酒讯深度｜葡萄酒“场外加时赛”，长城还在寻找新酒饮的答案

作者｜金铎

编辑｜方圆

排版｜王月桃

正确打开一瓶“葡萄酒”分几步？长城葡萄酒用一系列的创新产品给出回答：喝长城，无须讲究，随意即可。

近日，长城葡萄酒又上新了。这一次，摆上货架的不是干红、干白，而是一款名叫“酌贝”的柠檬风味配制酒。醒目的“大黄球”包装，搭配潮流音乐元素，从产品形态到品牌表达，几乎看不出多少传统葡萄酒的影子。当然，也无需一套繁琐的葡萄酒开瓶仪式。

图片来源：中粮长城酒业公众号

熟悉长城葡萄酒的人对此并不陌生，在此之前，该公司已经先后推出果味起泡酒悦POP、果茶风味低度酒悦炫等不少创新产品，探索新消费场景。

只是，在酒企跳出传统葡萄酒框架走进全新赛道之际，它们所争夺的，还是原来那群葡萄酒消费者吗？从葡萄酒生意走向更广泛的酒饮生意，长城葡萄酒过去积累的品牌、生产和渠道优势，又能发挥多大的作用？

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01

葡萄酒之外的生意

这几年，跨界创新的风越刮越猛，酒企那些看似“不务正业”的操作，放在生意场上倒也见怪不怪。趋势背后的动因早已被各方人马研究了透，究其根本无外乎行业增长受限，创新谋求新增长极。

葡萄酒产业创新潮，也同样在这一语境内。

国家统计局数据显示，2025年，我国规模以上葡萄酒企业累计产量仅9.7万千升，同比下降17.1%。如果将时间拉长，这一规模相较于2012年138.2万千升的产量峰值，已缩水超过九成。

同时，进口葡萄酒的处境也不乐观。海关相关统计显示，2025年我国葡萄酒进口量约20.75万千升，同比下降约27%。相比2017年超过70万千升的进口规模，已经回落七成左右。

国产葡萄酒产量下降，进口葡萄酒数量回落，内外两条线的变化，共同折射出葡萄酒市场长期承受的需求压力。

图片来源：摄图网

在这样的氛围下，产品创新成了酒企寻求突破口的默契选择。潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯对酒讯表示，传统葡萄酒企业纷纷推出果味酒、低度配制酒等创新产品，既是对消费需求变化的主动适应，也是增长承压下的业务拓展需求。

“过去酒企习惯讲产区、品种、年份、工艺，但还没养成饮用习惯的人最先关心的是好不好喝、多少钱、什么场合喝、买着方不方便。果味、甜味、气泡、小包装都在降低尝试门槛，消费者完全可以先喜欢一杯酒，再决定要不要了解它。”殷凯表示。

视线落回长城葡萄酒，它在这条路上的探索有明确的指向性。梳理其近年的产品布局，可以看到两条同时推进的创新路线。

一条是继续围绕传统葡萄酒做文章。例如，2026年亮相的沙狐系列，尝试以更年轻化、小规格的包装设计降低消费门槛，但产品创新并没有脱离葡萄酒本身，而是试图通过改变容量、包装和饮用方式，让葡萄酒进入更多日常消费场景。

图片来源：中粮长城酒业公众号

另一条路线，则把产品边界拓展到了葡萄酒之外。在酌贝上市之前，长城葡萄酒就已经展开相关探索。悦POP系列曾推出白桃、青柠等风味的葡萄复合起泡水果酒，随后又将青梅配制酒、果茶风味气泡酒等纳入产品矩阵。

其中，2025年6月上市的悦炫采用330mL罐装设计，酒精度3.5%vol，推出白桃接骨木、鲜橙红茶、甜瓜茉莉乌龙三种风味，原果汁含量超过50%，主打佐餐、社交聚会及户外等消费场景。

