闯视频赛道，小红书动真格了

一个以图文起家的社区，正在用视频探索更大的可能性。

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 李云朵

编辑 | 阮梅

5月26日晚，杭州太阳剧场的颁奖台上，一位英国教授的名字出现在大屏幕上。

他叫Alan Macfarlane，已经84岁，是剑桥大学社会人类学系荣休教授，研究领域横跨英国巫术史、尼泊尔社会、现代世界起源。他参赛的视频毫不“流量向”，没有三分钟抓人眼球的叙事，没有精心设计的剪辑节奏，开头只是用略带口音的中文道一句“你好”，然后娓娓讲述关于文明、历史或人类社会的故事。

而颁奖的平台，是我们再熟悉不过的生活兴趣社区小红书。一个耄耋之年的英国学者，和一个以年轻用户为主的种草平台，中间仿佛隔着厚厚的次元壁。

但就是这样一系列看似“反常规”的视频，让他在小红书上涨粉144.9万、超过帕梅拉，成为首届“RED新生代创作大赛”期间涨粉第一的创作者。

这并非孤例，大赛期间，有84位创作者净涨粉超过10万，覆盖了从学术到发明、从二创到极客的广泛领域。目前，小红书上已有超过4200万创作者在发布中长视频。

这些创作者在这里能跑出来，说明小红书的视频生态，已经远比外界认知的更成熟。上线RED精选频道、横屏视频空间、把4K画质做成免费，这些围绕着视频的动作，贯穿过去几年。

那么，一个以图文起家的社区，在视频上走到了哪里？它的机会又在哪里？

01.从创作者大会，看小红书的“视频宣言

在当天的“RED新生代创作大赛”现场，有47位获奖创作者被请到现场领奖。

颁奖之外，小红书社区运营负责人云帆、RED新生代创作大赛发起人白板、RED新生代产品经理永夏、小红书创作者营销与商业服务总经理玄霜，四位小红书核心业务负责人先后亮相，用几乎两个小时的时间，密集发布了一系列针对创作者的产品升级和扶持政策。

这场大会的起点，是今年3月30日正式启动的首届RED新生代创作大赛：15个细分赛道，14个是视频赛道，包括探索世界、极客创造、短电影、音乐日志、科学向导，甚至有一个专门鼓励“在常见题材中做突破性创新”的不被定义单元。奖励方面，47位获奖者各得10万元创作基金、12个月流量助推；1500个入围作品获实体认证，所有参赛作品瓜分百亿流量。

这个规格，放在整个内容行业都不算小动作。白板的表述很直接：“过去的活动，更多是运营聚焦的阶段性活动。今天但这件事，是市场、运营、算法、产品，所有团队合力在做。”

因此这场大会的信号意义，或许比活动本身更大。问题是，为什么是现在？

第一个原因，藏在社区内部的变化里。

小红书从创立之初就是一个UGC社区，底层定位是“生活兴趣社区”，用户因为共同爱好聚集。起初，大家分享的是经验、攻略、随手拍，这些UGC内容构成了社区的底色。

但是在这片土壤里，一直存在两种人：一种是普通用户，随手记录、随时分享，内容是生活的副产品；另一种是创作者，他们有提前构思、有技术含量、有自己的世界观，把做内容当作一件认真的事甚至是谋生的方式。只是很长一段时间，后者只是UGC大海中的少数浪花。

近两年，情况开始发生变化。当用户对某个领域的认知不断深化，比如登山爱好者从晒风景变成讨论技术路线，手工达人从晒成品到被追问“怎么做出来的”，仅靠普通用户的碎片化分享开始显得不够用了。这时候，需要有人做出更专业、更深刻的作品来回应用户的这种需求。

那些持续深耕、具备专业能力的人开始站出来，用更精良的作品回应同好的求知欲。在小红书搜索“一块碗布”，会看到一个用动画+摇滚+实拍混搭的创作者，他的作品《送别十一年的好兄弟》把一个摇滚乐手潦倒却无憾的人生拍成了一部荒诞喜剧；创作者“天予睡过头”把家改造成现实版密室逃脱，硬核程度让人叹为观止；“沢人”用意识流创意Vlog建立起独特的内容风格，其作品拿下大赛首条百万赞...... 更专业的创作者，就这样从UGC的土壤里自然长了出来。

这些创作者用的最重要的表达形式，正是视频。白板解释，“视频是内容信息量最深刻的形态。从文字到图片，信息量越来越大；到视频，叠加了音频和动态叙事，创作的空间和表达的可能性最强。”

与此同时，小红书的用户偏高知、高审美，在快餐内容泛滥的今天，对有深度、有审美的内容有真实需求，而中长视频恰好能回应这种需求。

云帆在大会上分享的数据印证了这一趋势，小红书两分钟以上的中长视频时长消费占比已超过50%，图文和视频内容的分享量同比增长了30%。本次创作大赛吸引了近10万创作者参与，提交了30万篇作品，总计播放超过133亿次。这些数字背后，一批真正在用视频表达自我的人正在聚集。

