国民IP易主背后：王老吉借“大内容”打了一场品牌焕新战

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

美加墨世界杯的哨声即将吹响，就在全网还在讨论“到底去哪儿看世界杯”的时候，小红书直接甩出一张“王炸”——成为这届世界杯持权转播商，将直播104场比赛，并获得赛事回放、二创等权益。

消息一出，直接平地起惊雷。所有人都在分析小红书凭什么、为什么拿下世界杯的原因，而小红书也在世界杯开赛之前，直接站上话题C位，吃到了第一波比赛带来的流量红利。这波孤注一掷的豪赌，目前来看，开了个好头。

其实在综艺圈，同样在经历“王座”易主的大事件。办了十几年的《奔跑吧》，新一季还没开播就先火出了圈，原因是与跑男绑定了11年的安慕希今年没有续约，接替它的是大家再熟悉不过的品牌：王老吉。

这两个近期讨论度极高的“易主”事件，其实都指向同一个命题，那就是在注意力极度碎片化的今天，那些已经不缺知名度的品牌，更需要“大内容”——体量足够大、叙事线足够长的内容载体，让消费者能在潜移默化中“接住”这些信息。我们不妨以王老吉豪掷1.3亿强势拿下跑男冠名的案例为引，来跟大家聊聊这个话题。

01

大内容的“入口价值”，

创造更多有记忆点的峰值流量

王老吉接棒跑男冠名这事儿，让节目开播之前就火出圈了一次。那几天，几乎每个社交平台上都能看到相关的讨论：有人唏嘘，这对老伙计最终还是散了伙；有人分析，为什么乳企集体从国民综艺中抽身；也有人在盘算，王老吉豪掷1.3亿强势拿下跑男的冠名，到底值不值？

在探讨这个问题之前，不妨先来聊聊安慕希为什么会选择在11年这个档口与《奔跑吧》分手。

客观来说，一个品牌跟同一个综艺IP绑定超过10年，人群资产和大众记忆基本已经固化了，继续冠名的边际收益越来越低，品牌想要收获营销增量，就需要把预算往其他玩法上转移，这样的商业决策是情理之中。另外，还有一个无法排除的原因是，王老吉喊出了更高的价格，即便安慕希想要继续拿住这块金字招牌，也得先好好算一笔账。

但无论哪个原因，王老吉都因为这波冠名，稳稳吃到了一波关注度上的红利。

一来，跑男这块“金字招牌”依然很有含金量。节目首播当晚，酷云、云合双平台收视率直接干到第一，全网热搜破万；第四期CSM71城收视率干到2.871%，创下本季新高；话题阅读更是轻松破百亿。再加上安慕希的“退而不撤”，一直在节目外做轻量化合作，稳稳坐在牌桌中间的王老吉反而更有底气了。

二来，很多峰值流量的“记忆点”很强。我们之前就聊过，越是在碎片化的环境里，那些真正能牵动大家注意力的中心化内容，就越值得布局。而安慕希退出跑男这件事，让原本一个国民综艺IP的热度，推上了更高的维度，而王老吉几乎零成本就站上了这座流量高峰，让很多不太关注综艺的消费者，也会因为这些话题看到、记住这个冠名事件。

简单来说，王老吉选择在这个时候入局跑男，颇有点天时、地利的味道，这也正是大内容的第一层价值。

02

大内容的“叙事价值”，

用综艺内容帮品牌拓宽认知边界

也有人会问，王老吉又不愁卖，为什么非要挤进综艺冠名这条拥挤的赛道？

虽说连续五年全球植物饮料销量第一的王老吉，并不缺知名度和销量。但任何成熟品牌都会遇到一个相似的问题，那就是消费者太熟悉这个品牌了，熟悉到不会主动去讨论，熟悉到很难打破之前印象中的“认知惯性”。

所以，品牌之前就连续冠名《歌手》《披荆斩棘》等全民热门综艺，这个夏天又拿下《奔跑吧14》，把这些IP放在一起看就能发现，王老吉想做的并不是“刷脸式”的冠名赞助，或“补课式”的年轻化追赶，而是一个本就具备国民影响力的品牌，在持续选择与自己气质匹配的内容场域。并且想通过这些能被年轻人讨论的“大内容入口”，拓宽年轻一代消费者对品牌的认知边界。

