万豪在华开启非标“大收编”

继阳朔糖舍与丽江金茂璞修雪山酒店之后，Design Hotels在中国市场又迎来了两个新成员——厦门鼓浪屿红堂酒店与杭州凡云西溪酒店。

加上此前已经落地的上海书香心泊、泸沽湖隐奢逸境、深圳NOA诺岸、阳朔糖舍、丽江金茂璞修雪山酒店。

短短一年多间，Design Hotels从重返中国内地时的1家酒店，迅速扩容至7家，这个曾在中国市场沉寂多年的酒店联盟，已然按下加速键。

短暂沉寂后的强势回归

很多人可能并不了解Design Hotels，这是创始人Claus Sendlinger在1993年创办的一个独立酒店联盟，旗下酒店均为独立运营，但强调设计感和独特的建筑艺术风格。

Design Hotels于2011年迎来了发展历程中的重要转折，喜达屋酒店及度假村将其纳入麾下，使之成为集团旗下第11个独立品牌。

而随着万豪国际集团完成对喜达屋的历史性并购，全球规模最大的酒店集团就此诞生，Design Hotels也随之加入万豪体系。

依托万豪强大的品牌赋能力量，以及全球领先的万豪旅享家会员体系，Design Hotels得以持续助力本土原创设计酒店走出国门，迈向国际舞台。

截至2025年，Design Hotels旗下已汇聚全球300余家独立运营的设计酒店，遍布50多个国家。

从全球分布看，近几年亚太增速最猛，2025年亚太地区单年新增超过14家成员酒店，占当年全球新增的28%，创下品牌单一地区增长纪录。

但这样的良好发展态势，并未在中国大陆市场顺利延续。

Design Hotels最初在内地共有3家酒店，分别是上海璞丽、上海水舍以及上海斯沃琪和平饭店艺术中心（住宿部分不对外公开预订）。然而后续上海璞丽退出合作，上海水舍也关门停业。

此后的数年间，其中国地区的成员数量始终停滞在个位数。

尽管2018年，青普旗下的扬州瘦西湖文化行馆与南靖塔下文化行馆曾短暂加入，却依然未能扭转颓势。

自此，Design Hotels在中国大陆陷入了长达五年的沉寂，仅剩台北与香港还保留了5家酒店（香港美丽华酒店The Mira、香港湾仔美丽华精品店Mira Moon、香港奥华·时尚精品酒店、台北赋乐旅居Proverbs、台北S酒店）。

直到2025年，书香酒店集团官宣与万豪国际集团携手，宣布共同推出上海书香心泊酒店，算是实现了Design Hotels回归中国大陆的首秀。

上海书香心泊酒店

随后，凉山文旅泸沽湖隐奢逸境酒店也签约加入，标志着万豪开始将目光投向中国更深层次的文化与自然腹地，也是万豪首次布局泸沽湖。

进入2026年，Design Hotels更是布局加速。

1月，Design Hotels官宣深圳诺岸酒店正式加入。

5月，阳朔糖舍与丽江金茂璞修雪山酒店也完成签约加入。

值得一提的是，这两位新成员极具分量，分别位于中国山水度假的精神地标与最具国际辨识度的旅行目的地——阳朔与丽江。

而且有趣的是，曾作为凯悦酒店集团旗下成员，阳朔糖舍曾挂牌阿丽拉，丽江金茂璞修雪山酒店曾挂牌君悦。

这一战略调整背后，也是国内高端酒店市场的结构性变化。

一方面，高端游客对“千店一面”的国际连锁审美疲劳，对在地文化体验的需求持续攀升；

另一方面，本土精品酒店力量崛起，如松赞、青普等品牌在文化表达上展现出独特优势，倒逼国际品牌放下身段，寻求新增量。

尽管签约动作加快，但在设计酒店概念被滥用、品质参差不齐的当下，Design Hotels始终保持着近乎偏执的甄选标准。

据统计，每年有超过400家酒店申请加入Design Hotels，但最终只有约5%能够成功被纳入名录。

比起常规品牌的标准化运营逻辑和设计语言，Design Hotels更在意艺术、原创设计及在地⽂化。

Design Hotels创始人Claus Sendlinger曾在媒体采访中反复强调，每一家最终入选的酒店，都必须经过设计、故事、体验三重标准的严格筛选，绝非仅凭好看的外观就能脱颖而出。

万豪的“非标野心”浮出水面

如今，Z世代已成为酒旅消费的主力军，他们不再满足于标准化的酒店服务，更追求在地化、个性化、有故事的住宿体验。

万豪在中国市场的品牌矩阵虽已覆盖从酒店到长租公寓的全谱系，但在高端精品酒店领域似乎始终存在短板。

Design Hotels的加入，让万豪用最低的风险，抢占国内目的地度假精品酒店的“制高点”。

事实上，除了万豪之外，凯悦、雅高等都已在非标住宿上有所布局。

其中，雅高最早涉足非标住宿领域，它以收购来的非标住宿平台onefinestay为核心，并把收购来的Travel Keys、Squarebreak等资源整合进同一高端短租公寓版图。

