今年618，AI到底帮了谁？

图片来自韩剧《鱿鱼游戏》

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作者丨山茶

编辑｜钱江

有没有人觉得，618变味儿了？

以前的618，关键词是折扣、满减、补贴，各个渠道的宣传轮番轰炸，让人感觉不买就亏了。

但今年的618，不提优惠券，不提跨店满减，大家异口同声地，都在讲AI。

淘宝在讲千问，京东在讲AI全场景，字节在讲豆包和抖音电商的结合，小红书、快手、抖音也都在讲AI如何进入商家经营、内容分发、投放转化和用户决策。

某种意义上，今年618已经不像是一次大促，更像是一次电商平台集体展示AI能力的窗口，大家都在争相证明，自己能用AI重新定义购物。

于是，一个问题就出现了：这次618，AI成功重新定义购物了吗？或者说，AI能拯救618吗？

从表面上看，答案似乎是肯定的。

AI正在提升整个交易链路的效率，它可以帮消费者推荐商品，计算优惠；可以帮商家做投放，接待客户；可以帮平台提升转化效率。

但这些背后，却有几个重要的问题，似乎被平台选择性忽视了。

电商AI，到底替谁说话？

第一个问题是，电商平台的AI，到底在代表谁？

到现在，几乎每个电商平台都已经上线"AI购物”功能，消费者只需要在对话框里说出自己的需求，再回答几个问题，AI就会给你推荐几个“适合”的商品。

这个过程看似非常完美，它替消费者省去了对比、挑选的过程，直接拿到结果。

但大家有没有想过一个问题，那就是这些AI推荐的商品，是不是真的最合理的那个？

因为我们知道，平台本身是有立场的。

平台并不是一个纯粹的公共货架。平台需要盈利，而它很大的一部分收入，是来自商家的广告、投放，甚至商品销售的佣金。

这意味着，平台AI的第一目标，不会是帮消费者选择一个最优产品，而是平台自身效率的最大化：比如快速促进消费者从“想买”到“下单”，或者把支付广告费的商品与合适的消费者进行匹配等等。

这背后透露的，其实是平台AI的“导购”逻辑。

即它本身是平台的一个促销员。

但消费者需要的，其实是一个“AI采购”员，它完全站在你的立场上，替你去整个市场里寻找最合适的方案。

而这一点，平台AI显然是无法满足的，它看似中立，并以此来获取消费者的信任，但它却无法站在消费者的立场上决策。

这其实就是平台AI商业逻辑里的内在矛盾。

这个矛盾在国外也有案例，比如美国一家AI搜索公司Perplexity就曾经测试过让AI直接帮助消费者选购商品，并在其中嵌入广告。

但后来停止测试，就是因为即使标注清楚的广告，也可能损害AI答案引擎最重要的东西——信任。

这个例子就说明，AI推荐和广告商业化之间存在天然的张力。

而且有意思的是，我们询问了十几位在各个平台体验过AI购物功能的朋友，得到的结果是：没有人在这个页面下单。

“我用过千问、也体验过豆包，AI通常都会给两到三个选项，基本都满足需求，但我看完之后，下意识的想法都是，我还要再逛一下。”一位朋友如此说道。

显然，这虽然是一个小范围的调查，但也反映出有相当一部分消费者对AI给出的结果并不接受。

这里面，除了前面提到的AI立场的问题，还有两个关键点：

第一个关键点是，消费者对AI结果天然的质疑。

别看网上许多人被豆包骗得团团转，豆包说什么信什么，但是真到了付钱买东西的时候，消费者对AI给出的结果却始终秉持着一种质疑，是不是还有更便宜的？是不是还有更好看的？如此等等。

第二个关键点则是关于消费行为。

消费本身是一个值得体验和享受的过程。同时，消费行为具有不确定性，消费决策也是复杂多变的。刚才想买的东西一会儿可能不想买了；之前不准备买的东西，也可能因为某些原因突然想买了。

为了适应这种消费特征，无论是线下超市还是线上平台，普遍采用的都是“逛”的模式，但AI购物却剥夺了这种“逛”的属性，让消费变成了一种单调了，直接的结果。

这可能也是许多消费者不接受AI给出的选品结果的原因之一。

最先被AI革命的，是商家

当然了，各大平台的AI，对消费者来说究竟是AI导购还是AI采购，对消费者来说，伤害都不是最直接的。

因为在这场变革中，真正被釜底抽薪的，其实是商家。

我们以淘宝生态为例，商家过去在淘宝开店，装修、上新、请美工做漂亮的详情页，做会员、做复购、做品牌心智。这些动作背后，商家做的不是一个简单的商品集合，而是一套完整的经营体系。

消费者买东西看的也不只是一个价格，大家会翻评论，看买家秀、看直播讲解，看客服回复，即大家消费的不只是一个商品，而是一整套的品牌服务和调性。

翻译成经营的话语就是，现在的电商模式，商家经营是有前台的，在这个前台，商家可以表达自己、塑造品牌、解释产品，和用户产生联系。

但在如果按照当前的逻辑发展AI电商，这一套逻辑将被完全推翻。

消费者看到的，永远是AI挑选之后两个，或者三个结果。商家面对的也将是AI，不知道自己的产品卖给了谁，也不知道他们为什么买。

在这个过程中，平台还是平台。商品的交易、资金的流向、消费者的需求都在这里，但是商家，却永远沦为了平台的仓库。

商家的审美，对不同SKU的经营，品牌故事的表达，最终都会被AI压缩成几个标签：价格、销量、评价、材质、参数、适用场景、售后服务......