第二个原因，来自外部环境的变化。

白板提到了一个他们认为重要的变量：AI正在降低创作的门槛。“能成为创作者的人会越来越多，有好想法的人，现在可以借助工具和AI把它实现。”这意味着，当有了AI工具，视频形式的创作不再是少数有专业能力的人的专利。

不过，平台鼓励的是AI辅助创作，让AI成为创意的放大器，而不是直接让AI代替真实的内容表达。在一个以真实为底色的社区，这个边界很重要。

与此同时，白板观察到，中长视频行业已经有四五年没有大规模冒出新面孔，内容类型也趋于固化。在他看来，AI和时代变革来临时，一定会发生新的变化，小红书是在对未来下注。

内部创作者生态已经长出来了，外部窗口正在打开。小红书要做的，是把过去几年一直在搭建的基础设施打磨得更完整。这次大会，正是这套体系的完整亮相。

02.小红书做视频，不是今天的事

如果把时间线拉长，小红书在视频上的动作，远比这次大会更早。

永夏在现场给出了一个时间节点，中长视频的产品能力“已经做了5年”，但以前只是“有这个能力”，最近才开始真正把容器打磨得更好。他所说的“容器”，可以理解为承载内容形式的一整套基础设施。

产品层面的变化，可以从几个具体动作看出来。

首页上线RED精选频道，是一个入口级的表态，视频内容有了固定的曝光位，在平台产品结构里的优先级进一步提高。

播放器也在同步升级，但设计逻辑和主流视频平台正好相反。主流平台的逻辑是“传送带”，让你看完一个，紧接着进入下一个；小红书推出的横屏视频空间则是把评论区和正文区放大，重心拉回到“让你看好这一条”，目标是让你在喜欢的内容前多停留一会儿。

画质方面，小红书做了一个行业里少有的决定：4K超高清对创作者和用户免费开放。在其他平台，4K通常是会员付费才有的权益。

还有一个值得注意的功能是“引用转发笔记”。过去，一条视频发布去之后，讨论只能停留在评论区，被内容击中的用户只能截图发新笔记，内容和内容之间是断裂的。现在，用户可以直接引用一条视频或评论，附上自己的想法去发布，被引用的创作者能收到通知，也能看到完整的传播路径。

这个功能上线后，已经生成了12万条引用笔记，获得超过500万点赞。一条好内容的生命力，开始在社区里真实地流动起来。

视频之外，平台也在完善其他体裁的容器。长文一键导入公众号或docx文件，播客支持RSS同步。永夏提到，播客目前还在早期，每天的供给在几百的量级，但平台愿意给新体裁成长时间，就像文字模板刚做的时候没什么预期，后来却跑成了全网模式。这些动作背后的逻辑相通，平台在通过产品容器的变化，给不同类型的创作者更大的表达和成长空间。

产品在动，运营侧同样持续在加码。

RED精选是平台为优质视频设立的官方认证频道，上线一个多月，收录视频的篇均曝光从50万攀升至270万，涨了4.4倍。视频激励计划、创作基金以及这次百亿流量的大赛，构成了一套持续的流量和资金支撑体系。

创作者的变现路径也被拓宽。玄霜介绍，目前平台构建了产品种草、探店、超级玩家、直播、蓝链、橱窗六种变现方式，过去一年蒲公英平台上品牌向创作者发出的种草邀约达到2700万次，同比增长34%。蒲公英视频分成计划也已进入小范围试点，创作者不需要额外接单、不需要改变创作风格，品牌广告收益可以直接共享。

白板总结了创作者选择主阵地时的三个核心考量：流量是否友好、变现是否可观、创作容器是否符合自己的表达需求。

这三件事，正好对应小红书在产品和运营上做的事。

关于变现，有一个更现实的问题：中腰部的视频创作者，在小红书到底能挣到多少钱？

玄霜告诉「定焦One」，这个数字没有具体定论，但平台的努力方向是让更多的创作者每个月都能挣到2000元以上。这个数字来自一次真实的用户访谈：一位三四线城市的创作者称，月入2000元就能改善在当地的生活。

这或许不是一个很高的水平，但它说明小红书在认真考虑怎样让普通创作者持续得到回报。

这些投入，在数据方面已经开始得到回响。

目前，小红书视频内容占比已经超过50%；每个月中长视频发布规模超过千万条；每天有近1亿用户在小红书看中长视频。

算法层面也在配合调整。永夏举了一个执行层面的例子：“15秒的视频的完播率，肯定比10分钟的视频高很多。如果所有内容形式都公平对待，中长视频创作者跑不出来。”因此平台专项优化了算法体系，重点参考收藏、关注、长播放等行为数据，并将中长视频的推荐有效期拉长至90天。

