甜型葡萄酒在复苏

近日，有酒商告诉WBO，一些甜型葡萄酒正在重新回到消费视野中，部分产品销量持续增长。这种变化并不是简单的口味回潮，它背后既有年轻消费群体进入葡萄酒市场带来的偏好转变，也有低度微醺、即时零售等新消费场景的推动。尤其是在50元-100元左右的价格带中，一些甜型酒正在获得更多渠道关注。

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甜型葡萄酒重新升温，品牌和渠道都在跟进

按照现行国家标准，行业内所说的“甜型葡萄酒”即含糖量大于45.0g/L的葡萄酒，若糖分完全来源于葡萄原料，则通常可称为天然甜葡萄酒。如今，这一过去常被视为入门化、边缘化的品类，正在重新进入品牌和渠道的视野。

实际上，甜型酒在中国葡萄酒市场经历过明显的周期变化。早期，甜型、半甜型产品因为入口柔和、接受门槛低，曾是很多消费者接触葡萄酒的起点。随后，随着干红消费兴起，行业表达逐渐转向产区、年份、品种等，干型葡萄酒成为更主流的消费选择，甜型酒的市场声量则一度减弱。

如今，从品牌动作、终端陈列到线上销售反馈来看，甜型酒又重新回到主流市场。越来越多产品开始围绕“甜感、价格亲民”等方面进行重新设计，甜型葡萄酒也不再只是传统意义上的入门产品，而是逐渐成为一个有明确消费场景和渠道价值的细分赛道。

同时，随着认知提高以及技术发展，过去部分人眼中“甜型酒=调配=低端”的印象正在改变，如今的甜型酒更多强调天然葡萄糖分的保留，口感果香、清爽，更接近“果汁甜”的自然风格。

不少头部品牌也开始加码这一方向。比如张裕推出的多名利葡萄酒、熊司令果汁甜葡萄酒等产品，就将甜感、低门槛和大众化价格结合起来，试图覆盖更广泛的日常饮用需求。相比传统葡萄酒，这类产品的卖点更直接，消费者不需要太多专业知识，也能快速理解其风格和饮用场景，据了解，在天猫平台，这些甜型酒表现不俗，相关产品曾连续三天占据甜型葡萄酒热销榜前三。

帕竹酒庄庄主屈天文介绍称，在帕竹产品体系中，帕竹塔木和帕竹冰纯这两款甜型酒表现反而更好，为帕竹收获了许多忠诚客户，中国消费者并不排斥自然甜型酒，而是介意加糖去勾调的酒。“相反，甜型更能引导入门消费者爱上葡萄酒，未来一步一步去尝试更干型的葡萄酒。”屈天文说道。

另外，通葡近期推出的新产品，采用了特殊瓶型、年轻化酒标设计，并叠加甜型风格、低酒精度和气泡元素，在社交平台上引发了一定关注。相比过去偏传统、偏礼品化的葡萄酒表达，这类产品显然更希望贴近年轻消费者的审美和分享场景，此前京东公布的2025年度葡萄酒成交额TOP榜中，通葡也进入前十之列。

经销端也感受到了变化。一位山东葡萄酒经销商范振栋告诉WBO，从去年下半年开始，他明显感受到部分百元左右甜型葡萄酒的动销有所回暖。“一些甜型酒的销量同比大概提升了20%。以前大家更愿意谈干红、干白，现在不少消费者进店会直接问有没有甜一点、低度一点、适合女生喝或者聚会喝的酒。”在他看来，这类产品的增长并非来自单一渠道，而是来自消费需求本身的变化。

上海葡萄酒进口商孙铖也向WBO表示，甜型酒在上海市场并没有突然爆发，但出现了比较稳定的增长。“现在卖得比较好的，主要集中在70元到120元之间。意大利莫斯卡托、果香型甜白表现都比较突出。”他表示，上海消费者对葡萄酒的接受度相对成熟，传统干型葡萄酒仍有稳定客群，但年轻消费者、女性消费者以及轻社交场景，正在给甜型酒带来新的增量。

在线下商超渠道，WBO也注意到，山姆超市中的甜型葡萄酒已达到20余个SKU，销量排名靠前的多为山姆自有品牌，不少评价集中在“甜甜的”“易饮”“适合女生”“冰镇后好喝”等关键词上。

布琅兄弟出口事业部执行总经理Ryan Buckle也曾表示，在山姆中，布琅兄弟的一款莫斯卡托，仅元旦三天，就销出1万多瓶。

盒马也呈现出类似趋势。WBO观察到，盒马中甜型葡萄酒SKU接近30款，价格方面，盒马甜型葡萄酒大多集中在59元/瓶至108元/瓶之间，多款产品显示“库存紧张”。这也从侧面说明，在高频消费、即时到家、家庭餐饮等场景中，偏甜型葡萄酒已经具备一定动销基础。

电商平台中的表现同样值得关注。一位在京东开设店铺的酒商孙城贵告诉WBO，近期意大利甜白的销量较为突出，德国甜白也有不错表现。整体来看，零售价集中在80元至100元之间的产品，更容易在电商、即时零售和大型商超中形成铺货和转化。