图片来源：中粮长城酒业公众号

两条路径虽有不同，但与强调产区、葡萄品种、年份和酿造工艺的传统葡萄酒相比，这些创新产品都更加突出风味体验、饮用便利性以及具体的消费场景。

最新上市的酌贝，则进一步延续了这种思路。柠檬风味配制酒的产品属性，明显区别于传统葡萄酒的品牌名称和包装表达，这些特征都是长城葡萄酒在尝试用新的产品语言，争取不同于传统葡萄酒消费需求的佐证。

在长城葡萄酒之外，类似的思路也能在张裕葡萄酒身上看到。该公司此前推出的小规格解百纳、长尾猫、熊司令等创新产品中，小规格解百纳和长尾猫仍然主要围绕葡萄酒消费展开，而采用果汁与葡萄酒融合形态的熊司令，则触及传统葡萄酒之外的酒饮消费市场。

图片 来源：张裕葡萄酒公众号

不同的产品背后，是两种不同的增长逻辑。小规格、新包装、新口感的葡萄酒产品创新，仍是在争取更多葡萄酒消费机会，做的还是葡萄酒自己的生意；而果茶风味配制酒、柠檬风味酒等产品创新，目标是在争取新酒饮消费者，做的是葡萄酒之外的生意。

显然，酒企们在这场产品创新浪潮中，已经做出两本截然不同的生意经。

02

齐聚新酒饮赛道

葡萄酒之内的生意该怎么做，深耕行业多年的老牌酒企熟门熟路。但跳出葡萄酒市场的生意该怎么做，却没有谁能给出肯定答案。

但即便竞争规则尚未摸透，竞争本身却不会缺席。长城葡萄酒刚走出门，就上演了一出戏剧性的“老朋友”重逢。除了前述提及的张裕葡萄酒，王朝酒业、华东葡萄酒、威龙股份、莫高股份这些曾在葡萄酒市场交锋的老对手，如今又在茶酒、果味酒、白兰地乃至精酿啤酒等不同赛道碰上了面。

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当然，新赛道上的竞争，不会只是局限于传统葡萄酒企业。

比如长城葡萄酒的悦炫，在同类消费场景中就面临RIO、百威等品牌的产品竞争；酌贝所瞄准的柠檬风味酒饮需求，同样有来自RIO柠檬风味鸡尾酒、青岛啤酒柠檬味果汁啤酒等不同酒种的产品参与争夺。

这还只是新酒饮赛道上的冰山一角。竞技场上，以RIO、十点一刻、贝瑞甜心等为代表的新酒饮品牌，江小白、五粮液等白酒企业，以及百威、青岛啤酒等啤酒企业，都在通过不同酒基、风味和产品形态，争夺日常化、休闲化的酒饮消费需求。

这之中，预调鸡尾酒龙头百润股份经过多年发展已经形成足够明显的规模优势。2025年，该公司酒类产品主营业务收入25.73亿元，酒类产品销量约3125万箱；另外，江小白背后的瓶子星球同样通过梅见青梅酒、果立方果味高粱酒等产品进入不同的风味酒饮市场，其中梅见年销售额已经突破10亿元。

图片 来源：梅见公众号

来自不同领域的竞争者，不仅带来了更加丰富的产品选择，也把各自在品牌、供应链和渠道经营方面积累的优势带进了新酒饮市场。

那么，长城葡萄酒在与它们贴身肉搏的时候，手中握着哪些筹码？

新酒饮毕竟还是酒。论酿酒的底子，长城葡萄酒倒也不虚。该公司在葡萄种植、酿造技术、生产管理和品质控制等方面已有数十年的积累。这些资源是其拓展产品边界的基础和底气。

事实上，除了干红、干白，长城葡萄酒旗下还拥有葡萄蒸馏酒、白兰地、起泡水果酒、青梅配制酒等不同类型的产品。相比从零起步的新酒饮品牌，长城葡萄酒已经积累了多年开发和经营不同酒饮产品的经验。悦炫、酌贝的推出，某种程度上可以视作已有产品探索向更多消费需求的延伸。