这些数字和动作说明，小红书的视频生态开始加速。但还有一个更深层的问题需要回答：在中长视频这个已经拥挤的赛道上，小红书的机会在哪里？

03.视频反哺社区：时长、新人群、商业空间

我们先来看行业格局。

短视频的排位，基本已经确定，几个头部平台瓜分了大部分的用户时长，留给新玩家的空间越来越窄。长视频的处境也不乐观，版权成本高、制作周期长、商业模式重，几个主要平台常年在盈亏线附近徘徊。

真正还有变量的，是中间这个区间，中长视频既能承载有深度的内容，又不需要影视级别的制作成本；它可以让创作者把一件事讲清楚，门槛又没有高到让人望而却步。

但这个区间里，创作者的处境并不都那么乐观。白板提到了一个让他们觉得“可惜”的现象：中长视频创作者往往要花几周甚至一两个月才做出一个视频，有些极客创作者单个作品的成本高达几十万，但他们在商业回报和流量支持上，与付出不匹配。

这些创作者渴望找到一个拥有真实受众、良性互动、可持续变现的平台。而这正是小红书的机会。

但小红书的优势，不单纯来自流量规模的碾压。用户质量，是小红书最难被复制的牌

创作者圈子里流传这样一个说法：在小红书涨10万粉，和在某些平台涨10万粉，商业价值天差地别。

这话有点夸张，但背后的逻辑是真实的。

小红书聚集了高认知、高审美、有消费能力的用户，他们看视频，不是简单地打发时间，更多的是在主动寻找好的内容、好的产品、好的活动。

对创作者来说，意味着同样的内容，在这里产生的影响力是不一样的。一个做户外探险的创作者，在小红书积累的粉丝，更可能真的去买他推荐的装备；一个做美食视频的创作者，在这里的观众更可能真的去打卡他介绍的餐厅。观众的质量，直接决定了创作者变现路径的效率高低。

玄霜把这套逻辑概括为“反漏斗”：不追求更大的头部、更广的曝光，而是追求更精准的人群、更深度的影响。换句话说，一个千粉创作者，如果对应的是某个品牌最精准的用户，这1000个粉丝的商业价值，可能远超其他平台的10万泛流量粉丝。

第二张牌，是内容的自生长能力

在多数视频平台，一条视频的生命周期基本由算法决定，起跑快的人赢，但跑完就结束。

而小红书将中长视频的算法推荐时效延长到了90天，同时搜索入口让好内容可以持续被找到。在这里，一条内容三个月后被翻出来讨论，是正常现象。

此外，近些年，小红书上游戏、二次元、知识、娱乐等偏精神消费的垂类用户正在快速增长，相比偏生活经验的垂类，这些品类对于深度内容的消费需求更高。更广泛的内容人群基础，也给了不同体裁的创作者更大的容纳空间。

更重要的是，由于足够长尾、细分的UGC生态和流量平权机制，即使是非常小众、极其深度的赛道，创作者也能被看见，并获得高质量的互动，如引用、二创、深度评论，这些反馈又反过来激励他们继续深耕。正是这种机制，让新的创作者不断涌现，也让一条内容可以持续“跑”下去。

这也是为什么84岁教授的学术视频能涨粉144万，15岁初中生拍摄的纪录片也有人买单。就像一个城市里不仅有商业综合体，还有独立书店、小剧场、社区画廊。不是每条街都人声鼎沸，但每条街都有自己的常客。正是小红书的UGC生态足够长尾、足够细分，才让这些看似“小众”的内容也能找到真正的受众。

再反过来看，视频这件事，能给小红书带来什么？

最直接的，是提升用户时长和用户粘性。图文是轻量的，翻一翻、看一看，就可以划走。视频不一样，尤其是有深度的中长视频，需要用户停下来。数据已经证明了这个趋势：今年4月，中长视频用户消费时长同比去年增长43%。用户和平台的关系，从“用一下”变成了“待一会儿”。

其次是人群。过去，小红书的内容形式集中在图文，这个基本盘建立了独特的种草心智，但也圈住了它能触达的人群范围。

视频、长文、播客陆续完善之后，一批原本不属于这里的人开始找到了落脚点。做极客改造的工程师、讲历史的学者、聊心理学的播客主理人、做二次元二创的Z世代，这些人过去散落在各类垂直社区，但如今小红书有了完善的内容容器能够承接他们。每一种新体裁对应一批新创作者，每一批新创作者带来一批新用户。游戏、二次元、知识科普、手工极客这些圈层的涌入，扩大的是小红书能影响的人群边界。

停留时间同步拉长、人群边界扩大，两件事加在一起，商业上的想象力也会真正打开。当游戏玩家、数码极客等用户开始在这里聚集，种草逻辑延伸到了更多消费品类和消费场景，品牌能够触达的圈层在增加，广告和电商的转化效率也随之提升。

当新的内容形态和产品容器的叠加，带来了新人群、新时长、新消费场景，小红书就不再被简单定义为刻板印象里的生活内容社区、或者纯图文的社区，而更像一个“社区的社区”。它的边界正在被重新定义，也将变得更难被替代。

*题图及文中配图来源于小红书APP截图。