蜜雪「再造蜜雪」为何这么难

作者 | 刘艺晨

编辑 | 松壑

雪王的增长故事，又翻开了新的页角。

日前，鲜啤福鹿家宣布门店突破3000家。相比去年底被并购进入蜜雪体系时，其门店规模已经翻倍。今年3月，福鹿家又官宣鹿晗为代言人。

在蜜雪体系里，代言合作往往对应品牌扩张提速。此前，幸运咖在门店突破4000家后官宣王俊凯，随后迅速进入万店阶段。

这让福鹿家看起来像又一个熟悉的蜜雪故事：依靠加盟网络、供应链能力和低价打法，从下沉市场和小店模型切入，把一个原本分散的饮品品类规模化。

但鲜啤并不是咖啡更不是奶茶，甚至连蜜雪“嫡长子”的幸运咖本身，也很难重走一遍蜜雪的辉煌——自去年11月宣布突破万店后，幸运咖再没有对外披露过开店进展。

加盟体系、供应链和低价策略容易照搬，但竞争窗口却很难重来一遍。

随着现制饮品、咖啡、鲜啤等赛道陆续进入存量竞争，蜜雪的模式上限正在一次次试探中受到约束。

一

鲜啤为何不如咖啡

放在蜜雪体系中，鲜啤福鹿家算是一门足够轻的生意。

按照鲜啤福鹿家加盟手册，品牌端不收加盟费，加盟商前期主要承担保证金、管理费、设计培训费、设备和首批铺货等费用，合计约6万元。

叠加门店租金和装修，加盟商对单店的初期投入普遍在15万元左右。

低投入，是鲜啤福鹿家有机会快速铺店的重要原因。

单店门槛进一步下降，可覆盖的潜在加盟商群体也会随之放大。

对加盟商来说，鲜啤福鹿家的优势在于“门槛低、供应链和操作简单”。15平方米上下的小店就能运转，直接从龙头接啤酒，不需要复杂切配，管理难度也相对较低。

对夫妻店、小型创业者和已有社区铺位的商家来说，鲜啤门店的进入门槛确实比咖啡低不少。

但轻门店不等于高周转。福鹿家把开店门槛降了下来，却很难改变鲜啤这个品类本身的消费频次。

福鹿家主力产品多在5.9元至9.9元/500ml区间，价格低于多数精酿酒馆和打酒铺。

低价鲜啤单杯毛利较薄，如果单量不能持续放大，就很难摊薄租金、人工和原料损耗等固定成本。相比奶茶和咖啡，鲜啤也更难把订单均匀铺到一天中的多个时段。

孙明（化名）是年初成为了鲜啤福鹿家加盟商，他的店开在安徽二线城市的一家大众消费型购物中心周边。

他告诉华尔街见闻·全天候科技，鲜啤消费更集中在晚上，也更依赖夏季、聚餐、社区熟客和夜间场景。旺季和晚高峰能带来一些流量，但非高峰时段订单不足，会拉低整店周转效率。

“鹿晗代言后，生意好了三天，但现在库房还积压了一些周边没卖出去。”孙明表示，营销的人群和品牌的客群可能还是有一定差距。“现在经营状况还不错，但不赚钱。”