而这，就是AI购物对商家的真正冲击。商家虽然没有被消灭，但商家经营权却会被平台AI收编。

过去，商家要研究消费者的喜好、市场的流行元素；而未来，店商家只需要研究一件事，就是如何让AI选中你的商品。

所以，之前有人把淘宝与千问的关系，类比成Disney+和迪士尼有线电视业务之间的关系。

Disney+的效益越好，传统的有线电视业务压力越大。大家认为这是新旧交替的必然，新胎要以老胎的死亡作为新生，然后从老胎中破茧而出。

这个比喻固然很有冲击力，但在事实上，因为AI交替之后，淘宝还是淘宝，只是换了一种方式存在。

但那些淘宝里那些原本依靠店铺经营、内容表达、品牌调性来获得消费者的商家。它们可能会变成一个巨大的商品库里的供给节点，负责提供货品、价格、库存和服务，然后等待AI挑选。

这才是AI购物对开放电商生态最大的影响。

用AI没错，关键看AI服务谁

所以回到最初的问题：AI到底能不能拯救618？

答案可能不取决于AI本身有多聪明，而取决于它到底站在谁那边。

前面讲到，消费者不完全信任AI推荐，是因为平台AI未必代表自己；商家感到被动，是因为一旦AI成为购物入口，店铺、品牌、内容、客服、详情页这些原本属于商家的经营能力，都可能被压缩成几个商品标签。

这两个问题，本质上其实是同一个问题：AI购物重新分配电商生态里的权力。谁掌握AI入口，谁就掌握下一代商品分发权。

在这个前提下，平台、商家和消费者之间的关系，就不能再被含糊处理。

实际上，AI在购物场景中，至少应该被分成三种角色：

如果AI站在平台一边，它就是新的导购、新的搜索框、新的推荐流，也是新的流量分配器。

如果AI站在商家一边，它就是经营助手、客服助手、内容生产工具、品牌表达工具。

如果AI站在消费者一边，它才应该是一个跨平台、跨品牌、跨渠道的买方代理人，真正替用户做选择、比价格、看评价、判断风险。

这三种AI，不能混为一谈。

首先是平台AI。

平台当然可以做AI导购，也一定会做AI导购。因为对平台来说，AI最直接的价值，就是减少用户搜索、比价、筛选的成本，让消费者更快从“想买”走向“下单”。

但问题在于，平台AI必须承认自己是平台导购，而不是伪装成完全中立的消费者助手。

在完全自营的平台里，AI导购的矛盾会小一些。因为商品都由平台统一经营，推荐逻辑相对简单，平台至少可以直接对商品质量、价格和售后负责。

但在开放电商平台上，平台并不只是一个卖货方，而是无数商家共同组成的生态。它的价值不只是商品足够多，更在于每个店铺、每个品牌、每个中小商家都能通过自己的内容、服务、审美和经营方式，建立差异化。

如果平台用一个统一的AI入口，把所有商家的表达都压缩成几个推荐结果，那么表面上看，购物效率变高了；但实际上，商家的经营空间变窄了，消费者看到的选择也变窄了。

因此，平台AI并不是不能做，而是必须有边界。

其次是商家AI。

对开放平台来说，更有价值的方向，不应该只是做一个总的AI购物入口，而是把AI能力下放到每一个商家手里。

今年618，其实我们已经看到了很多这样的尝试。无论是淘宝、京东、抖音，还是其他平台，都在给商家提供AI投放、AI素材生成、AI经营诊断、AI客服、AI选品、AI预算分配等工具，帮助商家降低经营门槛。

这些当然有价值。

但它们解决的主要还是“商家如何更高效地在平台里经营”的问题，并没有真正解决“当AI成为购物入口之后，商家如何继续被消费者理解”的问题。

如果商家的所有表达，最后都只是被AI提取成价格、销量、评价、材质、参数、适用场景，那么商家依然只是商品库里的供给节点。

真正有价值的商家AI，不应该只是帮商家生成更多素材、投放更多广告、接待更多客户，而是要帮助商家在AI时代继续保留自己的前台。

即AI不仅要理解商品参数，也要理解品牌调性、设计差异、用户口碑、服务能力、内容表达，并且能把这些东西重新呈现给消费者。

否则AI越强，商家越薄。

最后是消费者AI。

前面提到，消费者真正需要的，是一个站在自己立场上的“AI采购”。

它不应该只在一个平台里推荐商品，而是应该跨平台、跨品牌、跨渠道地帮用户比较价格、识别营销话术、判断评价真假、计算优惠成本，甚至根据用户的预算、审美、使用场景和过往偏好，给出真正个性化的建议。

但这种消费者AI要成立，也并不容易。

它必须解决商品覆盖是否完整、信息是否可信、推荐是否中立、交易和售后由谁负责等一系列问题。否则，它也很容易从“消费者代理”变成另一种新的广告入口。

所以，AI购物真正健康的形态，不是所有平台都抢着做一个万能AI入口，而是平台AI、商家AI、消费者AI各自回到自己的位置上。

平台AI可以提升交易效率，但必须承认自己的平台立场。

商家AI可以提高经营能力，但不能只是让商家适应平台规则，而要帮助商家保留表达空间。

消费者AI可以辅助决策，但前提是它必须真正对消费者负责，而不是用“中立”的名义做新的分发。

否则，所谓AI重新定义购物，最后重新定义的可能只是商家的命运。

AI当然会进入购物，也一定会改变618。

但它能不能拯救618，关键不在于平台上线了多少AI功能，也不在于AI能不能生成素材、计算优惠、推荐商品，而在于平台是否愿意承认一件事：AI购物不是一个简单的效率工具，它会重新分配电商生态里的权力。

如果这种权力只集中在平台手里，那么AI不会拯救618，它只会让618换一种方式继续内卷。

只有当消费者买得更明白，商家表达得更充分，平台生态变得更公平，AI购物才有可能真正成立。