山姆悄悄调整白葡萄酒策略

随着天气渐热，山姆近期在白葡萄酒品类方面的营销推广动作更为密集，如一些餐酒搭配的推广玩法，将食材和热门白葡萄酒进行捆绑销售。此外SKU层面也出现了一系列调整更新，包括部分产品的价格下调、焕新以及产品重点的调整等。笔者系统梳理了部分山姆门店在售的所有白葡萄酒SKU，从价格段、品牌、产地、销量排名等多个维度，试图还原终端消费者的真实购买趋势。

在山姆加强白葡萄酒推广的背后，还有一个值得关注的现象：部分山姆门店的葡萄酒专区，已从人流量密集的核心食品区，调整至相对偏远的调料品区附近。一位销售人员向笔者透露：“前几个月我们需要专门举牌，告诉消费者这里有葡萄酒卖。”似乎侧面反映了山姆葡萄酒存在增长乏力的焦虑，或许白葡萄酒的相关动作，也与此有关。具体情况如何？

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自营白葡萄酒居多，重仓勃艮第

笔者梳理了山姆在白葡萄酒方面的具体SKU策略。以成都华侨城山姆为例，目前共有33个白葡萄酒SKU，山姆自营凭借12款占据绝对优势，此外还有8款为山姆直采，3款为山姆全球购，剩余10款则是和桃乐丝、骏德等大商的合作产品。

山姆自营白葡萄酒在选品层面基本上覆盖了法国、澳大利亚、美国、智利、西班牙、意大利、新西兰等知名国家，在较为集中的SKU规划中，大部分国家的子产区均有1-2款产品的选择，但也有侧重点：法国勃艮第（7款）、新西兰马尔堡（5款）和德国摩泽尔、莱茵高（4款）。

“山姆主要客户群体是中产，他们中有两类典型的葡萄酒消费者，一种是葡萄酒爱好者，还有一种是收入不错，喜欢尝鲜的年轻群体。法国勃艮第则依然是品质的代名词，况且山姆已经将价格打的很低。”成都主营名庄酒的酒商杨雪说道。

近年以来勃艮第白葡萄酒的定价体系出现弱化，在各个渠道来看300元以下的一级园已不少见，但山姆在集采优势下，2款自营一级园产品零售价分别为209.9元/瓶和169.9元/瓶，已来到村庄级产品的主流价格带，而山姆的2款村庄级产品定价均在百元以下。

德国和新西兰则对应了当前的白葡萄酒趋势。其中新西兰云雾之湾、蚝湾等热门单品占据了3个SKU。山姆自营的马尔堡长相思零售价66.9元/瓶，位居白葡萄酒热销榜第一位，甚至超过了月销10万瓶的莫斯卡托小甜水。德国偏甜型的雷司令同样位居销量榜前5名。

从风格角度来看，山姆75%的白葡萄酒为干白。不过据销售人员透露，近期较为起量的以偏甜型的产品为主。“白葡萄酒的购买用户以女性居多，现在卖得比较好的是MM德国摩泽尔雷司令半甜，还有一款最近新上的宝石半干白葡萄酒卖的也不错。尤其是夏天冰镇饮用，是比较好入口的。”

这与行业宏观数据吻合。2025年中国白葡萄酒市场份额已升至约20%，德国雷司令和新西兰长相思共同推动了这一轮增长。德国葡萄酒协会中国区代表Jeuce Huang在2025年春糖期间透露，雷司令已成为山姆会员店销量排名第一的白葡萄酒。其“轻甜”风格恰好迎合了中国女性及年轻消费者的口味偏好。

山姆白葡萄酒热销榜则更加直观了展现了“甜型”趋势：前10名榜单中，有一半为半干、半甜和甜型产品，即便是干型葡萄酒也以白诗南、灰皮诺等酸甜度均衡的品类居多。

相比于红葡萄酒，山姆对白葡萄酒的定位更偏向居家饮用。相比红葡萄酒更为丰富的价格带布局，山姆白葡萄酒有52%集中在100元以下，33%在100-200元之间，200元以上SKU仅有5个，占比1.5%，基本上未在礼赠的价格区间内。

