硬折扣超市，盒马美团们爆发巷战

作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

在北京，一个中产的定义，据说是500万存款起步，无房贷车贷。在低线城市，被认为抛开房产后，至少50万存款起步。

过去20年，很多人都努力进阶中流，越买越贵，是为消费升级。如今，很多80、90后已提前开启计算「老后能有多少铜板生活」，开始一块钱掰成两半花。从低价始祖拼多多，到9.9元的瑞幸，再到价格打到地板价的好特卖，它们都是「时代的下游之宴」。

从去年起，一种名为「硬折扣超市」的新省钱零售业态，开始被盒马、美团、京东等互联网大厂及各路玩家积极布局。今年则开始在店铺数“加密加厚”上展开巷战。相比较主打临期食品销售的“软折扣”，硬折扣就是在供应链上降本，通过源头直采、生产PB商品（自营商品）、无人收银等措施，来维系“常态化低价”。

它们正成为中国人「守护家计」的新基础设施。而那些在花钱上纠结的「中产未满」（未能晋升到真正中产的中间层），正成为硬折扣超市争取的目标。

硬折扣超市，盯上「中产未满」

“1升装的茉莉花茶只要3.99元，8个红豆餐包6.99元，4个瑞士卷9.99元，一个290克的蓝莓盒子蛋糕19.99元。”

北京市民张亮家附近，最近新开了一家某互联网大厂开的硬折扣超市。一进店最吸引他的，其实并不是这些便宜的甜点和饮料，而是西瓜。

“目前西瓜新上市，菜场的一个要5-60元，而这里的4公斤西瓜只要19.99元，相当于每斤2.5元，确实省钱。”

图 | 受访者拍摄

张亮近40岁，工资面临天花板，无金融资产支撑，老后估推要用养老金维系生活。感到不安的他，早已在吃穿上展开节约模式，追求便宜但也不想品质太差。

据地图软件显示，这家硬折扣超市，在北京共开有9家店，只有2家开在4环内，其余7家都开在远城区。在寸土寸金的北京，租金成本宜省则省。

无独有偶，另一家某互联网大厂旗下的硬折扣超市，已经放话6月底将进军北京市场。它的店在华东和华南“已加密加厚”，许多店和其它大厂的硬折扣超市相距不到2公里，巷战打起。

在国内，硬折扣超市勃兴于2025年。所谓的“硬折扣”，和“软折扣”相对。

曾经的好特卖、嗨特购等主营临期+尾货的食品店，都属于“软折扣”。它们的竞争力来自于“商家能捡到货”，再以低折扣售出，短板是货源不稳定。而“硬折扣”的玩法，是通过改革供应链的方式，全流程降本增效，维系终端商品的常态化低价。行业常简写成英文EDLP，意思是Everyday Low Prices。

消费者走进硬折扣超市，很容易肉眼看出商家很多“降本”门道。

它们一般多开在社区底商，而不是以前的商场，房租可控。

商品以生鲜食品为主，大众下楼就能买菜，SKU聚焦、损耗成本可控。

商品选择上，以PB商品（Private Brand，即自有品牌）居多。这些PB商品，意味着是超市自产的，中间省略了经销商加价，能降低采购价格。

无人结账机是标配，超市里也没啥太多员工服务，人力成本可控。

行业有一个测算，经过供应链降本，硬折扣超市的食品生鲜价格，能较传统食品商超便宜3-4成，契合在花钱上纠结的“中产未满层”。

这部分群体涵盖亲子家庭，家计支出凡事精打细算。也有年轻人，他们的消费特点越来越倾向于“在演唱会、旅游等情绪消费上一掷千金，但在日常开销上倾向节俭”。

其实，消费都是经济和社会心理的呈现。在AI替代真人劳动、社会消费景气度还未回暖的当下，环境限缩了很多人花钱的欲望。

这不是中国的孤例。在欧洲和日本，硬折扣超市早在十余年前已经成熟，欧日都面临老龄化和经济增长问题，许多人老后单靠养老金难以保证生活品质，所以能尽量降低恩格尔系数的“硬折扣超市”迎来发展的窗口期。

典型的玩家如德国的ALDI 奥乐齐超市（全球约1.3万家店）、日本神户物产旗下的“业务超市”（约1100多家），都是硬折扣超市的世界玩家代表。

中国也正面临这个机遇，站在消费分化的十字路口。

硬折扣超市的低价密码，

是补贴出来的、还是供应链挤出来的？

如果要用几个形容词，来描绘中国硬折扣超市赛道的现状，“群雄割据”最为妥帖。当中，既有互联网大厂队，也有外资和地方超市队，更有跨界玩家队。

去年8月，盒马、美团、京东三家，不约而同开启“硬折扣超市布局”之路。三家禀赋各有不同。

超盒算NB，和盒马鲜生组成盒马“减亏为盈”的两翼。前者目前400多家店，店铺数量在大厂中是最多的，体现了盒马多年来在线下规模化经营上的底力。由于多是社区店，主打15分钟生活圈，因而盒马天然需要将它开密加厚，才能圈住市场，形成规模效应，被动形成“巷战”主力。但盒马的挑战是如何将这两个业态进行区分、形成协同效应。