同样在京东开店的酒商张志境也表示，店内甜白近期呈现稳中有升的状态。“相比一些传统干型葡萄酒，甜白的转化率会更高一些。”在他看来，甜白的卖点更加直观，消费者看到“低度、甜白、果香、微醺、聚会”等关键词时，能够快速判断这款酒是否适合自己。尤其是在直播间和电商页面中，越容易被理解的产品，越容易完成转化。

即时零售渠道的表现也较为明显。杭州一位即时零售负责人孙国平表示，在其渠道中，一些甜白和甜型起泡酒的动销表现不错，例如马天尼、优尼特、布琅兄弟等品牌均有较好销售。其中，马天尼销量同比增长接近10%，布琅兄弟同比增长约5%。

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为何甜型酒出现复苏？

甜型葡萄酒为什么会出现复苏？从行业反馈来看，这并不是消费者口味简单地从“干型”退回“甜型”，而是葡萄酒消费逻辑正在发生变化。

在小红书开设葡萄酒店铺的酒商梁嵩告诉WBO，从后台数据来看，95后目前已占其酒铺顾客总量的80%，是网店中占比最高的群体。“这个群体是近两年增长最快的，增量很明显。而他们第一次买葡萄酒时，很多人会优先选择甜酒。”梁嵩表示，相比传统干红，甜白、低度起泡酒和果香型产品更容易获得新消费者的第一单。

价格定位也是甜型酒重新走热的一个原因。梁嵩向WBO表示，50元至100元/瓶左右的甜型酒，刚好处在消费者愿意尝试、渠道也容易铺货的价格带。“这个价格不会让消费者觉得试错成本太高，也不会低到完全没有品质想象。对商超、电商和即时零售来说，这个价位也比较适合做货架陈列和组合促销。”在他看来，甜型酒的增长抓住了大众消费中“想买一瓶轻松好喝的酒”的需求。

在卖点打造上，甜型酒也更容易被渠道和消费者理解。张志境表示，一些甜型酒现在会直接围绕烧烤、火锅、聚会、夜宵、居家小酌等场景进行定位，包装上也会突出果香、微醺、冰镇饮用等信息。“这类产品不用花太多时间解释产区和品种，消费者一眼就能知道它适合什么时候喝。”这使得甜型酒在电商页面、直播间、即时零售平台和商超货架上，都更容易完成信息传递。

值得注意的是，甜型葡萄酒在国内也开始出现精品化趋势。过去，消费者提到甜型酒，可能会联想到价格低、包装相似、品质不稳定的入门产品。但如今，像莫斯卡托阿斯蒂这样品质更稳定、产区认知更清晰、风味更具辨识度的甜型低醇起泡酒，正在获得更多都市消费者关注。

与此同时，甜型酒也面临着消费者忠诚度不高的问题。有业内人士指出，当前很多消费者购买甜型酒，更多是基于价格、口感和场景，而不是基于品牌忠诚。“今天买A品牌，明天可能换B品牌，只要价格相近、包装好看、口感不差，消费者就愿意尝试。”这意味着甜型酒虽然容易起量，但也容易被替代。

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线上、即时零售、会员超市等渠道表现较好

从渠道来看，甜型葡萄酒的增长并不是马上出现的。相比传统渠道，电商、即时零售、会员店、精品超市，以及部分餐饮和酒吧场景，更容易承接这一轮甜型酒需求。

梁嵩认为，消费者对甜酒的偏好，往往会率先在电商和内容平台中体现出来。“消费者买酒时，很多时候不是先问产区，而是先问甜不甜、度数高不高、适不适合聚会、拍照好不好看。”在他看来，这些需求在线上渠道更容易被捕捉，也更容易转化为销售。

孙城贵表示，目前甜型酒表现最明显的渠道，首先是电商和即时零售。“线上消费者的购买目标很直接，搜索词往往就是‘甜白’‘低度’‘微醺’‘聚会’。这类产品只要图片清楚、标签明确、评价里有‘好入口’，转化就会比较快。”他表示，80元至120元左右的甜白和低醇起泡酒，在电商平台上更容易形成稳定复购。

张志境则认为，会员店和精品商超也是甜型酒较适合的渠道。“商超消费者在买食物、买零食、买聚会用品时顺手带一瓶，这个时候，甜型酒比传统干红更容易被选择，因为它没有太多饮用压力。”在他看来，山姆、盒马等渠道中甜型酒SKU增加，正是因为这类产品适合家庭聚餐、朋友聚会和日常自饮场景。

至于餐饮和酒吧渠道，情况则更为分化。孙铖指出，在上海这样葡萄酒消费相对成熟的城市，传统葡萄酒吧中甜型酒并不一定是主流，因为部分消费者仍会选择干红、干白等产品。但在新式餐饮、火锅、烧烤、夜宵和年轻人聚集的酒吧中，甜型酒的接受度明显更高。

范振栋也提到，他曾考察过一家生意非常好的酒吧，由于客流较大，门口甚至需要排队。他发现，店内年轻消费者除了喝香槟之外，选择最多的就是各式甜酒，即便喝烈酒，也常常会用甜味饮料进行调制。“这种趋势在部分二线城市表现得更加明显。”

此外，范振栋还表示，公司一款零售价为59元/瓶的入门级甜白葡萄酒，在大学城周边的火锅店卖得很好。“高峰期一个月可以出货200箱。”