广东
出品 | 首席营销智库 编辑 | 林羽
等车的时候你会做什么？
看手机？和朋友聊天？抑或是观察这个人类世界......
最近，有网友在等车的时候发现，公交站台的广告牌像极了我们身边的i人和e人。
图源：小红书网友
两块广告牌分别来自京东和美团买药。
具体来看，左边的京东618广告牌，以红色为背景，明星代言人居中，画面视觉冲击感强烈。
图源：小红书网友
右边的美团买药则采用了信封的设计，白底黑字整齐有序地写着：“618各大平台都有优惠，记得去看看哪里更省。”“相比卖出多少药品，我更想减轻你的购药负担。”
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两相比较，高下立判。一个叫你“放心买”，一个叫你“记得去看看哪里更省”。
网友调侃道：“广告也有自己的性格测试哈哈哈哈。”谁是浓人谁是淡人，我一眼就能看出来。
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美团：淡淡的，就会顺顺的~
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京东：看我看我都看我！
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对此，网友们的声音也是分成了两派。
有人觉得京东的广告太吵太闹，就像城市的背景板似的，压根不会看一眼。
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甚至锐评：“丑广告vs干净广告”，表示京东广告所在的那边的树都变丑了。
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就好像在大喊大叫，相比之下，右边美团买药的广告就像是在跟你对话。
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不急不缓的样子，更得人心。
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因为美团用简洁的画面和两段表意清晰的文字，直白告诉所有人自己对618的态度以及自己是卖什么的。
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相比之下，京东则给人一种浓浓的商业味，完全是广告模样来的。
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不少网友表示，走在路上可能不会看左边京东的，但是右边美团的字必须停下来看看。
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但也有网友表示，美团买药的创意角度虽好，但字数过多，风格过于平淡，不够抓眼，很容易被忽略掉。
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更有网友吐槽，左边京东不好看，右边美团一般般，都半斤八两。
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在两块广告牌之间，大家对美团买药广告牌的赞誉度更高可能是因为大脑习惯性优先排版整齐的文字。
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总之，两块广告牌在网友们的讨论声中被比较了八百回。
后来，随着讨论热度越来越高，许多专业的声音也纷纷浮现。
对接过不少大厂广告部的网友表示，右边美团这种很难得，是少见的温暖。
图源：小红书网友
给人一种“宁可架上药生尘，但愿世间无疾苦”的冰清玉洁感。
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通俗点来说就是，卖药不适合宣传。美团买药广告语“相比卖出多少药品，我更想减轻你的购药负担”，既显真诚又能起到广告效果。
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与此同时，也有网友从更为专业的角度对这两块广告牌进行了评价。
有从商业角度出发，认为京东618的广告以高饱和度的视觉表达形式，直观落地大促优惠信息，打法直白高效，虽简单粗暴但达到了“讲出来”的品牌传递效果。
图源：小红书网友
也有从传播和品牌角度来说的，认为美团买药这种温暖共情式的广告风格，更容易与用户建立信任感，是品牌价值 “向内求” 的典范。
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不过，要真从实际出发， “哪个便宜买哪个” “先想起谁谁就赢了”。
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这也解释了为什么电商平台总爱在各种节日扎堆打广告，因为在庞大的消费市场中，谁能更快占据用户心智，谁就多了份抢占先机的可能。
然而，不同属性的品牌，其心智占领策略理应有所分野。京东作为综合性购物平台，采用高声量的“吆喝式”营销尚属合理；但美团买药作为医疗健康类平台，其传播调性确实应如上那般克制与温情。
不过，正如网友所言，京东的直白虽显粗糙，美团的也未必高明。美团能在这波讨论中获得大多数的赞美，或许是在文案上略胜一筹。倘若京东能在视觉设计上突破传统电商的刻板营销模式，美团能在内敛的表达中融入更具美感的设计巧思，那么也许都将成为一段美谈。
在平衡这两者方面，天猫618的广告营销显然做到了“课代表”的程度。
它在海报文案上留白，以场景化设计和海报模特的生活化演绎，将“先享受”的抽象概念转化为可感知的画面。同时，海报右下角以小字形式呈现的品牌主张，既不打扰视觉主体，又精准传递了品牌内核，使广告整体兼顾了美感与深度。
“尊重天性，______会先主动靠近。”
“先加入麦富迪品牌会员的人，先守护天性。”
图源：淘宝天猫旗舰店
“勇敢的______，先拥有公园20分钟。”
“先加入蓝氏品牌会员的人，先带咪撒欢。”
图源：淘宝天猫旗舰店
“一旦开始______，眼里就只剩前方。”
“先加入李宁品牌会员的人，先点燃速度。”
图源：淘宝天猫旗舰店
“坚持往上______，风景将提前开启。”
“先加入迪桑特品牌会员的人，先遇见风景。”
图源：淘宝天猫旗舰店
“更热爱______的人，先收获纯净。”
“先加金领冠品牌的人，先享天然纯净守护。”
图源：淘宝天猫旗舰店
“贴进肌肤，先感受______的天然柔软。”
“先加入全棉时代品牌会员的人，先享受柔软。”
图源：淘宝天猫旗舰店
“烦恼泡进______里，心就会先静下来。”
“先加入小罐茶品牌会员的人，先得闲饮茶。”
图源：淘宝天猫旗舰店
这种看似刻意的“缺失”，正是留白的精髓所在。它并非内容的匮乏，而是品牌主动将话语权移交给用户的信任。
当那句没讲完的话被用户在心中默默补全时，文案便不再只是单纯的文字，而是一封可以引发共鸣的邀请函。
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