逆势增长40%，露酒为什么仍难挑大梁？

“低酒度、新风味等细分品类持续增长，这不仅是年轻人的专利，中年群体的健康焦虑也促使‘轻饮用’场景更多涌现。”

在5月21日召开的中国酒业协会第六届理事会第八次(扩大)会议上，中国酒业协会理事长宋书玉对当前酒类消费趋势作出了上述研判。他进一步指出，政策兜底护航与消费市场提质升级深度联动，将全面激活酒业创新发展新动能。

宋书玉的这番话，在露酒赛道上得到了生动印证。当白酒整体产量从2016年1358.4万千升的峰值一路跌至2025年的354.9万千升，十年间缩水近74%之时，露酒却交出了一份逆势增长的答卷。数据显示，2025年，露酒市场规模突破800亿元，同比增长40%，正式超越葡萄酒成为国内第三大酒种。

作为兼具“健康属性”与“风味创新”的独立酒种，露酒能否撑起白酒行业的“第二曲线”?

露酒逆势增长与品类焕新

根据2022年实施的新国标，露酒被明确为以白酒或黄酒为基酒，加入按照传统既是食品又是中药材或特定食品原辅料，经浸提、复蒸馏等工艺，或直接加入从食品中提取的特定成分制成的具有特定风格的饮料酒，且不得添加食品添加剂。

至此，露酒与保健酒、配制酒彻底区隔，获得了独立酒种的法定身份。同时，与保健酒不同，露酒不能宣称功效，正是这种“去功能化”的定位，顺应了消费者对“轻饮”“悦己”的需求，从而为露酒打开了融入现代轻生活的大门。

综合来看，露酒在保留“药食同源”的基础上，正在完成一场“品类焕新”。换句话说，露酒正在呈现“两减一加”的发展趋势。

所谓“两减一加”，是指露酒产品在酒精度、容量上做减法，在风味上做加法，旨在降低酒精对身体的负担又保留饮酒愉悦感，并依托更丰富多元的风味切入年轻消费者露营、独酌、闺蜜局等“轻社交”场景。同时，小瓶装的规格也不会造成浪费，更符合当下年轻人轻量化的消费习惯。

比如五粮液旗下仙林生态酒业推出的“龙虎露酒FIFA 2026美加墨世界杯官方联名款”，酒精度锁定为35度、容量为125毫升。该酒并非简单的IP联名，而是依托五粮液多年露酒研发积淀，将人参、枸杞等草本成分与浓香白酒基酒，通过生态酿造与现代提取技术深度融合，在保留浓香白酒醇厚口感的同时，赋予入口回甘的舒适体验。

在今年成都春糖期间，古井贡酒推出的“古井贡·神力酒”同样将酒精度锁定为35度、容量为125毫升。该产品依托传承《九酝酒法》酿造的优质古井贡酒为基酒，选取枸杞子、肉苁蓉、人参、黄精等九味道地药材，通过匠心配伍，形成了香味清新自然、入口甘甜柔和、余味悠长的个性风格，实现了“好酒+好药+好方子”的完美融合。

5月20日，茅台集团旗下保健酒业公司也推出了全新的草本酱香露酒品牌“微舒”，上市了首款27度105毫升的微舒酒(折耳根)。这款酒同样匠心独运，其以优质仁怀酱酒为酒基，融合贵州特色草本折耳根精华，并辅以柠檬、大枣、枸杞等原料，成就了“草木香不压酒香，酒香不负草木香”的独特风味。

在“微舒”产品上市发布会上，茅台集团董事长陈华指出，公司打造草本酱香露酒品牌“微舒”，既是落实“卖酒向卖生活方式转变”战略部署的具体实践，也是主动拥抱年轻化、拓展新消费群体的有力举措。

相关数据显示，目前25至35岁的年轻消费者已占露酒消费群体的42%。其中，“悦己”消费占比持续提升，小聚、独酌场景贡献了79%的购买需求，市场潜力正在释放。

值得一提的是，随着“她经济”的持续升温，女性用户正在成为露酒的新增核心力量。在小红书上，关于“露酒调饮”的笔记已超过120万篇，女性用户占比高达78%。她们将青梅露酒加气泡水做成“中式鸡尾酒”，把玫瑰露酒混入冷萃茶制成“微醺下午茶”，更将桂花露酒浇在冰淇淋上创造出“微醺甜品”。

可以说，露酒逆势增长背后，顺应了年轻消费群体对健康消费和情绪价值的追求。尤其是年轻一代自发推动的共创与分享，让原本偏传统的露酒从单纯的酒饮升级为一种悦己生活方式符号。这种由用户反向推动品类升级的路径，正是其区别于传统酒饮增长模式的核心所在。

