“零售之神”去世，终年 93 岁，留下了这 10 句箴言，句句经典

作者 | 张丽俊

来源 | 张丽俊（ID：zhanglijunCherry）

昨天，一则消息刷屏了：日本“零售之神”，7-Eleven传奇的缔造者，铃木敏文因心力衰竭，于5月18日逝世，享年93岁。

铃木敏文的一生，用传奇一词来形容并不为过。

他最早是一名杂志编辑，误打误撞进入了零售行业。然而，就是这样一个 “门外汉”，凭借着惊人的商业直觉，将7-Eleven引入日本，成功缔造了庞大的全球零售帝国。

甚至留下了“世上只有两家便利店，7-Eleven便利店和其他便利店”的行业佳话。

今天，我摘抄了10条箴言，带你读懂铃木敏文的经营智慧。

01

众望所归的决策总是会失败，遭人非议的决策往往能成功。

这是铃木敏文很有名的一句话，也是他一生决策的写照。

1973年，当铃木敏文提出要把7-Eleven引入日本时，公司上下一致反对。

董事会成员公开嘲讽他是“没有销售经验的门外汉”，日本市场营销学者也纷纷表示，日本不可能靠开小店立足。

当时，日本经济高速增长，大型超市席卷街头，小杂货铺成片倒下。整个行业的普遍共识是：只有大，才能活。

铃木敏文力排众议，引进了7-Eleven，结果日本7-Eleven不仅活了下来，还在1991年反向收购了美国母公司。

为什么众望所归的决策会失败？

我自己的体会是，当一个决策“众望所归”时，意味着所有人都看到了这个市场机会，它已经是一片红海，竞争会异常惨烈。大家一拥而上，最终很可能以平庸甚至失败收场。

而“遭人非议”的决策，往往是因为它打破了常规，跳出了现有的思维框架，走的是一条少有人走的路。这条路之所以没人走，不是因为走不通，而是因为大多数人被过去的经验限制住了。

你触碰了“常识”，触碰了“过去”。但这恰恰是创新的开始。

做决策，不要问“别人怎么看”，而要问“未来怎么想”。

02

真正的竞争对手，是不断变化的顾客需求。

铃木敏文说过一句让我醍醐灌顶的话：“我们的竞争对手从来不是其他公司，而是时刻变化的顾客需求。”

这句话是什么意思？

我举个例子。很多人觉得，7-Eleven的竞争对手是全家、罗森这些便利店。但铃木敏文不这么看。

他说：“产品滞销的原因只有一个，无法满足时代和消费者的需求。”

也就是说，如果你的产品卖不出去，不要去怪竞争对手太强，而要去怪自己没有跟上顾客需求的变化。

20世纪90年代，便利店行业同质化竞争越来越激烈，7-Eleven也受到了很大的冲击。

但铃木敏文没有去降价，打价格战，而是聚焦客户需求的变化，研发了更贵的“黄金鲑鱼饭团”和“鲑鱼子饭团”。结果却出乎意料，刚一推出，就大受欢迎，销量远超平价饭团。

在企业经营过程中，太多企业把目光盯在同行身上：他们降价了，我们也要降；他们上新了，我们也要上。这种“同质化竞争”导致行业内卷严重，最终陷入价格战的泥潭。

其实，真正的战场，不在竞争对手的货架上，而在顾客的心智和生活场景里。你要时刻关注客户的需求，从客户那里找答案。

当你的眼睛只盯着对手，你最多成为第二个他。当你的眼睛盯着用户，你才有机会成为唯一的自己。

03

不是为了顾客，而是站在顾客的立场上。

这句话听起来有点绕，却是铃木敏文经营哲学的核心。

“为顾客”，本质是卖方视角：我觉得顾客需要什么，我就提供什么；我认为什么好，顾客就该接受 。

比如很多便利店，盲目堆砌商品，觉得 “种类多就是为顾客好”，却忽略顾客真正需要的是 “快速找到、新鲜实用”。

而 “站在顾客立场”，是买方视角，真正代入顾客的角色，思考 “如果我是顾客，我需要什么”。

举个例子。7-Eleven早年做面包，曾与生产方共同研发保质期较长的产品，以应对运输和销售周期。研发人员认为这已是为顾客着想的成果。

但铃木敏文认为，真正的顾客需求并非“长久保存的面包”，而是“新鲜出炉、口感优良的面包”。延长保质期更多是出于企业自身的便利，而不是真正满足顾客期待。

于是，他重构了生产与供应链，在门店附近设置工厂，并按销售高峰时段配送，最终推出“现烤直送”系列面包。

这就是“站在顾客立场”所带来的颠覆：不是基于现有条件做改善，而是回归本质，追问——顾客真正需要什么？

很多事情，你站在顾客的立场上思考，答案就清晰明了。

04

反对者往往站在过去的延长线上，而创新者则是跳跃到未来去想象。

这是铃木敏文关于“创新”最深刻的一句洞察。

我给大家翻译一下：反对者看的是“过去什么样，未来就什么样”，而创新者看的是“未来应该什么样，然后倒推今天该做什么”。

就拿上面的例子来说，铃木敏文在美国看到7-Eleven时，日本正处于大型超市的全盛期。所有人都认为“大的就是好的”“小的战胜不了大的”。

这是典型的“站在过去的延长线上”。

但铃木敏文看到的是未来：随着职业人口增加、生活节奏加快，人们需要一种“随时能买到必需品”的场景。小型店之所以失败，不是因为“小”，而是因为它们还在用陈旧的方法经营。

