品牌新课题：AI逃逸

AI 时代可能很难诞生什么新品牌了。

这东西和之前的电商、短视频完全不一样，它就像个黑洞，几乎可以吞噬一切。

一 首先，是 LOGO 不见了

品牌最初是怎么来的？ 不管是宝洁在码头上给肥皂箱打戳，还是后来百货商店门头上挂大牌子，品牌的本质是“视觉索引”。我们靠 Logo 和特定的颜色，在琳琅满目的货架上一眼认出它。

但是，AI 改变了这一切。 我问千问：

“想买一件冲锋衣，推荐一下。”

它会迅速给你列出场景、参数、价格，甚至直接给你购买链接。你扫一眼，觉得合适，下单。

发现问题了吗？ 在整个决策和下单的过程中，“图形”消失了，Logo 不见了。AI 把过去那种“逛街、看图、找标、体验”的视觉决策过程，坍缩成了一段“文字对话”。品牌名还在，但 Logo 消失了。

老品牌已经深入人心也就罢了，但新品牌连让人“眼熟”的机会估计都没了。

二 其次，信任也转移了

大摩（摩根士丹利）有一份非常有意思的报告。PayPal 大家都知道吧？那个蓝色的小 Logo，过去代表着“安全、可信”。只要网页上有这个标，用户就敢付款。但在 AI 代理支付的场景下，AI 对 PayPal 的选择率比人类低得多。

为什么？因为在 AI 眼里，这个标一文不值。

人类需要 Logo 来唤起大脑中的安全记忆：“哦，这是大牌子，不会骗我。” 但 AI 不需要。AI 有全知视角，它瞬间就能检索完互联网上关于这个支付渠道的所有安全记录、备案信息，它不需要 Logo 来背书。最后就看谁更便宜更快。

这对于“种草营销”也是毁灭性的。 你投了一堆笔记，用户转头去问 AI：“某某博主推荐的这个美白精华怎么样？”AI 立刻列出一张成分表：“这个东西一般，同类产品里，这三个更便宜，效果更好。”

你种的草，最后被 AI 找人拔了。消费者相信的不再是品牌和自媒体，而是 AI。很多营销理论都会失效。

三 而且，流量也会更贵

回顾一下这些年的营销：

• 商超时代：买的是空间，费率大概15%
• 电商时代：买的是点击，竞价排名，费率到了30%
• 内容时代：买的是“内容+流量”，成本飙到了40%甚至更高。
• AI 时代：买的是 Token（算力）。

ChatGPT 1月开始了广告测试，一个 CPM 是 60 美金。要知道 Meta 是 15-20，谷歌是 10-20。AI 的流量价格很有可能是其他平台的 3 倍以上，因为算力是最昂贵的生产资料。

这些钱谁来出？羊毛出在猪身上，最后不还是实体行业买单么。

四 然后是，赢家通吃

一旦决策权交给 AI，它是可以找到“最优解”的。 往往是那些拥有最强研发能力、最大规模工厂、最低边际成本的巨头，尤其是通用的标品。

以前，很多中小新品牌还能靠“信息差”、靠“讲故事”、靠“情绪价值”卖出高价，从巨头嘴里抢点肉吃。但AI 会带来“知识平权”和“消费祛魅”。它会无情地拆穿你的故事，把你的成本结构扒得底裤都不剩。

好的方面，它能更好匹配供给和需求；坏的方面，它会不会抹杀品牌的多样性？

五 更糟糕的是，AI 是个不可运营的黑盒

这也是最让人绝望的。

• 做线下，你是一个实体。
• 做电商，你看得见访客、转化率、跳失率，你知道哪张图没做好，可以改。
• 跟 AI 打交道？你面对的是一个黑盒。

你不知道 AI 到底跟用户聊了什么，不知道用户在哪个环节把你否决了。你只能看到一个冷冰冰的结果。大概率，你没法优化。哪怕是写代码的程序员，有时候都不知道大模型为什么会涌现出那个答案。

这就意味着“经营确定性”的全面崩塌。

也许今天你卖得很好，明天算法一迭代，流量可能直接归零。以前还能找个小二申诉，在 AI 时代，对不起，他们自己都不知道 AI 在琢磨啥。一个没有确定性的环境，对复杂产业链的消费品来说真的就是个灾难。

六 重新思考：到底什么是品牌？

但是，我说的是“新品牌难诞生”，而不是“品牌会消失”。 我们需要重新思考：到底什么是品牌？

这个事争论了很多年，没个统一的说法，但是在 AI 时代，这个问题可以终结了。

什么不是品牌？我先说：

如果你的生意主要靠 AI 推荐，用户问 AI “买什么好”，然后 AI 顺便提了你一嘴。那你最多就是个“商标”。因为你的命攥在 AI 手里。

而真正的品牌，能触发用户的“指令性决策”：

就是用户对 AI 说：“我要买可口可乐，现在就要，帮我找个最快的下单。” （他们不问 “什么饮料好喝”，而是直接下达了购买指令。）
再比如：“我要买苹果手机，帮我看看哪里有货。” （主动发出指令，且无视 AI 推荐。这就是品牌。）

品牌，是人在 AI 绝对理性的计算面前，保留的那一份“任性”。

七 破局建议：如何完成“AI 逃逸”？

所以，我提一个建议，我们要思考如何完成“AI 逃逸”。

所谓 AI 逃逸，就是指在消费者大量使用 AI 做购物决策时，依然可以靠用户心智，实现更高比例的“指令购买”。这不仅仅是一个营销战略，甚至是企业从供应链、到产品、到营销的全面重组。

怎么逃？很难，我抛砖引玉，提几个方向：

1. 做大规模，成为品类老大：做好 GEO（生成式引擎优化），享受马太效应。但这只属于极少数人。
2. 做不可替代的差异化：不做“更好”，做“不同”！并且让这个与众不同深入人心，通过在消费者生活中持续地提示，成为不假思索的选择。
3. 扎根现实世界：这可能是中小品牌最大的机会。物极必反，别整天短视频呆着了，去线下！

AI 再强，也无法处理物理世界的触感、嗅觉和人与人见面的温度。至少目前是这样。

社区、办公楼、商场门店、面对面的服务，这些 AI 触达不到的地方，一定会成为新的流量洼地。AI 当然要拥抱，但那肯定不是品牌的根。

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