即时零售鏖战空调：高调入局的美团，能颠覆家电渠道格局？

文：郭楚妤

编辑：侯煜

在强监管之下，今年 6·18 告别了刺刀见红的价格战与甚嚣尘上的 GMV 比拼，大促低价厮杀氛围有所降温，但行业内卷依旧无处不在。

放在家电赛道来看，空调坐拥近三千亿级市场规模，叠加国补、新冷年启动促销的双重利好，每年大促都是兵家必争之地。

外卖出身的美团，也借本次 618 全力冲刺空调赛道。

在近期的行业峰会上，美团闪购正式发布 2026 年 6·18 大家电专属战略，确定把平台顶级流量、核心资源向空调倾斜，全力落地拆送装一体化服务。

按照美团的说法，公司瞄准传统家电履约环节繁杂、用户等候时间久的行业痛点，把家电全链路履约压缩至半日达，以此优化即时购机体验。

美团希望把“点个空调” 变成现实。

美团以空调为切口，试探家电增量市场

美团闪购家电业务负责人计超在近期行业峰会上，带来《万亿即时零售 —— 家电产业的 “确定性增长”密码》主题分享。

在他看来，国内家电行业已经步入存量竞争阶段，传统线下门店、常规电商增长日渐乏力，即时零售依托高速成长的行业大势，成了家电市场全新的增长突破口。

按照计超的说法，美团手握超 5 亿平台用户，2025 年全年有 1.2 亿以上用户主动在平台检索家电产品，每逢空调销售旺季，单品类搜索量就能达到 800 万人次。依托沉淀的海量用户行为数据，平台可以精准捕捉用户临时换新、故障应急等场景化需求，给增长放缓的家电行业开辟新的增量来源。

美团实现“点个空调”，依托的是家电企业的线下门店。按照平台的设想：用户一次下单，合作门店工作人员便可上门，一站式完成旧机拆除回收、新机配送与装机调试。目标实现上午下单、下午完成全套服务，压缩等候周期。

由此看来，美团的打法，依托自身高频流量与成熟同城运力，重点承接换季置换、电器突发故障等零散刚需。

客观来看，半日达拆送装的服务创新确实填补了家电应急采购空白，从消费场景上具备刚性需求。

为什么家电是必争之地？

家电能被美团、天猫闪购当作核心布局品类，并非偶然，是平台结合产品属性与盈利收益敲定的长期选择。

一来家电属于居家刚需产品，适配即时零售就近配送的业务逻辑；二来大件家电客单价高、履约费率偏低，可以直接拉动平台营收与利润水平。

京东常年霸占线上家电主流市场，手握行业大半份额，天猫、抖音、快手接连布局家电闪购，意图从存量市场分一杯羹。

布局节奏上，天猫 2024 年上线家电即时闪购专区，落地两小时达服务，打通远场网购与同城近场零售；美团同年 6 月联手苏宁上线大家电两小时送装服务，落地品牌闪电仓，批量引进一众头部小家电与 3C 品牌。

据接近美团的内部人士透露，即时零售平台与家电企业合作，并不是抱着“改变、撬动现有市场”的竞争思维。平台得以牵手多家家电品牌合作，源于产业两端的现实考量。从品牌侧来看，主业经销、线上官方渠道增长进入瓶颈，厂商需要闲置产能与门店库存的消化渠道。接入美团依托现有门店履约，品牌不用额外建厂备货，只用动用门店富余人力与闲置仓储，承接门店辐射三公里内的零散单子。

从消费端来看，临时急用家电的碎片化需求客观存在。美团闪购数据显示，2025 年旺季节点，风扇、空调、净化器等小件应急订单走高。

最后，落地平台盈利层面，发力家电更是破解即时零售固有痛点的关键。整个即时零售行业普遍面临履约成本居高不下的难题，单笔订单综合履约费用在 10 至 16 元，占到订单总成本三成至五成；美团外卖平均客单价 22-34 元、生鲜 80-100 元，单均配送成本接近 7 元，偏低的客单不断挤压利润空间。

奥维云网 2026 年 4 月数据显示，线下空调均价 4195 元，即便叠加全套送装服务，整体配送费率仅 2%-3%，可以高效摊薄履约开销。美团没有重金自建大件家电前置仓，而是依托美的、海尔现成的线下门店与仓储资源，合作建成超 3 万家闪电仓，复用品牌成熟供应链，既省下仓库租金、场地改造开销，也规避了家电淡旺季库存积压的经营风险。从成本收益来看，一单 5000 元的家电订单，分摊的固定仓储、系统成本和五十单百元生鲜订单相差无几，但创造的营收利润远超后者。

除此之外，家电闪购还能帮助平台沉淀优质用户。传统线上选购家电的消费者更看重价格优惠，愿意等候长线物流，用户价值有限；选择即时下单大件家电的客群消费实力更强，优先看重配送时效，对价格并不敏感，用户生命周期价值更高。这类用户一旦认可一站式送装服务，后续会持续复购平台其他高客单价产品，助力平台摆脱低毛利困局，推动业务向高端化升级。

再叠加家电是京东基本盘业务，若能从京东优势领域分割市场，这件事本身就具备极高的战略意义。

空调即时零售是个伪命题？

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》预判，2026 年国内即时零售整体市场规模将突破 1 万亿元。

不过大家电即时零售的浪潮一起，市场质疑声也随之浮现：空调、冰箱这类大件家电，真的能像外卖一样随时下单、快速送达？大家电即时零售会不会只是炒作？

从产品属性来讲，空调、冰箱使用寿命普遍在 5 至 10 年，属于耐用消费品，消费者选购时习惯于多方比价、反复筛选产品；但即时零售的核心是即兴下单、极速履约，二者底层消费逻辑天然存在矛盾。

