盒马杀回福建

2026年6月，福建零售市场迎来了一则迟来六年的消息。

时隔六年，新零售“鲶鱼”盒马鲜生再度叩响福建大门。2026年5月20日，厦门厦鲜达网络科技有限公司正式注册成立，注册资本3000万元，由盒马（中国）有限公司全资持股。这一动作被视为盒马重返福建的最明确信号。与此同时，选址落定、招聘铺开的消息接踵而至：厦门首店落户磐基中心，预计下半年开业；福州首店敲定苏宁广场，计划年底亮相。

六年前，盒马曾因供应链与成本问题黯然离场；六年后，携盈利成绩单与成熟的双轮业态回归。然而，此刻的福建零售市场已非昨日，永辉、山姆、朴朴构筑的“铁三角”固若金汤。盒马的回归，不仅是一次商业版图的补全，更是一场在存量市场中争夺用户心智的“硬仗”。

图源：福州城市建设迷

回归信号：从“合资试水”到“全资直营”

2026年5月20日，厦门厦鲜达网络科技有限公司的注册成立，标志着盒马此次回归的战略决心。与2017年与新华都各持股50%的“合资试水”不同，此次盒马选择了100%全资持股的直营模式。

这一转变背后，是盒马经营策略的根本性调整。2020年5月，盒马全面撤出福建市场，官方解释为“门店距离供应链节点过远，暂时无法取得商品优势”。彼时的盒马，正处于全国快速扩张期，尚未跑通单店盈利模型，面对福建复杂的地理环境与激烈的本土竞争，撤退是止损的无奈之举。

如今，盒马已非吴下阿蒙。2025年，盒马首次实现全年盈利，整体营收同比增速超40%，全国门店总数逼近900家。成熟的商业模式与充足的资金储备，让盒马有了“全资直营”的底气。新公司法定代表人林桂福，经营范围涵盖食品销售、互联网销售等，显然意在构建一个集线下门店、线上配送、供应链管理于一体的独立作战单元。

与此同时，人才储备也在同步进行。厦门地区开放门店店长、运营等一线岗位，福州地区主要招聘HRBP等职能岗位。自2026年以来，盒马核心管理团队多次走访福州、厦门核心商圈，考察商业体选址、客流结构与供应链配套条件。

图源：福州城市建设迷

落子福州与厦门：双业态的“降维打击”？

据知情人士透露，首批两家门店选址已基本落定，且均位于城市核心商圈的黄金地段。

厦门首店落户磐基中心地下一层，面积约3000平方米，目前正有序清退原有商户。磐基中心作为厦门高端商业的代表，聚集了大量高净值人群，与盒马鲜生主打的中高端品质、沉浸式体验高度契合。福州首店则敲定苏宁广场，而非此前市场热议的万象九宜城。苏宁广场主动抛出合作橄榄枝，打出“马年马上招商”的口号，足见盒马作为优质商业资源的号召力。

与六年前单一的“盒马鲜生”模式不同，此次回归，盒马带来了“鲜生大店+超盒算NB”的双轮驱动战略。

“盒马鲜生”大店主打中高端市场，提供鲜活海鲜、进口商品和现制餐饮，配套“3公里内30分钟送达”的即时配送，意在抢占家庭消费升级的红利。而“超盒算NB”则走极致性价比的“亲民路线”，定位社区超市，SKU控制在1500个左右，自有品牌占比高，价格较市场同类商品便宜20%至30%。

这一战略在2024年确立后，支撑了盒马的盈利突破。2025年，盒马快速扩张，进入40个新城市，其中超盒算NB门店已达400家。在福建市场，盒马鲜生负责树立品牌标杆，超盒算NB则负责渗透社区毛细血管，这种高低搭配的组合拳，意在实现对不同圈层消费者的全面覆盖。

市场围剿：强敌环伺的福建战场

然而，盒马回归的时机，恰逢福建零售市场竞争最激烈的时刻。六年的时间，福建市场早已不是当年的“蛮荒之地”，而是形成了永辉、山姆、朴朴三足鼎立的稳固格局。

永辉超市作为本土零售巨头，虽然近年来面临关店调整的压力，但其深耕多年的供应链体系与庞大的门店网络依然不可小觑。目前，永辉正大力推进“品质永辉”转型，试图通过商品力与服务体验的升级，稳固其市场基本盘。

山姆会员店则牢牢占据着高端生态位。在福州与厦门，山姆凭借强大的自有品牌与高粘性的会员体系，成为中产家庭周末采购的首选。其大包装、高性价比的商品策略，与盒马鲜生的部分品类形成直接竞争。

更为棘手的是本土“黑马”朴朴超市。作为起家于福州的即时零售平台，朴朴在福建市场的渗透率已超过70%，单城年销售额突破百亿。其布局的400多个前置仓，实现了“30分钟送达”的极致效率，牢牢抓住了日常生鲜与快消品的即时需求。在福州与厦门，朴朴的用户习惯已根深蒂固，盒马想要切入这一市场，无异于虎口夺食。

“厦门消费力强劲、中高端客群密集，恰好为盒马的鲜生大店模式提供了优质生存土壤。”深耕零售行业多年的刘先生表示，“但盒马要想在合围中站稳脚跟，还需深耕本地供应链、适配闽南人口味，平衡好品质与价格的关系。”

核心考题：水土不服的旧账与新解

六年前，盒马败走福建，核心原因在于供应链与成本。彼时，盒马的供应链主要依托华东大区，长距离运输导致商品损耗高、成本高，难以与深耕本地的永辉和朴朴竞争。

如今，盒马的全国供应链体系已趋于成熟，背靠阿里生态的数字化能力与资金投入，使其具备了跨区域资源整合的优势。然而，福建市场的特殊性依然存在。

福建消费者口味偏好鲜明，对海鲜的鲜度、肉类的部位有着极高的要求。朴朴与永辉之所以能深耕多年，关键在于其对本地消费习惯的精准把握。盒马若想实现“水土相宜”，必须在供应链本土化上下足功夫。

此外，价格带的平衡也是一大挑战。盒马鲜生主打品质，价格相对较高；超盒算NB主打低价，但品牌认知度尚需培育。在永辉的“天天平价”与朴朴的“高性价比”夹击下，盒马如何让消费者愿意为“品质”买单，或者愿意尝试“NB店”的新品牌，是其面临的一大难题。

结语：补齐东南拼图的背水一战

盒马的回归，被视为补齐全国布局中东南区域空白的关键一环。根据拓店计划，2026年盒马将继续做大规模：盒马鲜生计划新增门店近100家，超盒算NB计划新增门店超200家。

对于福建市场而言，盒马的入局无疑是一条“鲶鱼”。其全资直营的模式、成熟的数字化运营体系以及差异化的商品供给，有望倒逼本土商超优化供应链、提升服务，推动区域零售行业的整体升级。

但在这场新一轮博弈中，盒马能否将全国优势转化为本地胜势，仍需市场检验。六年前，它因“水土不服”而撤退；六年后，面对更强大的对手与更挑剔的消费者，盒马的回归之旅注定不会平坦。

对于消费者而言，巨头的博弈意味着更多的选择与更优的服务。无论是永辉的品质升级，山姆的会员权益，朴朴的极速送达，还是盒马的鲜生体验，最终受益的，将是每一个在八闽大地上追求美好生活的普通人。

这场新旧零售的对决，才刚刚开始。

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