温希腊酸奶这条细分的领域来说，我们是国内产量最大、销量最大。

消研所: 吾岛和盒马合作的非均质牛奶也引起了一些讨论，未来自有品牌和渠道代工的比例会如何平衡？需求会有冲突吗？

王炜建：渠道合作的比例非常小，在个位数。不止是 B2B 供货，更是场景渗透与人群互补。我们合作的前提，视对方为长期渠道伙伴，且需求与吾岛研发与柔性工厂能力匹配。因为我们工厂是个万能工厂，设备能力太强、标准高，如果不做一些释放，就等于开了一辆法拉利去当出租车跑。但我们绝大多数的产能，依然是留给吾岛自有品牌的。

（作者｜李云瑶）

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