这正是鲜啤生意与外界熟悉的蜜雪模式的不同之处。

蜜雪的核心能力不是单纯把产品做便宜，而是通过极致供应链，把原本有一定制作门槛和成本门槛的现制饮品，变成大众都能消费得起的普惠型产品。

无论是柠檬水还是冰淇淋，本质上都是通过标准化原料和规模采购，把现制饮品的价格打到接近便利店饮料的水平，并建立足够高频的消费场景。

归根结底，福鹿家把门店做轻了，但鲜啤品类本身并没有变得更高频。

薄利多销能否跑通，选址成了最后的兜底。

餐饮街、夜市、社区底商的优质铺位并不便宜；如果退到普通社区点位，又要依赖熟客复购和线上订单。后者不仅需要时间养成，平台抽佣和配送成本也会进一步压缩利润。

而在家庭晚酌、夜宵到家、临时聚会这些场景里，另一种酒水解决方案正在以明确的趋势加速渗透。

酒水闪电仓中歪马送酒门店数已突破2000家、覆盖超两百城，2025年交易额同比翻倍至60亿元。

一杯现打鲜啤，究竟会不会比一罐罐装啤酒、一次外卖酒水订单，或者一顿夜宵里的扎啤更有吸引力，不是单靠开店速度就能回答的问题。

二

幸运咖的万店补课

相比福鹿家，幸运咖已经踩着低价咖啡和外卖补贴的红利，跑出了更大的规模。

雪王当年从五千家门店跑到万店，用了一年半；如今幸运咖走完同样的旅程，只用了10个月。

放在蜜雪集团整体门店增长中看，幸运咖的贡献也相当突出。

2025年，蜜雪集团国内门店从约4.16万家增至约5.54万家，全年净增1.3余万家。据此估算，幸运咖可能在蜜雪集团去年国内门店增量中贡献了四成左右。

然而幸运咖的“万店”，在官方披露和第三方在营门店统计之间存在一定口径差异。

GeoQ数据显示，截至2026年5月，幸运咖国内在营门店在8100家以上，覆盖全国30个省份、336座城市，其中河南大本营占比超过五分之一，山东、河北等周边省份紧随其后。

从城市分布来看，一线城市和新一线城市门店占比合计仅为17.3%。

这意味着，即便幸运咖进入万店俱乐部，但它的分布结构存在失衡。相比瑞幸、库迪在全国高线城市密集布点，幸运咖更像是从河南及周边市场向外扩散的区域型低价咖啡品牌。

其与瑞幸、库迪的竞争关系，并没有外界想象中那么直接。至少在现阶段，区域错位大于正面交锋。5.9元美式背后的低价心智，和瑞幸、库迪争取的白领主力客群并不完全匹配。

但过去一年，咖啡赛道的价格锚被整体拉低。

外卖平台的大额补贴，让品牌能够以相对有限的成本参与低价竞争并获取新增订单，一部分价格敏感型咖啡需求因此被进一步放大。

这轮流量红利下，瑞幸、库迪继续加密门店，幸运咖也选择抓住窗口期，通过开店扩张承接补贴带来的客流。

全天候科技从高岩科技获取的数据显示，以线上在营门店口径计，幸运咖2025年四季度开店量超过2700家，占全年新增门店量的一半。

此时行业已开始外卖补贴撤退后的焦灼。

有着多个成熟咖啡品牌加盟经验的职业加盟商周林（化名）对全天候科技表示，自四季度开始，其加盟的库迪门店开始承受退潮压力。门店加密后单量被分流，配送费上涨；低单量下，原料损耗也在增加，固定成本反而更难摊薄。

