3元一根“纪梵希”油条！你没看错，真的是那个奢侈品牌

这几天，沉寂了好几年的法国奢侈品脾“纪梵希”上了热搜。

原因不是其签了世界杯中国转播广告商第一单之类，而是彻底颠覆了奢侈品大牌儿的基本人设——纪梵希卖起了油条、豆浆，跌落到卖早餐这种最基层、最接近老百姓日常行当的地步了。

纪梵希真的“堕落”到卖油条、豆浆的地步了？

这几年世界经济进入下行周期，奢侈品消费更是遭遇严冬。有权威报告显示，过去三年，全球个人奢侈品市场规模从2023年的增速明显放缓、部分品牌出现业绩下滑，到2024年明显下滑、市场规模同比下降约2%，再到2025年继续承压、预计下滑2～5%。

中国市场下滑尤为显著，个人奢侈品销售额下跌18～20%，跌回2020年水平。最直接原因，消费信心不足、中产阶层消费能力收缩等。

一个侧面的例证，就是法国奢侈品百货“老佛爷”商店北京店在5月27号结束营业，这消息也是这几天的热搜话题。事实上老佛爷百货重庆店已于2025年关闭，目前内地仅余上海、深圳两店。

纪梵希是奢侈品圈儿的大品牌之一。其标志性的“Givenchy+Paris”的Logo，到现在也仍然是令中产们留连的所在。

经济不景气，中国内地尤其明显，纪梵希的生意不好做了。不过，再不济，一个世界级的奢侈品牌也不至于沦落到卖早餐的地步吧！

真相来了！纪梵希这次在上海推出“纪梵希早餐”，自称是“限时快闪”，上演了一出联名上海当地小吃店卖中式早餐的戏码儿，以反差感破圈传播，被称为奢侈品“下凡”、平价社交营销。

5月22～24日三天里，在上海三个连锁餐饮品牌、四个店铺“放下身段儿”踏踏实实做了一番秀。

产品其实只是用了餐饮店平常的价位，油条3元、6个一屉小笼包13元、软蛋饼15元、豆浆8元……

突破的只是餐具，装油条的纸袋，盛豆浆的纸杯，小笼包的笼屉上，印上“Givenchy Paris”黑色Logo，极简设计、无额外花哨元素。不过，“买椟还珠”，带上纪梵希的Logo的盛器，多数人就奔着这个去，像是当年Prada走进上海菜市场提供的纸袋，这是真正的“大IP”。

必须承认，奢侈品牌的这一手奇招，的确取得了神奇的效果。据报道，那三天里，卖纪梵希油条、包子的几家店，年轻人、潮人们集中前来打卡，排出长长的队伍，等餐要30分钟到2小时。

问起这些人的动机，基本上是社交打卡、拍Logo包装发社交平台、获得“最便宜奢侈品”体验。一时间，“3元拿下纪梵希”、“人生第一个奢侈品”、“奢侈品接地气、反差有趣”……之类的戏谑刷屏社交媒体，“纪梵希代言人范丞丞同款早餐”的话题形成热搜。

而对饭菜本身的评价，普遍反映味道普通，常常端上来已经是冷饭，口感一般。其实，东西还是饭馆里积年累月做出的，只是来吃饭的人抱着的目的与饭菜毫无关系。不好吃只是他们把心里的设定与实际口感做对比后大失所望的主观感受而已。

纪梵希这次玩儿了这么一出，不是卖油条、不是做餐饮，结结实实是一场低成本、反差式、社交驱动的品牌注意力营销。

全球奢侈品市场遇冷、过去十几年里中国市场从盲目追大牌转向理性消费。纪梵希这样的品牌，既不在顶奢的的圈子里，又看不上接近于年轻人或实力强的新晋中产的轻奢定位，这几年来早已陷入微话题度、潮人声量下滑、存在感弱化的地步。

使出这一招，核心目的就是为抢夺年轻人的注意力，引爆社交传播、收割UGC流量。3元一根油条就是零门槛入场券，普通人能“全款拿下纪梵希”，包装上的Logo就是社交通货，用这些驱动人们自己在社交媒体上打卡、拍照、造梗，低成本刷满全网声量、提升品牌曝光与年轻人认知。

把法国式奢侈品牌与上海市井早餐结合起来，借“有时间吃早餐，就是一天横行的开始”文案，传递“奢侈不是昂贵符号，是从容生活方式”的认知，既建立情感共鸣、又契合当下年轻人反精致、轻压力的消费心态。

这样做，实现了接地气、有个性，“日常、松弛、有温度”的新品牌形象初步建立，目标是培育未来。

结 语

其实，在纪梵希3元油条之前，奢侈品品牌早已开始了集体“下凡”的举动。上了热搜的，2021年Prada走进上海网红菜市场“乌中市集”，把菜场内外换上Prada秋冬系列印花；2023年Fendi与喜茶联名的“FENDI喜悦黄”特调饮品，首日销量超过50万杯……

这些做法的逻辑如出一辙，目的只有一个：培养潜在用户。这，也是奢侈品牌方屡试不爽的经营策略，所做的一切都被会计账目记成营销成本，为将来的盈利先行支付而已。

声明：文中使用图片除特别标注外，包括封面图片均来自百度图片搜索结果，如涉及使用不当，请联系后删除。

提示：

* 本文为“食材界”原创，欢迎业内外媒体转载。转载请在后台回复“转载”了解相关规则。