重磅｜东方甄选全国二店来了

东方甄选来西安了！

《零售圈》获悉，东方甄选线下体验店全国二店落地西安，将于下月中旬正式开业。日前有西安网友发现，位于西安南二环新东方楼下的一家店铺开始装修，围挡上印有东方甄选西安首店字样，围挡上显示开业时间为7月15日。标志着东方甄选线下体验店正式开启了其外拓步伐。

今年5月5日，东方甄选全国首店在北京中关村开启试营业，试营业期间累计到店人数突破7万，日均稳定客流达到4000人次，并于5月21日官宣正式营业。据了解，北京首店总面积达到400平方米，门店共计上架1500余个SKU，自营产品占比超过50%。经营品类除过直播间热销的烤肠、苹果干、刺梨汁等网红食品品类外，还包括酒水饮品、日用家居品类，基本囊括了消费者的日常需求，除自营产品比较多之外，其余标品与便利店错差不大。

值得关注的是，北京首店还设置了餐吧、水吧和图书吧，餐吧提供现制意面，披萨，能量碗等餐食、水吧则提供现制咖啡和茶饮，图书吧则通过搭建类读书角，提供休闲场景。这就意味着东方甄选线下体验店并不是简单的“线下卖货”，而是主打“重体验、强社交”的差异化门店特色。

从北京门店的火热可以看出，东方甄选线下体验店十分讲究烟火气，而这也是俞敏洪选择入局线下的一大原因。

此前，俞敏洪在北京首店开业仪式上表示，东方甄选线下门店的布局并非跟风入局实体赛道，而是筹备了两年的核心战略，直播线上购物固然赚钱多且效率高，但缺少市井烟火气和与用户面对面的链接，线下门店正是为了补齐品牌短板，能离消费者越来越近。

同时俞敏洪也坦言，线下店盈利效率不及线上，但能够创造更多的就业岗位，提供社区便利，并希望东方甄选能够成为在线和地面结合的典范。

除此之外，东方甄选选择布局线下，与其增速不断放缓的直播业务也息息相关。

据东方甄选发布的2026财年中期业绩报告来看，2025年6月1日至11月30日期间，公司实现总营收23.12亿元，同比增长5.7%，其核心自营与直播电商总GMV为41亿元，较上年同期下降14.6%。

尽管直播业务盈利增速已然放缓，但东方甄选的自营产品截至财报披露期，累计推出了801款，自营产品占到了总GMV的52.8%。再加上东方甄选庞大的供应链团队和全国性的仓储规划，线下扩张势在必行。

5月17日，东方甄选携手京东物流布局前置仓，目前已在上海布设10个前置仓、6月份将在北京布设6个前置仓，同时即时零售业务将登陆主流即时零售平台。这一举措，被视为东方甄选继线下门店扩张之后，围绕线下门店铺设的即时零售布局。

在《零售圈》看来，可以预见，未来东方甄选将通过搭建“线上+线下”的综合驱动模式，辅以即时零售这一履约模式，打造“线上引流——线下差异化体验——即时零售履约——本地化深耕”的闭环商业模式。

按照其官方规划，东方甄选线下门店将依托各地新东方教学点批量布局线下门店，凭借原有场地、区位以及客群优势，将教学点作为天然的物流节点和取货点，并嵌入即时配送网络，降低拓店带来的额外运营成本。

而首批外拓城市便锁定西安、郑州两地，后续将逐步放开渗透步伐。

《零售圈》认为，此次在中国众多城市中优先落地西安，是东方甄选站位西北地域资源的综合考量。西安作为西北地区的核心枢纽，向西向北链接甘肃、银川等优质农特产品原产地，与东方甄选自营农产品、特色食品的产品矩阵高度契合；向南链接四川、重庆、湖北等餐饮大省，向东与此次首批线下门店中原落地地郑州毗邻，能够实现区域联动互补，便于打造产地直供、线上引流、线下体验、区域协同的布局闭环。

另外，西安作为人口大省，消费力和基数较为庞大，新东方此前在西安地区的教育资源也可以实现流量的快速转化，为线下店带来稳定客流。

当然也要看到，西安本土零售品牌业已形成成熟格局，西北便利店龙头每一天便利店全国门店已达到2318家，覆盖西安全城社区与商圈；山西代表品牌唐久便利店全国已开店2560家，在西安约有400家门店；而西安本土的供应链商贸公司嘉品云市，虽不是独立的便利店门店，截止2025年5月也已经覆盖了西安23000+夫妻老婆店。

此外，盒马近年来也在加码西安市场，目前已在西安、渭南、咸阳等地开设了24家鲜生门店；成山农场、农夫刘先生聚焦生鲜赛道，在西安市场已经实现了较强的品牌竞争力，更不用说华润万家、永辉超市等传统零售商超的挤压。

东方甄选虽然自带高流量，但毕竟相较传统零售品牌，在本地化营销、线下门店精细化运营还相对较弱，想要入局西安市场，需要快速打造产品、场景的差异化，利用东方甄选的话题流量快速打通消费者心智并提升复购，才能避免“开业即巅峰”的流量怪圈。

同时，东方甄选线下店的核心运营逻辑是“会员制”，这一点与正在中国零售市场进行快速扩张的山姆颇有相似之处，根据北京门店反映的情况来看，东方甄选线下门店的所有商品都采取双价签标注，会员价可以享受全店7.9折至8.5折优惠，年费为199元，线上线下通用。

但从实际情况来看，东方甄选的付费会员体系更多的还是受到线上流量的影响，而要打破壁障，让付费会员的关注度从线上转移到线下，东方甄选还需要进一步拉开体验店与精品超市之间的差异化，需要进一步做好消费者培育，给消费者培养稳定的消费习惯，才能带来线下店会员业务的有效增长。

从目前来看，尽管已经有着北京首店的初试成功，但作为首批外拓城市，西安首店的打样则更为关键，东方甄选线下体验店所搭建的“线上引流——线下体验——即时零售——本地深耕”的模式，将迎来非一线城市消费市场的真实检验，其后续运营表现与全国扩张节奏，《零售圈》将持续报道关注。