每周日企观察｜在华利润暴增，亚瑟士掌握了什么秘诀？

这家跑鞋巨头在中国成功打造了一个拥有500万会员的体系，这些会员复购率比非会员复购率高得多。

研究院专稿 本期关注：亚瑟士在华利润暴增的秘诀；明治在中国市场的“高端”路线挫败；马自达通过一位中国公司副总将中国打造为全球“特区”。

跑鞋巨头亚瑟士的中国秘诀

全球跑鞋巨头亚瑟士近期发布了2026年第一季度的财报，其中大中华区销售额明显提升，销售额同比增长28.2%，利润增速更夸张，达到了62.9%。

这是怎么做到的呢？秘密是会员体系，亚瑟士成功打造了一个拥有500万会员的体系，这些会员复购率比非会员复购率高得多。

亚瑟士如何打造会员体系的，是非常值得在华日企学习借鉴的。

3月22日，成都世遗马拉松鸣枪开跑。成都世遗马拉松前身是2015年创办的成都双遗马拉松，至今已走过11年历程。赛事规模达3.5万人，是全国最具特色和美誉度的路跑赛事之一。3月29日，扬州半程马拉松二十周年赛接踵而至，扬州半程马拉松首次晋升为世界田联白金标赛事，总报名人数超16万人。而这两场赛事亚瑟士都是主力赞助者。

跑者可还通过亚瑟士社群平台“RUN+型动社”参加“型动跑马班”线下训练营，在专业教练指引下制定科学的训练计划。“RUN+型动社”是亚瑟士为建立会员体系专门打造的社群平台，目前已经构建了北京、上海、西安、成都四大区域站点。

而且，今年是亚瑟士连续赞助成都世遗马拉松的第三个年头。亚瑟士并未追求短期的赛事流量，而是坚持长期合作，依托赛事积淀持续深化品牌价值。

除了成都和扬州连续两站赛事外，加上去年品牌赞助的天津马拉松、上海10公里精英赛、上海中心高塔竞速挑战赛以及北大高校接力邀请赛，亚瑟士一直持续构建覆盖全人群、多地域的完整赛事体系。

业界认为，亚瑟士以赛事为纽带，与中国跑者生活方式深度绑定，构建全场景生态，是国际品牌本土化发展优秀的实践样本。

明治中国的高端策略遭到挫败

明治集团5月16日披露的2025财年业绩显示，截至3月31日，明治中国食品业务营业亏损达60亿日元，亏损同比扩大。此前两个财年，明治中国也持续亏损。

明治早在在1989年进入中国市场，面对中国激烈的市场竞争，明治乳业决定采取高端化策略以进行差别化定位，定价长期高于本土大众品牌。以其2025年7月在中国推出的战略性产品“明治臻好喝牛乳”为例，900毫升装售价约30元，与其日本本土实际价格（约289-311日元，折合人民币13-15元）相比也翻了约一倍。

但当前中国出现一个消费增长乏力的周期，高定价面临不利的市场环境，无法应对价格战的杀伤力。

有分析认为，明治的高定价是因为无法降低成本的被迫选择。企业规模越大，原奶采购优势越明显，例如伊利、蒙牛等本土巨头凭借庞大的需求量，在奶源采购上拥有更低成本和更强议价能力。相比之下，明治的原料采购规模有限，生产成本天然偏高。为此，过去几年，明治在天津、上海、广州三地投入约45亿元人民币建设新厂，并向上游牧场延伸。

或许这些都是表层的原因，明治控股董事长兼首席执行官松田克曾公开表示，在中国市场，问题关键并不在于密集、大型的投资，而是业务思维不够本土化、市场响应速度太慢。

今年4月，明治（中国）投资有限公司完成法定代表人变更，长森克史正式卸任，由不二靖弘接任总经理。和此前两任总经理均为从日本市场“空降”不同，不二靖弘是首位从中国本土管理团队中提拔的掌舵人。

王晓玲——马自达的破局者

近期，马自达宣布全球首款纯电车型推迟至2029年，比原计划晚两年，而在中国则加速生产电气化产品。在刚刚结束的北京车展上，长安马自达提出今年全年新能源车占比冲刺70%的目标，那么它将成为中国市场第一家以新能源为核心主业的合资车企。

马自达电车全球“踩刹车”，在华“踩油门”。业界认为，这背后的主要推手是去年11月刚就任的长安马自达执行副总裁王晓玲。

马自达2017年销量达30万辆，而后8年一路下跌，2025年其年销量已跌至8.7万辆，不足巅峰期的三分之一。跌幅之深、持续时间之长，在主流合资品牌中罕见。

在马自达陷入频繁换帅、战略摇摆、内外脱节的艰难时刻，马自达启用王晓玲这个“既懂日方灵魂，又懂中方打法”的双栖角色，被认为是破局的希望。

王晓玲上任后，第一件事就是走出合资车电动化最大的误区---“技术平移”。多数合资车转型，就是把电池、电机、大屏生硬塞进旧车，结果是原有品牌的灵魂没了，技术又跟不上节奏，沦为四不像。她给长安马自达定的路线是“双强融合”——用长安在电动化、智能化、供应链上的本土优势打底，用马自达百年底盘调校、设计美学、驾驶质感做灵魂，从架构、底盘到操控、体验，重新做一台真正属于电动时代的马自达。

显然马自达总部认可王晓玲的思路，中国已经成为马自达全球电动化的“特区”。2026年一季度，长安马自达整体销量同比增长27.2%，新能源产品销量占比突破47%。除了在华的全面电动化转型外，长安马自达还依靠中国新能源产业链的强大能力，将中国工厂打造成为全球新能源汽车出口中心。目前，EZ-6的海外版Mazda 6e已出口至欧洲、澳洲等20多个国家和地区，欧洲上市两个月收获超7000个订单，基于EZ-60打造的CX-6e也将于2026年夏季登陆欧洲市场。