3块钱油条救不了的Givenchy，它也不止缺一个爆款包

深度报道｜EDITORIAL

2008年，在FENDI配饰线工作了8年的意大利设计师Marco De Vincenzo升任该品牌皮具首席设计师。次年，FENDI推出了Peek a boo，那只长虹了10年的手袋。

现在，这位设计师来到了Givenchy，为其设计皮具。但，Givenchy目前的问题只是缺一只爆款包吗？

*撰文/包韵

5月26日，Givenchy任命Marco De Vincenzo为皮具设计总监，与创意总监Sarah Burton密切合作，以加强该品牌这一重要的商业品类，加速皮具业务的增长。

今年3月，这位意大利设计师刚刚卸任Etro创意总监一职，他在这个岗位上工作了4年。

Marco De Vincenzo

当时，业内普遍认为Marco De Vincenzo的离职与品牌策略调整有关。

2022年，他加入该公司时，伴随着LVMH集团旗下私募股权公司L Catterton以5亿欧元收购Etro 60%股份。当他离开这家公司的前一年底（2025年12月），Etro家族将余下股份出售给了土耳其房地产集团Rams Global为首的产业投资联盟，退出了公司运营。

现在，有了新的答案。这位一直属于LVMH集团人才库的Marco De Vincenzo，有了新的用途——补齐Givenchy创意总监Sarah Burton的短板。

Sarah Burton设计的Givenchy配饰：Puffy Yard系列运动鞋、Ballerina芭蕾舞鞋、短靴、The Snatch系列手袋

Sarah Burton自2024年9月上任Givenchy创意总监以来，已为该品牌推出了三季作品。这三季作品以清晰的延续性呈现着Sarah Burton对女装的把控力，但也暴露出她的短板：男装与配饰。

Sarah Burton的Givenchy男装几乎是作为女装的陪衬存在，没有清晰的面貌和记忆点。其手袋和鞋履则显得有点急功近利，不少是将当下热门趋势款与醒目的品牌名称结合而成。

尴尬的是，男装与配饰是Givenchy过去20年的生意基石。在Riccardo Tisci和Matthew M. Williams担任创意总监的岁月里，Givenchy是作为男装潮流的引领者而存在。Riccardo Tisci打造的Antigona等爆款It Bag更是助推增长的主要来源。

选择Marco De Vincenzo，无疑是LVMH集团在其资源库里能够找到的一个现成选项。这位意大利设计师从2000年开始就在LVMH集团旗下意大利品牌FENDI工作，2008年升任担任皮具与配饰首席设计师，直至2022年加入Etro。在其担任FENDI皮具与配饰首席设计师期间，FENDI陆续推出了Peekaboo（2009年推出）、By The Way（2014年推出）、Kan I（2017年推出）、Mon Trésor（2018年推出）等超级爆款手袋，并对经典Baguette进行了一系列焕新。

当然，Marco De Vincenzo的职责是辅佐FENDI第三代传人、彼时的FENDI配饰与男装艺术总监Silvia Venturini Fendi完成设计工作。这也说明，1978年出生的他，擅长与较自己年长的女性领导沟通。

Marco De Vincenzo在FENDI任职期间，该品牌推出的一系列爆款手袋

对LVMH集团来说，Marco De Vincenzo是一项创意资源。

Marco De Vincenzo从2024年开始就是其母校IED欧洲设计学院的学术导师，指导米兰校区时装与鞋履配饰方向的毕业生。

他在2009年还创立了个人同名品牌，当年就获得了由意大利版《Vogue》时任主编 Franca Sozzani发起的「Who Is on Next」设计师大赛冠军，正式进入米兰时装周官方日程。2014年，LVMH集团收购了Marco De Vincenzo 45%的股份。

