听劝的滴滴，把会员做成了出行硬通货

文 ｜ 阑夕

滴滴又双升级了会员体系，这个产品最近一年以来进行了多次更迭。

最合理的推测，是会员产品同时给平台和用户带去的正反馈，都超出了预期，以致于滴滴微操不断，反复打磨。

能够看到的数据是，滴滴会员每年使用快速应答近3000万次，「顺手」用掉了会员权益里的快速应答服务，同时还有数十万人，在扫共享单车时，选择消耗滴滴会员里的青桔免费骑额度。

在小红书上，滴滴、华住、航司三大平台的会员，甚至成了打工人的出差「三件套」，作为繁忙生活里的一丝确幸，是能创造情绪价值的。

再就是，和前面几次权益变动不太一样的是，这次滴滴再次整顿会员体系，原因似乎出自「回应许愿」：

• 公里数x品类系数的数值算法有点难懂，谁打个车还能记住行驶距离啊，因此改成了以实付金额为计算方式的成长值；

• 3个月的定级周期太短了，容易受到短期出行波动影响，一不小心就掉级了，所以未来会按过去12个月的成长值来定级；

• 升级只能靠打车，但滴滴明明还有顺风车、代驾、海外出行，强烈建议这些消费也能计入成长值，于是也安排上了；

• V6及以下会员的高价值权益太少了，要多体谅初入职场的年轻人，这次滴滴主打一个「听劝」，以后V5、V6会员也有海底捞的权益了；

• 甚至连生日礼都被补上了，滴滴全等级会员享有，用户在每年生日活动期间可享有成长值加速、惊喜权益等多重福利。

终于这个世界上又多了一个记挂我们生日的人⋯⋯

只能说滴滴它是真的会刷评论区啊，每一个优化方向，都是社交媒体上呼声最高的用户反馈。

这个时候，再只把滴滴当作一个中国最大的网约车平台，就不太合适了。

想象一下，除了需要打车的时候之外，滴滴的App越来越多的会在住酒店、坐高铁、等飞机、下馆子的场景被打开，它实际上已经接近于一张「出行+目的地」的消费通行证，提供的是一种生活品质的确定性。

这很，聪明。

其实你们会发现，不止是滴滴，几乎所有主流的互联网平台，都在构建所谓的「大集团会员」生态。

什么意思呢？

就是对内打破部门墙，把不同管线的业绩统一到会员单位里，就像滴滴这次把代驾也放了进来，既能通过叫代驾来提升成长值，也能兑现会员待遇里的代驾权益。

对外则是不断扩大联名范围，开放互通会员等级，好比说在滴滴里消费也能获得华住会的积分，反之亦然，我猜测滴滴是希望通过多个平台跨界抱团，给用户营造一站式体验。

站在用户的角度，「大集团会员」的本质，是以锁定消费换取增值收益的一笔账，划算与否，完全取决于会员产品的设计水平。

设计得不好，就是食之无味、弃之可惜的鸡肋，不太能起到促进消费黏性的功效，设计得足够优秀，则有机会复现信用卡时代的「养卡潮流」，攒分是自带公共性的。

至少，去小红书搜索「滴滴会员」，就会发现在谈资这块已经拿下了年轻人的心智，属于硬通货。

而且我一直想说，在预付费会员和消费制会员两种模式的选择里，后者可能更适合普惠意义上的中国用户。

山姆超市在山东开业当天，因为不办卡不让进而被特意赶来凑热闹的大爷骂了好几分钟的视频固然抽象，但标价不过260块钱的会员，在网上被炒成身份的象征，本身就充满了回旋镖的味道。

倒不是大家出不起一年260块钱，而是这260块钱仅仅作为进场费，实在有违国内消费者的常识。

当然山姆超市其实挺好的，这里拿来举例，只是说明消费观念的差异，包括来自第一财经的数据显示，中国的信用卡数量相较2022年的峰值，已经减少了1.2亿张，规模回退到了2018年的水平。

在一个集体修复资产负债表的周期里，大家都会本能的对于那些需要负担年费才能维系的商业权益，产生痛感。

相比之下，互联网平台会员这种「多用多得」的模式含金量渐长，是可想而知的。

所以能够理解为什么滴滴要那么高频的施工自家会员体系了吧，实在是市场空缺的渴求叠加蒸蒸日上的经营，时也，势也。

另一方面，从单点式的体验，到制度化的保障，也是滴滴会员的「进化」方向，经过了几年来的市场教育，滴滴已经不再需要提点用户使用会员，轻舟已过万重山。

这同时意味着，滴滴对于整个出行生态的支持，变得更加深厚了。

其实滴滴还有很多产品线没有接进来，比如租车、酒旅、加油、充电、洗车、保养、搬家等等，这些固然不是滴滴的主营业务，但每一次服务的背后，都代表着一种可能性：

出门在外，身份可以是自己给的，便利一定要交给滴滴。

从眼前的整合趋势来看，可能不出一年，滴滴会员体系的扩招就会覆盖到全线产品，普遍意义上的会员等级也将迎来一轮「膨胀」，这对用户来说当然是好事，因为有了更多的成长值获取机会，无需提高成本就能捎带着升级权益。

反过来讲，滴滴也是乐见其成的，打开大门做生意，越来越多的人来「薅羊毛」，说明自己打造出行生态第一选择的目标，已经路途过半。

这条赛道众所周知的繁华似锦，然而举目望去，只有滴滴一骑绝尘，付出皆有回报，我愿称之为长期主义的胜利，坦坦荡荡的胜利，理直气壮的胜利。

要知道，滴滴会员的产品上线，最早可以追溯到2015年1月，那会儿在市场格局远谈不上稳定的时候，滴滴就已经开始构思一套长久服务用户的解决方案了。

我相信在那时，滴滴一定想象不到十多年后的自己，会从打车这颗心脏，延伸到出行及生活的毛细血管，遍历山河，仍觉人间值得。

写程序的都知道，短期拼代码，长期比架构，一个好的架构，能以不变应万变的兜住规模增长，而不是反过来成为问题本身，需要不断推翻重来。

对于滴滴而言，这个架构就是，它是否相信自己能够十年如一日的扎在中国市场给大几亿用户面面俱到的提供服务。

事实证明，梦想还是要有的，万一实现了呢？

甚至这句话的理解角度，都可以是双向的，滴滴会员带来的优质体验，也在某种程度上构成了用户自我成长的乐观预期。

有一处细节数据，可能很多人没注意到，就是迄今为止已经有超10万人——以V7以上的会员为主——分享过会员权益里的礼遇卡，相当于让自己的朋友们也体验到了更高的会员等级。

分享场景也是可以想象的，比如肯定有救急的，高峰时期打不到车，临时找朋友借一下快速应答的权益，或是改善一下住宿条件，用朋友分享的权益来给房间升级，换来更好的一夜安眠。

我的意思是，向往美好生活是人之常情，但在努力的过程里，也必然离不开提醒我们为之付出的值得所在。

就像保时捷在抖音「一战封神」的那条评论：

在一个年轻人驻足观望保时捷展车的视频底下，保时捷中国的官方账号送上了这么一句话——「当男孩看上了跑车，跑车也看好这位男孩。」

没有视若无睹，没有嫌贫爱富，没有急功近利，有的只是无条件的相信，相信年轻人的金色未来。

滴滴的会员体系，以及被流通的种种权益，也是在以同样的方式，为大家铺好「打怪升级」的路线，并准备好了殷实舒适的通关奖励。

无人扶我青云志，我自踏雪至山巅，滴滴和它的用户，都在履约这样的成长性。