鲜制零食，正在进攻商场B1层

「核心提示」
绝味、鸣鸣很忙都来了，鲜制零食能讲出新故事吗？

作者 | 詹方歌

编辑 | 邢昀

一线和新一线城市商场的B1层，正迎来一些“说不清是什么店”的零食零售新物种。

比如，在北京朝阳大悦城，你能看到一些零食店面比传统炒货店略大，又比盒马等商超紧凑。货架上从香芋片等袋装散称的膨化食品、炒货、冲调茶，一路延伸到酥皮面包、冷萃酸奶夹水果，乃至现磨坚果酱。顾客逛着逛着随手拿几样，柜台前就排起了长队。同样的火热场景，同步发生在长沙、成都等多个城市。

这个新物种，是正在兴起的“鲜制零食”店。

实际上，新消费零售赛道自零食折扣店热潮后已经很久没这么热闹了。有投资人告诉《豹变》，2025年以来，市场化消费零售项目少到“连事件都没有”，大部分品牌的重点都是短期内怎么保住量。

鲜制零食则给消费端带来了一丝暖意，一位长期关注商业地产的人士对《豹变》透露，身边已有朋友在这个赛道创业，一些投资人也开始关注华南刚刚冒头的鲜制零食品牌。

消费大环境承压的背景下，鲜制零食究竟是一抹虚火，还是一个能穿越周期的新答案？

1、告别单一品类？

这一波鲜制零食的风是从2025年刮起来的。

这一年，从沈阳传统坚果加工作坊进化而来的“一栗nutco”，把店铺开到了北京年轻人聚集的商圈之一——合生汇。知名臭豆腐品牌黑色经典孵化出的零食品牌“几多全”，在长沙开出了首店。2021年就已经开始转型鲜制零食的金粒门，也不断在长沙铺出新的店铺，并酝酿向华东和华南拓展。

这些品牌都成长于一线或新一线的消费沃土，并开始在无形之中颠覆人们的固有认知。以往冰激凌店大多只卖冰激凌，面包店只卖面包，炒货店只卖炒货，有一两个品类交叉已经很难得。但现在，鲜制零食品牌正把冰激凌、蛋糕、卤味、奶茶、炒货摆到同一个店面里。这样的选品逻辑在业内被叫做“宽类窄品”，即多品种、少SKU。

分散如商超的店铺设置，成功切中了年轻一代的消费观：逛和买的动作本身带来的快乐要高于买到东西本身，即体验式购物。

在不同城市，这种“体验”也有明确的客群区分。主要开在一线城市的一栗，店员忙着烤红薯、给顾客装现磨坚果酱、给面包刷黄油，面包刷的还是来自法国的莱斯居尔黄油。聚焦在新一线城市的几多全则主打健康，门店都采用极简风设计，产品讲的也都是短保且添加剂少的故事。比如，几多全自创了配料表干净程度的等级，共分为从A至F六个级别，其中E和F级不生产也不上架。

虽然主打鲜制，但在社交媒体上，有曾经在一栗工作过的店员表示，其用的红薯等都是半成品。目的类似于袁记云饺的现包动作，完全服务于顾客的“体验式消费”本身，和真正的新鲜仍有区别。

不同于必需品，零食是一种随机消费，鲜制零食店让顾客在逛的过程中迅速做出决策，一栗用法国黄油讲出的品质细节、几多全给食品分出等级所讲的健康故事，都是让顾客付费的原因。

另一方面，将如此众多的品类集中在同一个店面，对品牌方来说有着明确的商业考量：冰激凌和蛋糕是常年流量，不但能够吸引顾客进店，而且周转率高，适合补充品类结构。现烤红薯干是高利润的爆品，一斤能够卖到38元。

众多品类里，还藏着一些“钱包刺客”，比如，一盒小鱿酥能卖到50元，每斤单价高达323元。社交媒体上，不少消费者晒出自己被散装小鱿酥“背刺”的小票。“四颗栗子饼，一盒羊角蜜夹冷萃酸奶，61元！”