用宋书玉的话来说就是：当下酒类消费正从过去的数量型、应酬型消费，转向品质型、理性型消费，个性化、多元化、健康化、轻量化成为主流消费需求，彻底改写传统酒业消费逻辑。

露酒市场的隐忧与战略价值

露酒品类的逆势增长固然亮眼，但任何品类的繁荣都需要冷静审视。究其根源，消费需求转变可以带来发展机遇，但也可能放大客观存在的风险。

整体而言，目前露酒市场的一些潜在风险正在逐步显现。

首先是产品同质化竞争加剧，“内卷”风险升温。据佳酿网不完全统计，仅2023年-2025年间，市场上就出现300多款露酒新品。

无须讳言，这些产品在某种程度上激活了市场活力，但也造成了严重的同质化问题。从产品形态到口味搭配再到包装设计，大量产品之间的差异极其有限。当消费者在货架上面对数十款外观相似、口味相近的露酒产品时，品牌的忠诚度自然将无从谈起。

预调鸡尾酒的起落，便是一个前车之鉴。前几年，以锐澳为代表的预调鸡尾酒曾凭借色彩缤纷、低度微甜、即饮便捷的特点，点燃年轻消费者的尝鲜热情。但随着大量品牌涌入，特别是不少产品为压低成本抢占份额，以廉价食用酒精替代优质基酒，风味更是依赖香精勾调，从而导致市场的消费热情降温，最终百亿市场规模的预调鸡尾酒赛道急速萎缩。

这从侧面反映出，若品质力、产品力无法支撑消费预期，仅靠低价竞争、包装噱头驱动增长便难以持久。这并非是预调鸡尾酒的独有命运，而是许多品类兴衰的共性逻辑。

其次，消费者认知的模糊与错位，也在拖慢露酒扩容的步伐。尽管新国标已将露酒确立为独立酒种，但很多消费者依然分不清露酒、配制酒和保健酒的区别。更有不少消费者将露酒等同于“加了药材的白酒”，对其适口性存疑，或因为对某些草本成分的误解而望而却步。这种认知鸿沟，实质上正在无形中消耗新国标为品类带来的独立发展红利。

在2025年6月举行的第四届中国露酒T6峰会上，中国酒业协会也曾指出，露酒行业首先要认清发展现状，弥补消费者对露酒品类的认知不足，这是露酒行业发展最大的障碍，也是露酒企业必须勠力同心克服的难关。

正视这些隐忧，并不是否定露酒的发展潜力，而是为了更理性地审视它在酒业版图中的真实位置。

回到本文开头的问题，露酒能否支撑起酒业的“第二曲线”?

从量级来看，目前露酒市场规模虽然已突破800亿元，但在万亿酒业大盘中占比依然有限。更为关键的是，产品同质化、品质信任危机、消费者认知模糊等挑战若不能有效破解，露酒的增长空间将受到严重制约。换言之，露酒目前尚不足以独自扛起酒业“第二曲线”的大旗。

不过，这并妨碍露酒本身具有的战略价值。在酒业多元发展的格局中，白酒虽然仍是最核心的增长引擎，其价值挖掘、场景拓展与结构升级不可替代。而露酒的角色，恰恰是在白酒主航道之外提供差异化的补充。

一方面，它可以成为白酒品牌推荐年轻化的重要实践。通过露酒产品与年轻一代直接互动，白酒企业可以近距离获得年轻消费群体的审美偏好和消费习惯，从而为品牌年轻化战略积累宝贵的经验和数据。

另一方面，它也是白酒延伸消费场景的有效载体。独酌、闺蜜聚会、户外露营等传统白酒难以覆盖的场景，正是露酒发挥优势的主战场。在这些场景中建立认知，白酒品牌可以潜移默化地将触角延伸到更广阔的生活领域，实现真正意义上的“场景扩容”。

正如佳酿网创始人、酒业观察家刘红增所言：“对于头部酒企及区域强势品牌而言，布局露酒赛道的合理路径应当是，白酒主业守存量、做深度，露酒作为副业拓增量、做广度。露酒在其中扮演‘配菜’角色，而非‘主菜’，这种主业与副业清晰分工的战略意义，远高于短期营利贡献。”

从这个角度看，露酒的逆势增长和各线酒企的加速布局，折射出一个更加多元、分层、精细化的酒饮生态正在形成。在这个生态里，酒企面临的真正挑战不是“要不要做露酒”，而是“能不能把一个细分赛道做到足够深、足够久、足够不可替代”。

进一步来看，白酒行业正在经历的并非简单的寻找一条“第二曲线”，而是一场从“生产导向”到“用户导向”的深层变革。这场变革的核心在于，酒企需要真正理解并满足消费者的多元化需求，而露酒的兴起正是这一变革的缩影。

酒业的未来，属于那些愿意倾听消费者心声并持续创造情绪价值的品牌。