多数有换新需求的用户，并不在意一两天的安装时差，更愿意慢慢挑选适配的产品，即时配送的时效优势很难打动理性消费者。

落地实操层面同样障碍重重。即时零售的履约根基是线下实体门店，可门店陈列面积有限，很难像线上电商一样配齐全系列产品型号。

2025 年夏季市场表现也印证了这一点，高温天气只能带来短期脉冲式销量。当年 6 月美团闪购空调成交额同比暴涨7 倍，北京同比涨幅持平大盘，重庆涨幅突破 30%，半日送装订单同步走高。

但值得注意的是，这类订单大多是酷暑天气下的应急采购，属于偶发性需求，气温回落之后，消费者依旧回归传统购物习惯，对比机型、蹲守促销活动、谨慎敲定订单，应急催生的消费冲动很难沉淀为常态化消费。

安装资源短缺，更是制约家电即时零售落地的关键短板。据《华尔街科技眼》实地采访，各大电商平台在空调安装资源上没有优先权限，线下门店优先保障到店购机用户，美团承诺的优先安装很难落地兑现。全行业常年面临安装师傅缺口，2025 年东北高温旺季，哈尔滨部分电器门店的消费者，空调安装最长需要排队一周，各大家电品牌只能从全国各地临时抽调技工驰援。

盘古智库高级研究员江瀚分析，家电即时零售首要难题是消费者信任问题。大件家电单价高、使用周期久，用户选购更看重稳妥可靠，而非一味追求配送速度，对门店货源品质、外包安装人员专业度心存顾虑；与此同时，多方合作的利益机制还处在磨合阶段，区域经销商要承受平台抽成压力，系统对接不畅、订单优先级错乱等问题频发，还需要平台持续优化规则，实现多方利益共赢。

家电厂商为什么沉默

大小家电厂商面对即时零售，态度分化十分明显。

小家电单品客单价偏低，品牌普遍愿意深耕即时零售渠道。一名江浙小家电企业渠道负责人在接受《华尔街科技眼》采访时表示，布局多元化渠道能够规避单一渠道捆绑、提升自身议价能力，这也是小家电品牌普遍拥抱即时零售的核心原因。

反观美的、海尔、格力等头部大家电企业，虽然陆续开放门店入驻美团、试点半日送装，但在企业财报与官方战略发声里，却对闪购模式未有重点提及，渠道策略更侧重全渠道协同、供应链优化等表述，这种隐晦表态暗藏行业分歧。

厂商态度割裂的根源，来自家电渠道的固有属性与闪购模式的天然冲突。

其一，大件家电包含售前勘测、售中安装、长期售后保修全链条服务，闪购偏一次性成交的交易逻辑，承载不了整套服务链路；

其二，家电生产周期长、库存成本高昂，需要依托传统大盘渠道平衡产销，即时按需备货容易打乱品牌整体库存节奏；

其三，头部家电品牌手握超六成市场份额，牢牢把控供应链与线下服务网点，平台没办法复刻快消品类的打法，靠闪购撬动家电固有格局。

一众大家电龙头企业聚焦供应链效率提升、放弃短期流量博弈，并落地一盘货打通线上线下库存，锚定长线经营，变相规避平台补贴换量的短期玩法。

中国家用电器商业协会常务副秘书长吴咸建认为，当下家电闪购（即时零售）只是优化交易效率的工具，还没有成长为独立的零售业态；短期依靠补贴冲量的闪购不具备长期可持续性，但作为新兴交易方式，有望推动整个家电产业效率升级。

吴咸建认为，京东、苏宁等主力家电电商和家电企业亦在持续深化战略合作，闪购只是双方渠道升级里的其中一环。

果不其然，眼见美团持续发力家电赛道，京东迅速落地防守举措，在全国推出家电 “清凉卫士” 专项服务。依托深耕多年的大件物流网络与标准化售后体系，京东升级送装一体化服务、细化全流程服务规范，持续夯实自身在家电末端服务的壁垒。

为什么即时零售只能是补充渠道

业内普遍达成共识：家电闪购只能作为补充渠道，无法成为市场主流。

家电行业资深分析师刘步尘提出的闪购三大缺点，精准点明模式和家电行业的底层矛盾。第一是透支行业利润：家电行业平均净利率仅 5%-8%，平台动辄 32% 的补贴力度远超盈利水平，容易造成终端售价倒挂，破坏长期建立的价格体系，闪购本质只是短期冲量的促销手段；第二扭曲消费认知，以大屏彩电为例，75 英寸以上高端产品核心竞争力是画质技术与配套服务，但闪购主打低价导向，超六成用户忽略产品品质与售后，陷入唯低价论，倒逼企业压缩研发投入；第三则是错配企业资源，京东早年重金自建物流，才筑牢家电服务护城河，而闪购引导厂商资源涌向短期营销，损耗企业长期发展潜力。

不过即时零售的价值也获得了行业人士的肯定，奥维云网总裁郭梅德肯定了即时零售的入口价值，他认为强化空调的安装和售后服务很关键。服务将从成本部门变为流量入口，售后工程师上门拆旧、保养、维修的过程，正是挖掘换新需求的最佳场景。

由此来看，即时零售打法方向没错、场景价值属实，但终究是立足细分场景的战术创新，难以撼动深耕多年、覆盖全生命周期消费的家电主流渠道战略。