有长期观察鲜制零食赛道的人士对《豹变》表示，一栗的模型不够好。“他们以坚果为主，品类还是不够多。”该人士称，坚果在二、三季度的销量只有冬天的三分之一，只有足够多的品类才适合全年、多客层。在选品上，来自长沙的品牌几多全品类更多，而且覆盖了鲜食麻辣和卤味等等。这类食品的销售旺季刚好是夏季，能够和坚果炒货更好地互补。

2、从一颗栗子开始

和消费者的体感情况不同，鲜制零食赛道并不是突然爆火的，它更像是其他消费零售企业的转型方向或者第二赛道探索。

比如，金粒门、一栗、零团团最初都是从炒货店转型。

“金粒门早先借鉴了曼兹集鲜的形式，完成了大店模型。”上述人士表示。据悉，曼兹集鲜2019年在无锡起步，尝试鲜制现售，品类也逐渐从烘焙拓展到鲜卤、饮品、水果等等，不过和金粒门主要做零售的模式不同，曼兹集鲜有to b的基因，是做工厂出身，且主要服务团购批发。

更典型的转型玩家还有薛记，其转型比金粒门和一栗更晚。到目前为止，薛记门店中仍然主要以炒货坚果、果干肉脯为主，基本看不到烘焙产品、鲜制奶茶等更多品类。最新的爆品是2025年末开始在社交媒体上流行的现烤红薯干——“薛记小金条”。

公开资料显示，从2025年6月开始，薛记在部分门店推出了冰激凌，取名薛拉图。但据薛记炒货官方社交媒体的信息，薛记的1300多家门店中，只有68家在卖冰激凌，比例相当小。

“薛记的模型不好，很容易被折叠进金粒门这样的店里。”上述人士表示。

对于炒货店这类想象空间已经到顶的公司来说，鲜制零食显然能够带来新的SKU、新的故事和新想象力。

而对于黑色经典、绝味，还有鸣鸣很忙这类来自其他赛道的玩家来说，鲜制零食意味着更高的客单价，获得更高的毛利。过去几年，零食赛道也跟随着消费大环境一起“卷低价”，除了做规模，几乎看不到新的增长路径。

2025年3月，黑色经典集团正式孵化鲜食零售品牌“几多全”。2026年1月，鸣鸣很忙旗下的独立鲜制零食品牌“有·推荐”首店在武汉正式开业。今年“五一”期间，绝味食品的鲜制零食品牌“绝味新鲜零食”在长沙与成都双店齐开，宣告入局。

拿捏新一代消费者的模式逐渐显现，类似的鲜制零食店也开始复制。只是，恍惚中仍能看出新消费零售品牌愈发保守的打法：当一个爆品出现，不同品牌都开始跟风复制，试错似乎变得更为谨慎。

一栗和金粒门有着几乎一模一样的铝罐奶茶——茉莉奶酿，包装几乎是双胞胎。薛记和一栗都有烤红薯，连粗细大小都几乎一致。北京朝阳大悦城里，薛记炒货和一栗的门店都位于B1层，只隔几个店铺，形成了明确的竞争关系。

“不觉得（产品）和隔壁的祐禾有啥区别啊。”有消费者对《豹变》表示。祐禾是同样开在朝阳大悦城的烘焙店，就在一栗旁边，也曾经是网红店。

更值得担心的还有来自商超的竞争，盒马、七鲜、小象超市等生鲜超市的烘焙、卤味、现制区更大，也有着更大的消费群体和更高的知名度。零食店在不断扩充品类的同时，其商业模式也在变得越来越像商超。

“这个模式，未来就是自有食品店，做硬折扣。”上述人士表示，硬折扣的本质是以渠道品牌代表商品品牌，不再像传统商超一样收条码费、进场费和促销费。而是通过做自有产品从供应链上找利润。

这样的模式最初被山姆跑通，又被盒马、小象超市等争相模仿。现在，鲜制零食品牌也想走类似的路径。不过，上述人士表示，这类主打生活方式的品牌在用户心智上和商超不一样，以专业店为主，可能仍有生存空间。