瑞幸数据反映出类似压力，四季度自营门店同店销售增长率仅1.2%，明显低于前三个季度；自营门店层面经营利润率较比上年同期下滑近5个百分点。

这不是单一品牌的问题，而是咖啡赛道进入新阶段的信号：

开店速度不能无限解决增长问题，低价也不能长期替代单店效率。

2026年以来，现制咖啡赛道开始从极致低价，转向稳价格、提品质和保盈利。库迪在1月底叫停“全场9.9元不限量”促销，瑞幸则收缩补贴范围，以维持单杯盈利能力。

万店之后，幸运咖开始讲“升咖”。

2026年，蜜雪集团明确释放“降速提质”的信号，规划约18亿至20亿元资本投入，其中14亿元将用于国内供应链升级。

放到幸运咖身上，对应的就是“三鲜一现”，即“鲜豆、鲜奶、鲜果、现场制作”。

从供应链角度看，幸运咖率先推进升级的山东等区域，本身就拥有较高门店密度，鲜奶、短保豆等冷链原料的配送效率容易被摊薄。

但升级会重新考验消费者对价格的接受度。

从幸运咖小程序看，山东部分幸运咖门店经典拿铁单杯定价为13元，较北京地区高出3元；即便叠加小程序补贴后，到手价仍高出约1元。

“悦鲜活”和“短保豆”被放在产品页面的显著位置，成为幸运咖讲述品质升级的新卖点。

如果消费者愿意为“升咖”买单，幸运咖就有机会从低价扩张转向质量增长。

但在外卖补贴退潮、到手价回升的背景下，原料升级带来的价格变化，可能让一部分原本被低价吸引来的消费者被推得更远。

三

加盟商的压力边界

幸运咖的“升咖”，不只是一次产品升级，也是在试图修补蜜雪体系内部越来越模糊的品牌边界。

截至2025年底，蜜雪集团总门店约5.98万家，幸运咖门店超过9800家，占集团总门店的约16%。它已经不再只是蜜雪体系中的一个小副牌，而是集团门店增长的重要组成部分。

GeoQ将蜜雪冰城门店进行格网化后发现，在郑州近90%的幸运咖门店都落在蜜雪冰城门店格网之上。

这种重叠在早期还未必构成问题。

幸运咖能够迅速起量，本身就受益于蜜雪体系的品牌信任、供应链能力及加盟商资源。对不少加盟商来说，幸运咖相当于在蜜雪体系内寻找第二增长曲线。

但当蜜雪主品牌今年3月开始在门店逐步落地现磨咖啡机后，两者之间的品类边界被进一步模糊。

集团内部竞争在茶饮行业中并不常见。

过去几年，多数品牌面对单店压力时，更倾向于在同一门店中扩充品类，用咖啡、冰品、轻食或小吃去提高客单、拉长消费时段。

蜜雪更特殊的地方在于，它用多品牌矩阵承接品类扩张，把品类竞争外化到了不同品牌、不同加盟商之间。

这背后首先有历史原因。

早在2022年，幸运咖门店就已达到约2000家。彼时，低价咖啡市场仍有较大空白，拓店难度也没有今天这么高。被蜜雪主品牌吸引来的加盟商，足以支撑副牌继续扩张。

同时，蜜雪主品牌的单店压力也比行业来得更晚。

依靠足够低的价格、强供应链效率和高密度门店，蜜雪长期可以用“密度换销量”消化竞争压力。同一商圈内多店分布，既能提升消费者触达，也能压缩外部竞争品牌的生存空间。

但在整个现制咖啡赛道都经历了一轮集中拓店后，如今的竞争压力已经不可同日而语。

周临对全天候科技坦言，“咖啡市场我们已经没法加大筹码再去做了，哪怕是加盟瑞幸的新店可能回本周期也比较长、风险会比较高。”

他还提到，圈子里一些加盟商会择机出售部分门店，以便回流现金、压降风险敞口。

从2024年到2025年，蜜雪集团加盟商数量由20976名增至27450名，加盟门店总数达到59785家。每个加盟商对应门店数则从2.22家降至2.18家。

新增门店或更多来自新入局者，而非老加盟商持续加仓。

高岩科技总经理杨顺告诉全天候科技，2年是观察加盟门店经营稳定性的关键窗口。

加盟合同常见周期在两年左右，房租通常两到三年一签，大致对应单店现金流回本周期。

“目前需要观察的不是幸运咖短期门店数量的波动，而是2025年四季度开出的那批门店，有多少能度过18个月和36个月的坎。”杨顺说。

一位幸运咖加盟商对全天候科技表示，2025年冬天主要是幸运咖之间分流明显；今年蜜雪上咖啡机后，也开始分流幸运咖。

该加盟商2025年夏天在北京开店，数月后一公里内新开一家幸运咖后，门店“从有得赚变成持平”；后来附近又加密一家，便转为亏损。

对接近6万店的蜜雪帝国而言，当主品牌、幸运咖和福鹿家都逐步进入更密集的竞争区间，增长压力最终会回到加盟商的单店回报上。

蜜雪的模式边界，将在加盟商继续加仓还是陆续退出之间，被真正验证。

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