他看到的，是未来的图景。

我之前讲过，创新分为大创新和小创新。小创新是业务上、产品上的优化，而大创新是颠覆式的，意味着打破常规，从满足未来需求出发，去反向思考和创造全新的产品、服务乃至体验。

真正的创新，是突破，更是颠覆。

05

越有专业精神的人，越注重培养“外行精神”。

什么意思？当一个人在一个行业待久了，很容易被自己的经验困住，以为自己是专家，其实已经被惯性思维绑架了。

而“外行精神”，就是能把自己分裂成两个人，一个在局内做事，一个站在局外审视自己：我这样做对吗？我是不是被过去的经验束缚了？

这些年来，我看到很多的好苗子，他们非常聪明，也很有天赋，本来会有一个很好的事业发展，但很多年过去了，却没有满足我们的期待。他们还是在原来的位置上没有大的变化。

为什么？因为他觉得自己很厉害了，陷入在专业主义的陷阱里，他被过去的经验束缚了，认知边界被锁死了，会觉得“这不可能”“那做不到”。

而外行没有这些“包袱”。他们不知道“什么不可能”，所以他们敢于尝试，敢于打破固有的框架，尝试许多新的做法。

内行看的是“边界”，而外行看的是“可能”。

06

如果你做的决定所有人都支持，那可能只是在重复别人的老路。

铃木敏文一生做了太多“所有人都反对”的决定：引入7-Eleven、销售饭团、提供ATM服务、现金收购旧衣服……每一次，都有无数人说“不可能”。

但每一次，他都用结果证明了自己是对的。

不要把“共识”等同于“正确”。很多时候，“所有人都支持”这件事本身，就是最大的危险信号。为什么？

因为真正的创新，一定会触犯既得利益，一定会打破常规，一定会让人不舒服。如果所有人都支持你，只说明一件事：你在做的事情，没有触犯任何人的利益，没有打破任何常规，没有对任何人构成威胁。

那你在做什么？你只是在重复别人走过的老路。

所以，我在一个决定做出时，如果团队里一点不同的声音都没有，我的第一反应不是高兴，而是紧张。我会去追问：“是不是大家没敢说？”“是不是我们在搞一言堂？” 我会刻意去激发出一些反对的声音。

切记，好的决策，从来不是在集体欢呼中做出来的。

07

工作上应该遵循“假设→执行→验证”的步骤。

这是铃木敏文经营哲学的核心方法论。他管这叫“单品管理”的精髓。

具体怎么做？

第一步，假设：根据数据和经验，对顾客需求做出假设。比如，“因为明天天气变冷，热咖啡的需求会增加”。

第二步，执行：根据假设，采取行动。比如，增加热咖啡的备货量。

第三步，验证：用实际销售数据验证假设是否正确。比如，热咖啡的销量是否真的增加了。

然后，根据验证结果，调整假设，进入下一个循环。

这个方法，听起来简单，但做起来极难。

因为很多人只做“执行”，不做“假设”和“验证”。他们凭感觉备货，凭感觉定价，凭感觉做决策。结果就是：备多了浪费，备少了缺货。

而铃木敏文用这套方法，把7-Eleven的库存周转率做到了行业最高。

08

妥协即是终结。

这句话，让我想到另一个词：底线思维。

铃木敏文对品质的要求，近乎偏执。

7-Eleven曾推出一款热销炒饭，铃木敏文发现饭粒有点粘连。

在大多数人看来，这几乎不算什么缺陷。但铃木敏文说：“不行！”，他二话不说，要求全国门店全部下架。

然后他花了一年零八个月的时间，让负责的厂家改良设备，直到炒出粒粒分明的“正宗炒饭”，才重新上架。

在品质面前，不能妥协；在原则面前，不能妥协；在顾客体验面前，不能妥协。

因为你妥协一次，就在心中种下一颗“差不多”的种子。这颗种子会生根发芽，让你在更多的事情上“差不多”。

最后，你得到的，是一个“差不多”的产品，一个“差不多”的企业。

09

做不了基础工作的人也无力发起革新。

铃木敏文非常重视基础工作。在7-Eleven，每家店的清洁、陈列、补货、验货，都有极其严格的标准。

他认为，一个连货架都整理不好、数据都录入不准的员工，不可能有能力和心性去思考如何进行业务革新。

这些年，我见过很多人热衷于谈“颠覆式创新”、“第二曲线”，却对自己手头的基础工作敷衍了事。

但创新不是空中楼阁，而是地基之上的高楼。创新的发生，一定是基于对业务的深度理解。

所以，想做大事，先做好小事；想搞革新，先做好基础。

10

无论发生什么都要认真对待，这就是工作的真谛。

这句话，我想送给每一个在工作中迷茫、挣扎的年轻人。

铃木敏文的一生就是这句话的写照。起初，他对零售没有兴趣，甚至是被迫进入这个行业。

换做别人，可能会选择混日子，等待机会跳槽。但他没有，他选择了“认真对待”，把每一件小事都努力做好。

凡事最怕认真二字，所有的了不起，都源于最开始的认真。

当你不再消极，不再抱怨，将精神全部投入到工作当中，力求把当下的工作做好，你就会发现，你的能力会得到提高，曾经的困难早已经烟消云散，让人生步入良性循环。

正如《人民日报》上的一句话：“世界上最可贵的两个词，一个是认真，一个是坚持。认真的人改变了自己，坚持的人改变了命运。”

认真的人，才真正有机会赢。

最后，总结一下：铃木敏文走了，但他留下的不仅仅是一个庞大的零售帝国，更是一种思维方式，一种工作哲学。希望今天分享的这十句箴言，能给你带来一点启发。

THE END