悲观者看到竞争，而乐观者看到的可能是机会：硬折扣、自有产品这些已经被验证的盈利点，换一种名为“鲜制零食”的新形式复制，是否也带来了新的可能性？

混战中，鲜制零食企业在生产端也握有不同的子弹。

和鸣鸣很忙本体这种量贩零食不太一样，鲜制零食很难通过囤货形成规模效应来压降成本。又因为是短保产品，所以绝味、黑色经典这类做卤味的企业本身拥有工厂、日配冷链的公司有天然的供应链优势，又有很强的库存管理经验，更具备管理优势。

几多全这边则是在供应链上重资产投入。官方宣称店内99%的商品为自有品牌，且绝大多数是独家研发，通过中央厨房统一生产半成品，再配送到门店进行明档现制。

而鸣鸣很忙这类巨头，手中掌握着海量的供应商资源和极强的议价能力，能够撬动优质的货源。公开资料显示，鸣鸣很忙孵化的“有推荐”品牌创始人深耕山姆卤味供应链多年，拥有深厚的山姆班底操盘经验，所以“有推荐”也被叫做“小山姆”或者山姆平替。

上述行业内人士告诉《豹变》，金粒门也招来了此前做烘焙赛道的采购，补齐了烘焙品类。

3、扩张，但怎么扩张？

客观上，短保产品虽然能够卖出更高的溢价，帮企业逃出卷低价的怪圈，但是比起和代工厂合作的轻资产模式，企业的投入也相对更重。

蒲妈妈创始人郑政焕在接受龙商网采访时曾算了一笔账，结论是新鲜零食的建店成本，比传统量贩零食几乎翻一倍，大头在大量冷冻、冷藏、现制的设备，以及装修上。

量贩零食的装修成本才每平方米600-800元，新鲜零食的装修则要到每平方米1200元。“装修1200、设备1800，两项加起来就3000元/平。开一家100平的店，光装修和设备就要投30万，再加上货品，投入非常重。”

高投入之下，鲜制零食目前仍以直营店为主。目前有100多家门店的一栗、20多家店的金粒门都是直营。

不过，加盟是快速扩张的必然选择，目前拥有100多家店的几多全，2026年拓店目标是600-1000家。

公开资料显示，几多全于2025年底部分开放加盟。绝味新鲜零食门店预计在7月启动全国扩张计划，初期以直营模式探索，成熟后开放加盟；蒲妈妈也在酝酿开放加盟模式。但由于投入较大，对于冷链物流、库存周转、门店损耗等部分的要求也很高，这种业态的加盟门槛很高。

几多全官网信息显示，其要求加盟商投资预算不低于120万元，需提供不低于150万元的银行存款证明（提供300万元以上者优先）；投资人须具备零售经营和管理经验，且目前正在营业的店铺不少于5家。

“这个就是给零售选手或者大加盟商做的。”上述人士表示，虽然加盟门槛高，但真正有资源、有管理能力、有本地推广能力的加盟商也不少，他们并不介意这种高门槛。况且，筛选本身就能够在一定程度上保证成功率。

除了做品牌，还有人在探索新玩法，比如蒲妈妈。其有一半的店是商超店中店，更倾向于通过与区域商超深度绑定来跑规模。不过，上述人士对《豹变》表示，蒲妈妈的店中店模式并不是做品牌的逻辑，而是做供应链、中间商。

扩张需要更多参与者，也需要更多资金。据《商业观察家》报道，金粒门、几多全、一栗都有接洽资本，或正在做A轮融资。

说到底，鲜制零食可能既不是真风口，也不是伪命题。它更像是一场在存量市场里精心设计的“品类套利”。当零食折扣店把价格卷到地板以下，当商超把鲜食区越扩越大，鲜制零食卡在中间，试图用“比折扣店有体验、比商超有调性”的模糊定位，找到一个突破口。