凯悦酒店集团同样在强化非标布局，2023年收购了类似于SLH酒店联盟的Mr&Mrs Smith，2024年收购了精品酒店运营商Standard International，2025年推出软品牌凯悦奕选，采用轻触式运营模式与灵活品牌标准，允许独立酒店保留独特身份。

洲际则是在今年推出了全新品牌佳阁酒店（Garner），旨在更好地适配轻改造、快速换牌、非标物业等。

在国内酒店市场进入存量时代的大背景下，万豪通过Design Hotels找到了存量酒店盘活的新路径。

近三年国内文旅行业持续推进历史遗存建筑活化利用，鼓浪屿百年洋房、江南水乡老宅、西南特色民居这类物业受文物保护条例约束，不能大规模拆改硬装，传统连锁酒店标准化硬装、模块化改造方案很难落地。

而Design Hotels品牌联盟、运营自主的合作模式恰好适配古建改造需求，酒店原有设计、本土运营团队得以保留，仅共享万豪会员和渠道资源。

厦门鼓浪屿红堂酒店

就比如近期刚加入的红堂前身是1936年的鼓浪屿老教堂，凡云依托西溪原生湿地配套建筑改造而成，两座项目都是存量古建活化的标杆范本。

此外，作为最早进入中国市场的国际酒店集团之一，万豪国际集团在中国市场已经深耕了50多年，而万豪旅享家作为全球最大的酒店会员体系之一，已拥有近2.7亿会员。

Design Hotels的加入，其高端客群也将为万豪旅享家注入新的活力，形成良性循环。

从下沉到县城的万豪万枫，到二三线城市福朋喜来登，再到北上广深的W酒店、瑞吉、丽思卡尔顿等高奢酒店，如今连Tribute Portfolio、Design Hotels、Autograph Collection等软品牌也被纳入体系。

如今的万豪，几乎已经完成对中国酒店市场各个层级、各个赛道的全面渗透。

甜蜜联姻背后的隐忧

尽管万豪Design Hotels与众多本土精品酒店的合作看起来像是天作之合，但在实际运营中，这场联姻面临着诸多挑战。

第一个现实问题是本土化适配难题。

万豪有严格的全球服务标准（SOP），而Design Hotels成员酒店强调个性化服务。

如何确保服务质量与品牌标准的统一？如何在保持酒店独特性与融入万豪生态之间找到平衡？这种平衡并不容易掌握。

2016年万豪收购喜达屋时，曾试图将Design Hotels与万豪体系深度整合，但遭到部分成员酒店的抵制，最终不得不调整策略，保持Design Hotels的相对独立性。

另一大挑战就是，中国本土精品酒店市场也早已不是蓝海。

香格里拉松赞林卡酒店

除了青普、花间堂等全国连锁品牌，还有大量区域精品酒店品牌如云南的松赞和柏联、江浙的玖树、福建的七尚等，它们在挖掘在地文化与个性化服务方面，一定程度上并不逊色于国际联号。

另外，安缦、六善等顶奢品牌近几年也在持续加码国内文旅目的地，高净值客群进一步被分流，Design Hotels夹在本土高端精品与国际顶奢中间，生存空间被逐步压缩。

当然，技术系统和会员渠道的整合也是一大难题。

万豪拥有全球领先的酒店管理系统与预订平台，能够实现全球范围内的实时预订与数据共享。

而Design Hotels的成员酒店此前大多使用独立的管理系统，技术水平参差不齐。将这些独立系统与万豪的中央系统进行整合，不仅需要巨大的技术投入，还可能面临数据安全与隐私保护等问题。

此外，Design Hotels的成员酒店在营销渠道上也相对独立，就比如红堂、凡云的过往客源高度依赖小红书、本地文旅圈层等私域流量，运营团队深耕本土小众内容营销。

Design Hotels这次“收编”，只是国内独立精品酒店投靠国际联号里的一个缩影。

往后，或许会有更多扎根本土、产品出众的本土小众设计酒店陆续加入万豪Design Hotels。

如今，酒店行业早已跳出“独立=纯粹、连锁=同化”的误区。

万豪依靠Design Hotels实现非标轻量化版图扩张，独立精品酒店借助万豪成熟的会员渠道解决获客难题，二者的双向奔赴，实则是消费市场变化、存量时代倒逼下的必然结果。

当独立与连锁不再对立，和而不同或将成酒店行业的未来常态。