喧嚣战报与复杂规则消失 今年618为何会感觉平淡无奇？

【题记】消费者对618的“免疫”趋向明显，从“冲动狂欢”转向“理性精算”，参与度下降源于信任流失与优惠常态化。线上人造购物节已走到何去何从的十字路口！

望搏斋主||撰文

今年618从5月12日开始，相比往年有所提前。实际上，京东在5月6日就开始预热，淘宝/天猫不甘落后随后跟进，唯品会也同步启动。可以看出，平台已是急不可耐，目的非常明确，就是拉长周期来扩大618营销成果。

不过市场未必买账，很多行业人士都明显感觉到今年618似乎极为平淡，没有往年那种红红火火的气势，也少有品牌进行618的专门推广活动，好像都是在悄悄地做事，却与618并无多少关联，不愿意大肆声张宣扬。

平淡无奇：核心原因有四

事实确实如此，很多人都感觉到今年618不如往年热闹，虽然预热启动时间比较早，但确实没有什么吸引眼球、振奋人心或值得回味的事件。超过二十多年的京东618和双11已显示出疲态，传统“狂欢式大促”已失去驱动力，其原因并不难理解：

其一，‌‌‌低价不再稀缺。不论是双11还是618，以往吸引消费者的痛点就是低价，而现在拼多多“月月百亿补贴”、直播间“天天破价”、即时零售30分钟达，让618的“限时特惠”优势被众多平台稀释，消费者不再为大促熬夜凑单。

其二，‌玩法彻底简化。过去主流平台，像京东、淘宝、拼多多等主要是人造节的减免政策，不过预售也好减免也罢，其程序复杂为用户诟病。现在，绝大多数平台取消延续十余年的预售和跨店满减，改用“官方立减”“一件直降”，减少决策成本的同时也削弱了“薅羊毛”的仪式感与传播爆点。

其三，‌消费理性升级。当年电商平台是稀罕事物，年轻人的率先尝试引起示范效应，现在电商平台不仅是年轻人的天下，就连一些50、60后都在积极参与。当消费者从增量狂欢转为存量日常，叠加经济预期谨慎，囤货冲动减弱，更重价格确定性与真实优惠。

其四，‌平台重心转移。今年的618购物节呈现出与往年截然不同的气象，从“GMV军备竞赛”转向“AI效率比拼”，曾经喧嚣的GMV（商品交易总额）战报不再占据舆论中心，取而代之的是电商平台在规则简化背后的技术深潜。可见，营销声量让位于智能导购、精准履约，喧嚣战报被集体低调处理。

底层逻辑：人造节平常化

任何事物发展都会有一个从起始的“一花独放”到“雨后春笋”，再到“逐渐凋敝”的过程。始于2009年，由阿里巴巴旗下淘宝商城（后称天猫）首次将11月11日“光棍节”打造成“双11”狂欢购物节，至今已有二十多年的发展历史。

二十多年的发展历史，已形成淘宝系的“双11”，京东的“618”，以及哪个节都凑热度的拼多多等多个线上人造购物狂欢节日。通过人造购物节，线上平台商把消费者购物引诱捆绑在一定时间内，形成平台运营商经营的不断扩大。

消费者也在二十多年的购物狂欢中逐步养成了线上购物的习惯，同时也在线上购物中趋于成熟，冲动式消费不再是主流。相关资料显示，超八成消费者带着明确清单参与，非“剁手”而是“年度采购”，冲动消费占比显著萎缩，但刚需（日用百货、小商品）仍具拉动作用。

此外，已实施一年多的以旧换新国补政策刺激的边际递减效应开始显现。今年625亿元以旧换新等国家补贴分阶段落地，消费节奏被拉长，未集中于618单点爆发；家电品因前期补贴政策导致需求透支。用大白话说，该买的已经买过了，总不能拿才用了不足三两年的产品去焕新吧？消费者观望情绪浓厚是在情理之中。

营销进阶：流量转向算法

表面“安静”不等于618人造购物节的彻底失效，大促仍在进行中，只不过已从‌流量驱动的价格秀‌，转向‌价值驱动的效率战。省却的是套路，保的是真实让利，拼的是AI与供应链。消费者不是不买，而是随时可买，何必要扎堆？‌‌

本质上这是电商流量红利消失的必然结果，2026年618没有了往日的热闹景象，也没有刷屏的战报和复杂的规则，集体“低调”背后是整个行业的深度转型，平台之间的竞争已经从规则博弈转为技术比拼，各大平台简化玩法和推进差异化战略。

行业的浅层次内卷也已经结束，如今进入了技术比拼的新阶段，一场为了提高运营效率、留住用户而展开的行业深层次竞争也随之悄悄开始了。人工智能成为主要的决策工具之后，电商行业的竞争焦点就由流量表面的争夺转移到了对算法、供应链和用户粘性等深层次内容上。

在平台再次转型升级的过程中，主流平台早有布局和实施。京东是以“理性节奏”重构信任护城河，淘天则用“官方立减”守住货架的基本盘，拼多多靠“一件直降”击穿心理防线，抖音电商却在“内容沉浸”中测试交易闭环。由此可见，618正从“造节促销”蜕变为“大型日常清仓+服务验证期”，结果如何要看电商平台还能不能重现繁荣？