而执掌Etro，显然让LVMH集团看到了Marco De Vincenzo个人掌控一个成熟商业品牌的水平。过去四年，Marco De Vincenzo全面负责该品牌的女士成衣、男士成衣、家居以及童装系列。他成功让这个老牌实现了年轻化转型，但叫好不叫座。Etro卖得不行，2022年以来连年亏损，年收入从2022年的2.77亿欧元降至2025年的2.45亿欧元。

Marco De Vincenzo设计的Etro

现在，Marco De Vincenzo与Sarah Burton一起合作Givenchy，看上去为Sarah Burton找到了一个不错的帮手。

不过，Givenchy要重新恢复增长，仅仅是需要一个爆款手袋吗？「如何重建品牌的吸引力？」才是问题的关键。品牌力无法打动年轻人，再精彩的手袋，再出圈的营销也无济于事。

以近期被社交媒体广泛讨论的上海「纪梵希早餐」为例，3块钱的油条、5块钱的豆浆，让Givenchy成为了每一个人都能负担得起的产品。通宵蹦迪的上海年轻男女，可以在清晨去买一套Givenchy早餐，享受Audrey Hepburn在电影《蒂凡尼的早餐》（Breakfast at Tiffany's，1961）同款都市生活。

事实上，这个活动最终变成了小红书打卡的排队之旅，现代景观社会的缩影。网络上充斥着关于菜品价格和质量的讨论，以及对这场作秀的负面评价。Givenchy作为一个面孔模糊的奢侈品logo进入了这场讨论，就像那个印在喜茶杯子上的FENDI一样，毫无区别。

为什么是「纪梵希早餐」？

在那部被致敬的电影中，Audrey Hepburn饰演的小镇出身外围女Holly Golightly，侧写了都市生活中外来青年的迷茫，非常具有当下性。她站在Tiffany橱窗前吃外带早餐所感受的平静，不就是郭敬明用了一整本《小时代》都无法精确描述的都市孤独感吗？

但，无人在意。

这恰恰就是Sarah Burton时代Givenchy的问题。

Audrey Hepburn身着Givenchy礼服在《蒂凡尼的早餐》片尾吃早饭的造型；Givenchy于2026年5月22日-24日期间推出的上海早餐快闪活动

Givenchy不是Riccardo Tisci时代能引起人们探究的品牌了，因为它不在潮流文化的浪尖上，缺乏真正的拥趸。

2024年中开始领导Givenchy前任首席执行官Alessandro Valenti，为了重建被潮人Matthew M. Williams忽视的女装生意，找回品牌基因里的优雅，请来了被McQueen离职的Sarah Burton。他认为这是时装行业的技术领袖。

但，问题来了。Givenchy没有走向一个高级定制品牌，还是想笼络原来买潮牌的有抱负消费者。

而，52岁的Sarah Burton擅长妥帖漂亮的女装，擅长定制，却难以把住这个时代的脉搏，编不出吸引年轻人的故事。Sarah Burton的声音藏在设计后面，概念过于迂回，无法有效地击中有抱负的潜在消费者。确切的说，她的女装，需要场景去穿着，是上个时代的社交制服。对于当下的情绪，年轻人需要的时装姿态，她并不精通。

过去三季，最能被记住的故事，是她从创始人Hubert de Givenchy（任期1952-1995）公寓中找到第一个系列档案袋的温情小品。这件事像是一个设计师写给品牌的情书，但却没有消费者参与的余地。那些宛如文件袋的手包，水晶吊灯一样上衣，只会变成社交媒体上碎片的内容，难以串成完整的品牌故事，生产渴望。

49岁德国女演员Diane Kruger背着Givenchy艺术总监Sarah Burton设计的象牙白色皮革Voyou Bucket系列手袋抵达戛纳

现在，1月上任的首席执行官Amandine Ohayon找来了Marco De Vincenzo，解决的依然只是零售端和产品端的问题。

Givenchy需要一个故事，一个清晰的品牌形象，告诉今天的年轻消费者，我是谁。