当然，能够把产品做出来只是进入市场的第一步。要让它们走向消费者，还得有相应的销售网络承接。

根据中粮长城酒业披露的年度数据，2025年，长城葡萄酒新增售点7899家，同比增长38%；可控售点数量达到22355家，同比增长22%；终端扫码58万箱，同比增长10%。

而面对与传统葡萄酒消费习惯有所不同的新酒饮市场，长城葡萄酒也在尝试将渠道触角伸向更多地方。2025年6月，悦炫上市时便同步登陆天猫、京东、抖音、快手和小红书五大电商平台官方旗舰店。中粮集团官方产品中心还显示，悦炫已被纳入中国食品智能零售终端服务的商品供应体系。

图片来源：中粮长城酒业公众号

03

两套生意逻辑

只是，渠道资源与市场竞争力之间，还隔着一道市场认知的门槛。

一个简单的道理，传统葡萄酒销售网络虽然能够为新品提供渠道基础，却不意味着所有终端都适合经营低价、小规格的风味酒饮。换句话说，中粮拥有成熟的消费品渠道，也不代表悦炫、酌贝就能顺利完成铺货，更不意味着产品能够持续动销。

殷凯认为，在新酒饮赛道，传统酒企有不少积累，具有一定的优势，但各项能力的可迁移程度不一样。酿造品控能把产品稳定做出来，但“会酿酒”和“知道消费者想喝什么”是两种能力，口味和定价得靠真实销售反馈说话。

他表示，品牌会带来信任，但同时也会带来距离感；消费者认可你的酿酒实力，不等于无条件认可你做的每种新饮品；供应链用得上基酒和工厂，但葡萄基地不会等比例变成柠檬风味酒的竞争力；小批量、多口味的产品强调柔性生产和补货速度，而传统渠道又未必玩得转便利店和即时零售。

消费者会因为品牌、产区、年份、品质而选择一瓶葡萄酒，与因为口味、价格和饮用便利性而购买一罐风味酒饮，背后的决策逻辑并不完全相同。而长城葡萄酒这些原本服务于葡萄酒生意的优势，能在多大程度上转化为新酒饮市场的竞争力，仍然有待市场检验。

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在结果出炉之前，还有一段漫长的探索期。在这一阶段，如何让消费者认识产品、愿意尝试，并最终形成持续购买，或许比进一步丰富产品矩阵更为迫切。

酒讯就创新产品市场规划等问题致函长城葡萄酒相关负责人，对方表示暂未有相关内容可以披露。

另一个需要严肃思考的问题是，酒企该如何定义创新产品在经营结构里的位置。前述提及，不少酒企对创新产品的期待是弥补原有业务的下降甚至补充增长。

比如，张裕葡萄酒就曾明确提出要改变传统业务与创新业务的结构，争取逐步将创新业务占比提高至10%、20%、30%，甚至更高。同时，公司在原有线上事业部基础上组建创新事业部，并划出部分省份作为线下试验市场，以探索新产品的规模化经营。

长城葡萄酒对新酒饮业务也表露过类似的态度。2025年5月，中粮酒业党委书记、董事长高峰在第六届中国葡萄酒领军企业T7峰会上表示，长城近年来持续加大新品类开发力度，推进低度起泡酒、葡萄与水果融合的低度酒等产品研发，同时通过场景建设、精准营销和渠道调整培育新的消费需求。

图片来源：中粮长城酒业公众号

一个月后，悦炫正式上市，并对其寄予了“在新酒饮市场为企业发展带来新动能”的厚望。只是，业务收入规模、经营贡献等具体情况目前尚未有官方数据披露，这门生意究竟为长城带来了多少增长动能，仍难以判断。

殷凯坦言，诸多传统葡萄酒企业相继推出创新产品，是一个值得期待的积极信号。但酒类市场上也出现过很多好产品，能留下来的并不多。如何将优势转化成胜势，而不是包袱，仍然是今天传统酒企创新的试金石。

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WangqiHuigu

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