具体来说，跑男的核心基因是户外竞技、奔跑闯关、团队协作，而王老吉的消费场景是夏日出行、户外补给、综艺陪伴。一个是实打实动起来的节目，一个是天然植物饮料，跑男与王老吉之间的契合度几乎是天生的。而像酸奶那样更适合早餐或休闲的品类，在画面中反而会有更多违和感，不如王老吉这样自然。与其说王老吉看中了跑男的流量，不如说跑男终于等到了一个在“体能补给”这件事上更适配的饮料搭档。

节目播出后也有不少弹幕和评论验证了这一点，不少观众也留言说，“看他们跑完喝王老吉，自己也想喝一罐”，并表示运动完“喝冰镇王老吉确实爽”。录制现场的花絮也有不少有意思的“细节”，比如跑男团在高温天气下完成高强度游戏后，王老吉的消耗速度也非常快，这些下意识的真实反应，确实比精心设计的口播要强。

而这也就是“大内容”的第二层价值，不是替品牌喊口号，而是让消费者在追节目的过程中，重塑对王老吉消费场景的认知。

03

大内容的“塑造价值”，

用多元化的载体，承载更完整的信息

在这个注意力极度碎片化的时代，大众已经习惯从碎片化的内容中获取信息。相应的，很多广告也做得越来越简洁，比如10s的短视频，一句话的口号。简单的信息确实可以“告知”，但是复杂的信息，碎片化的内容很难承载。

就拿王老吉此次与《奔跑吧14》的合作来说，品牌不仅是想创造一个更年轻化的沟通入口，同时也在重塑品牌共识，推广新品“王的荔汁”、强化孟子义的代言合作等。而这也正是国民级综艺“大内容”的核心价值，品牌可以在充足的播出时长里，把自身信息自然融入节目的叙事节奏里。

一来，是让产品、代言人和节目形成“强绑定”。孟子义既是本季《奔跑吧》的常驻嘉宾，又是王老吉新品“王的荔汁”的代言人。这种双重身份，很容易让三方自然地联系在一起。而代言人孟子义在节目里念个俏皮绕口令、教个开盖小技巧，活泼得像个邻家妹妹在跟你分享生活小窍门，也在潜移默化中安利了新品、拓宽了消费场景。

二来，是通过共创内容，拓宽消费场景。以前很多人对王老吉的印象是“怕上火喝王老吉”，虽说精准也有记忆点，但是很容易和聚餐场景绑定在一起。

而在跑男中，王老吉通过各种各样的方式告诉大众，运动后能喝，户外露营能喝，休闲聚会能喝，在家瘫着看综艺也能喝。而王老吉也在这样的反复渗透中，从“特定型的功能产品”，变成了“日常场景的情绪性饮品”。这种焕新比换一句slogan难得多，但是一旦走通，品牌的护城河就会很宽。

回过头看，从“怕上火喝王老吉”在大创意时代封神，到如今借《奔跑吧》在大内容时代完成转身，王老吉的营销打法一直在踩着变化的节点。

如果说安慕希的离场是理性的预算收缩、是无奈的战略让步；那么王老吉在此时的入场，则是看准时机后的精准出手。从《歌手》到《披荆斩棘》，再到《奔跑吧》；从签约代言人孟子义到推出“王的荔汁”；从强绑定孟子义到用内容共创拓宽消费场景。

这几颗子落在不同的位置，连起来却是一条清晰的线——用大内容在社交话题积累有效关注、在高适配的场景中重构消费认知、在更完整的内容中创造情感连接，从而形成一条从“被看见-被理解-被信任”的完整焕新链路。

在这个注意力碎片化的环境中，豪掷1.3亿拿下一个持续卷入声量的大内容入口，这笔账本就不亏。而在综艺营销越来越卷的当下，能与一个国民级IP共创出有记忆点的内容资产，这才是真正有价值的东西。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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