美团的硬折扣超市“快乐猴”，目前全国开有24店。优点是有美团的即时配送能力，短板是美团是第一次操刀线下商超，如何构建供应链、控制货损，成为美团积累know-how的关键。

值得注意的是，盒马与美团的硬折扣超市，在城市、商圈乃至地段上，重叠数越来越多，两者越来越近，颇有贴身肉搏态势。

京东的硬折扣超市“京东折扣超市”，2025年8月开启河北涿州首店，目前全国开有13家。与盒马、美团的数百平面积相比，京东的硬折扣超市面积高达5000平米，属于大店模式，如何控制相关大店运营成本，实现利润正循环，成为京东挑战。

大厂队之外，是外资队和地方队。来自德国的ALDI奥乐齐超市（起源于1913年），2019年就在上海开了首店，目前在上海和江苏共开有100店，今年计划新开50家。

地方超市上，北京的物美开了8家物美超市。湖北的中百开了51家中百硬折扣店。湖南的乐尔乐、深圳的天虹，也都在硬折扣赛道持续深耕。

还有跨界队。今年1月，旗下拥有“好想来”量贩零食店的万辰集团，在深圳宝安开了首家“惠省嘉省钱超市”，平均面积130-200平米。目前已经开有10家直营。折扣零食赛道增长趋缓，硬折扣超市赛道被期待成为新增长点。

店铺数量重要，打造硬折扣超市的另一个支点，是如何真正构建F2C的模式，即Factory to Consumer（工厂直达消费者），这样才能有真实力砍掉中间的“转售商”，实现低价。

目前单从PB商品（自营商品）的占比上，可以管中窥豹各超市在构建自主供应链上的阶段性成果。

超盒算NB，PB占比60%。美团快乐猴PB商品占比25%，京东折扣超市PB商品占比20%。而德资的ALDI奥乐齐，PB商品超过90%，是真正的“行业老资历”。

PB商品中，鸡蛋、牛奶、茶饮、粮油米面，常被当做引流品，来显示自家超市的“低价程度”。但往细看，这几家在深耕供应链上又略有差别。

盒马强在源头构建产地直采、商品创意开发，这几年的养生水、草莓蛋糕都是其打造的爆品。京东强在产地包销、快速及完善的仓储物流。美团强在即时配送，依托代工厂轻资产运营。而德资的ALDI，则擅长与供应商签订超长合约，长期共生，用极简SKU实现成本降低。

一位业内人士坦言，构建供应链需要有个过程，短期内估计存在供应商换个商标供几家的情况，相关投流拉新方面的“补贴”不可或缺，最终谁能有更多提出独特商品创意的能力，谁能通过数字化预测消费趋势，甚至参与供应链投资，提高话语权，这样才能够真正掌握供应链，为己所用。

这里有一个有趣的故事是，某商超的草莓蛋糕，是2025年爆款，目前该商品背后的策划者，据说已被竞争对手超市挖走。

可见，商品策划创意力，将在“超市的竞争”中，被提拔到更高的位置。

谁都想活成“春秋航空”吧

硬折扣超市有没有发展前景？

行业前辈其实已经给出了答案。德国的两大硬折扣超市ALDI和LidI，2013年在欧洲营业收入分别排第七和第八，到了2023年，排名分别上升至第四名和第六名。相反，Tesco（乐购）、Sainsbury’s（森宝利）、Asda（阿斯达）等起源于英国的超市巨头营收皆有下滑。

在日本，神户物产下的业务超市，从2015到2024年，它的净销售额从900亿日元增长至2300亿日元左右，累计增长154.7%，营业利润十年增长402.6%，门店数从700多家增长至1084家，成为日本整体消费低迷情况下，连续多年收入、利润双升的零售企业。

这些“前辈”之所以能实现逆势增长，就在于它们抓住了社会中“中产未满”群体的需求——既要便宜，质量也要好，拒绝“低价等于低质”的发展路线。

不单同行给出了参考，其实跨界的“前辈”也能给出参考，比如廉价航空中的春秋航空。

2025年，在六大上市的航司中，春秋航空以23.17亿的归母净利润，成为国内航司盈利王，远高于南航的8.57亿元。反观国航、东航等巨头，因为经营成本较高，国内价格竞争激烈，高利润的远程国际航线尚未完全恢复至疫情前，盈利修复仍然承压。

春秋航空就相当于航空界的“硬折扣超市”，它无免费餐食、票务直销、都是窄客机，单位运营成本比国有三大航司低30%左右，飞行时长更长，客座率维持在91-92%之间，行业最高。虽然是不同行业，但春秋航空证明了“低价”在国内消费市场的生命力。

不过，这么一说，硬折扣超市就是我国零售行业发展的主力吗？

一位接近美团的人士告诉《木禾商业财经》：目前硬折扣超市，只是各大厂覆盖某一个价格带所为，并非零售业全部。

就拿日本的业务超市而言，它并未排入整个零售业十强，原因是经营类目较少，集中在生鲜食品上。但如果单算生鲜食品，业务超市则能进前十。

“这是一个消费分层的时代，所有的零售业，都正在朝K字型方向发展，一边是中高端消费，走较高的质价比之路，一边是偏性价比的大众消费。这就是全世界消费的现实。”该人士表示。

中产和中产未满者，每个群体都会在消费世界，找到自己的坐标。

——MuHe Business——