纪梵希在上海卖早餐，太魔幻了！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在流量至上的当下，品牌们开始玩抽象，奢侈品也不例外，特别是在产品的开发上，更是一个比一个抽象，如不防水雨伞、乞丐鞋、喷壶包、一分裤、内裤裙、棒棒糖包、龙虾包……这些奇奇怪怪的产品，成为了品牌吸引人眼球的利器。

当用户对猎奇的营销产生审美疲劳时，品牌如何才能突围？前几天，纪梵希给出了一个高分答案——选择不卷产品，卷营销了，通过联动上海的本地小吃店，用开快闪的方式，卖起了早餐，让魔都的消费者直呼：太魔幻了！

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在上海，纪梵希开始卖早餐了

在5月22日到24日，纪梵希联动DOU Coffee、Aby'ss以及山喜线所位于徐汇区与静安区的店铺，在对店铺进行简单装饰后，推出了纪梵希限定早餐。

没看错，就是卖奢侈品品牌纪梵希。而且，这次联名没有卖高奢、定制产品，而是卖我们常见的中式早餐。同时，还上线了GIVENCHY具有品牌 LOGO的限定包装纸袋、纸杯与蒸笼，让早餐的含“奢”量拉满了。

惊喜的是，价格竟然可以与雪王媲美。油条3元，豆浆8元，小笼包13元，煎饼15元，最贵的四大金刚才38元。

价格与商圈黄金地段的早餐价格差不多。网友热评：我也能吃得起纪梵希了！

“很良心，纪梵希最便宜的单品出现了。”

“好便宜，这也太亲民”

“便宜得甚至以为是山寨”

有网友开启了地域级的羡慕，“又是羡慕上海的一天”。

更有行动派网友直接开启了打卡模式，一天吃了两家。

还有网友调侃纪梵希联名的副线是“稀饭纪”，准确又充满了喜剧效果。

值得一提的是，纪梵希的早餐并不只是在白天营业，联名店铺Aby'ss的营业时间是晚上10点到次日凌晨5点，纪梵希借其深夜营业时间段，让消费者在凌晨吃上了油条，这一混搭玩法让其营销更魔幻更有意思了。

在联名快闪开启前，纪梵希就携手品牌代言人范丞丞为活动预热，抛出话题：纪梵希早餐|范丞丞 早餐吃什么吗？引发了大众的好奇心。

随后，上线了 范丞丞取餐过程，并呼吁大家参与活动，并表示“和范丞丞一样，吃了再说”。

这就吸引了一大堆人吃代言人同款，以及想要吃代言人同款的消费人群。

从营销的角度说，吃明星同框原本就是品牌撬动 年轻圈层的抓手，范丞丞的加入无疑给这场快闪营销增加了更多的关注度与曝光度，让纪梵希在充满烟火气的地方更亮眼，也提升了传播的声量。

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奢侈品玩早餐快闪，就是挂了一个LOGO吗

纪梵希这场联名快闪最绝的地方在于，小成本大流量。食物简单，无研发，包装极简，就撬动了千万级的热度。因此也有人质疑，纪梵希与早餐店联名，其实就是挂了一个LOGO。

而在兵法先生看来，纪梵希选择这样的联名，绝不是玩贴LOGO游戏 那么简单。奢侈品联名早餐店，除了 制造话题、拉动声量外， 其实还自有深意。

一是，用极致的“去精致化”，完成低成本的流量获取。

如果纪梵希像LV一样造一个巨轮餐厅，其叙事就依然停留在高大上的叙事语境中，没有了差异化，就很难有存在感、爆发点。

而纪梵希这个让人仰望的品牌，选择与消费者一起享受刚出笼的包子，在兵法先生看来，不是降维，而是此次传播中最大的亮点。用大众司空见惯的早餐做杠杆，成功撬动了高曝光，让年轻人花小钱买到了社交货币，也让品牌赚足了声量。

二是，用在地化的快闪，试探年轻人的接受度。

当然，不是所有人都对纪梵希开早餐快闪买账。纪梵希卖平价早餐的消息一出，就有人轻蔑地表示“这么在地化”，将品牌的快闪玩法解读为着急关注下沉市场。

这难道不是品牌的高明之处吗？只有三天时间，选择了时尚之都上海，限定门店与联名对象，本身就给品牌建起了防止过度下沉的防火墙。纪梵希 以低成本、轻姿态切入年轻人的社交语境，避免了对品牌长期建立的高端形象的实质性稀释。

同时，品牌还打开了新的观察视角，奢侈品品牌用极具烟火气的形式出现，年轻人是接受还是反感？这种试探性的玩法，也为品牌未来本土化沟通提供了一个参考。

三是，用跨越时空的文化锚点，刷新品牌在用户心中的形象。

为什么会选择消费者常见的早餐呢？在兵法先生看来，这是纪梵希对品牌资产的精准使用。65年前，奥黛丽·赫本穿着纪梵希小黑裙在《蒂凡尼的早餐》中惊艳亮相，被视为是时代经典；65年后，纪梵希把这份优雅搬到了上海的街头，用经典完成了一场跨越时空的对话，打破了高级感的刻板门槛，在制造传播声量之余，更让品牌以打破人固有认知的姿态重新回到大众视野。

更重要的是，在LVMH集团内部，沉寂许久的纪梵希面临着门店收缩、声量下滑的困扰，而这次快闪可以说既是品牌注意力的争夺，又是品牌在中国市场扩张的试水。

纪梵希这场在地化的早餐联名营销，更像是奢侈品品牌在注意力经济时代的突围。当奢侈品不再执着于高高在上的单向输出，当产品创新放缓、消费者回归理性，制造反差感、抢占讨论权就成为了品牌传播的新KPI。

当话题的热度散去，纪梵希能否将短暂的流量转化为长期的品牌好感度，这又对其后续的产品力与营销战略提出了新的考验。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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