此外在端午节这个节点前，红葡萄酒有更多的礼盒选择和价格折扣，如“奔富BIN389+BIN2”的礼盒，目前售价769元，相较之前的828元有所下调。而白葡萄酒目前仅有“云雾之湾双支装”等少数礼盒，且部分城市处于断货的状态。

或许是出于对该场景的考量。在白葡萄酒的宣传推广层面，也更为简洁。相比红葡萄酒更强调获奖、评分、品牌，白葡萄酒货架相对清爽，其中有几款山姆自采的产品在弱化品牌标识，直接采用产区＋品种的命名方法。

最后，山姆对葡萄酒的打法和其他品类有明显区别。如对于白酒和洋酒来看，更多选择的非标品，如洋酒大部分为1.75升，价格更实惠，而葡萄酒基本都为750ML。“山姆的客群大部分是居家自饮或者家庭小聚，高酒精度产品开瓶后仍然可以存放，但是葡萄酒如果也做大规格，很容易产生浪费，销量估计也会明显下滑。”上海葡萄酒经销商李华峰分析道。不过山姆目前也未推出更小规格的葡萄酒产品。

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山姆白葡萄酒新动作：调价、焕新、强化推广

今年来山姆整体的酒类货架有明显的位置调整，如在山姆成都华侨城店，酒水类产品由原来二楼食品区的核心位置，转移到了三楼调料品区背后，服装区旁边的位置。原来的位置则让给了干杂坚果等品类。

负责葡萄酒销售的工作人员表示“现在的这个位置相对有点偏，很多消费者会从旁边的服装区直接右转，相比之前葡萄酒这边的人流量有所下滑。不过不是所有店都进行了调整，仅在部分门店进行试验。”这也从侧面反馈了山姆葡萄酒等产品今年销售或许不及预期。

笔者周六晚上18:00-20:00这个人流量高峰时间段在该货架前进行观察，在白葡萄酒产品前停留挑选的人在10人以内，其中有2名女性消费者挑选了莫斯卡托低醇的一款小甜水放到购物车，该款产品同样在进行排队试饮。还有1名男士选购了一瓶100元以上的美国雷司令。

为了拉动白葡萄酒的销售。山姆近期强化了用餐带酒的推广方式，如将热销的白葡萄酒产品搭配了山姆的食品，可以捆绑选购。如MM勃艮第霞多丽配培根芝士香肠、MM摩泽尔雷司令半甜配鲜冻龙虾尾等，消费者可以直接搭配下单。此外在山姆APP内选购完食材后，还有“大厨跟着做”的图文教程，提供餐酒搭配的教学。不过据店员透露“该搭配仅限线上，但没有价格上的促销策略。”

“过去山姆的葡萄酒板块过于依赖红葡萄酒和名庄大牌，白葡萄酒的品类运营相对粗放。现在他们则在用更精准的选品和更生动的场景来重新激活会员。”李华峰分析道。

作为大型零售终端，山姆也在产品层面根据消费趋势和评价对产品进行焕新。比如莫斯卡托阿斯蒂低醇甜白起泡酒曾被消费者吐槽木塞容易断裂，饮用不方便。近期重新上架的版本则直接改为了螺旋盖。此外，面对甜型配制酒的趋势，山姆则强化了对该领域产品的合作，如澳大利亚布琅兄弟的一款莫斯卡托在山姆元旦期间3天销量超1万瓶。

向更低的价格带延伸也是山姆的一个策略。笔者梳理了山姆的白葡萄酒后发现，最低一款产品的价格为39.9元，是意大利的一款灰皮诺。该款产品之前的价格曾在42.8元，此次价格的下调则符合山姆的消费趋势。在山姆热销的前10款白葡萄酒中，仅有1款百元以上产品，而前5名的爆款产品较为固定，对于更低价格带的下探，或许也有出于打造新爆品的考量。

作为年度葡萄酒销售额在8亿元左右的大型零售终端，山姆对白葡萄酒的动作也反馈了对终端消费趋势的洞察。未来山姆在该品类上是否有更多的打法，WBO将持续观察。