在卖货之上，Storyteller如何构建品牌护城河？

故事是共识的催化剂，品牌故事则是促成品牌共识的催化剂。

春节，营销圈又到了最热闹的时刻。放眼望去，大多数品牌都在卷卖点、卷功能、卷折扣，试图用声量和性价比在年底抢占一席之地。但在这些充满火药味的比拼之外，关于品牌叙事我想聊点不一样的。

现在，很多欧美品牌开始招一个职位叫Storytel er，即为品牌讲故事的人，理解成品牌叙事者比较合适。为大众讲述一个怎样的品牌，这会越来越重要。

一家名叫“崖”的云南植物料理，品牌负责人是我的朋友，她有10年做杂志媒体的从业经历，现在负责餐厅的品牌宣传。我发现这家餐厅完全是按照杂志做专题的方式在做菜单。比如菜单有季节主题，从前菜到甜点分4个阶段，再加上朋友对菜品的讲解，一餐饭吃完像是阅读了一本专题杂志，或是参观了一个主题展览。

把一餐食做成一个杂志专题，在饱腹和好吃之上拉近了人与食物的关系，我觉得这就叫品牌叙事，这就是 Storytel er需要做的事。那么，品牌如何在产品功能之上、在理性之外的感性部分讲好品牌叙事，成为消费者的偏爱？

品牌叙事需建立情感共同体

要想理解品牌叙事为何重要，需要先厘清它的本质。品牌叙事是在产品功能之上构建品牌与消费者之间的情感共同体，并让品牌价值得以在更高维度被感知与认同。产品功能往往只解决具体的使用问题，品牌叙事回答的是“我是谁”“消费者为什么愿意长期选择我”等本质问题。

当下的市场环境中，产品功能层面的同质化严重，消费者真正选择品牌的理由往往超越了性能参数，更多地关乎品牌在他们心中的情感位置。要想做好品牌叙事，核心在于两个维度的升级：

一是从物的维度走向人的维度

一般的产品逻辑探讨的是好用、快速、超值，而品牌叙事逻辑探讨的是品牌存在于谁的生活中、出现在什么时刻、化解了什么样的情绪、改善了何种关系……比如一个运动品牌，其叙事可以超越鞋服科技，去讲述人类不断挑战身体与意志极限的永恒冲动；一家云南餐厅，其菜单故事可以蜿蜒于古老的茶马古道，让食物成为地理与历史的载体。

这是一种从产品功能到亲密关系的升华，当产品被讲述成一种长情的陪伴、一种自我价值的确认、一个生活中长期存在的角色时，它便超越了工具属性，成为消费者生活关系的一部分。

小贴士

当产品被讲述成一种长情的陪伴、一种自我价值的确认、一个生活中长期存在的角色时，它便超越了工具属性，成为消费者生活关系的一部分。

二是从单向讲述转向共同经历与记忆的维度

很多品牌叙事之所以失效，归根结底是因为它们始终沉浸在讲自己的故事里。真正动人的品牌叙事需要消费者的深度参与，甚至需要与消费者共同构建，只有双方产生了共同的经历，才能沉淀出深刻的记忆。

这里的参与并不局限于表层的互动玩法，更在于能否将用户的个体经历与经验纳入品牌的叙事体系之中，在于个体的微小故事能否在品牌的世界里被承认、被保存。当消费者意识到，我的经历构成了这个品牌故事的一部分时，共同记忆便由此诞生。记忆一旦被共同拥有，这段关系就会自动延长。这也是为什么那些真正拥有生命力的品牌叙事，往往更像是一部被长期书写、不断补充的历史叙事，而非一次短暂的传播动作。

以味道记忆，叙事李锦记品牌

春节期间，调味品品牌通常都在忙着教大家如何做一顿丰盛的年夜饭，或者试图通过促销占领消费者的厨房。但在这一片热闹的“备菜大作战”中，李锦记选择了一条更安静却更走心的路。李锦记携手联合国教科文组织共同发起了一个名为“忘不了的味道·档案计划”的项目。虽然这不是一个传统意义上的春节传播项目，但它所触及的核心、对家人的牵挂、对故乡的思念等，恰恰是春节期间中国消费者最浓烈的情感公约数。

这个计划没有大力推销某款新品，而是发出一份安静的邀请，邀请大家讲述自己记忆深处那个忘不了的味道。通过个体对味道记忆的分享，用食物与味道连接起人类的情感共同体。而李锦记作为项目发起方之一，正在与全球消费者共建一份味道记忆档案。这个拥有138年历史的调味品品牌，正在尝试用一种更柔软、更具穿透力的方式，去讲述一个关于味道与记忆的故事。现在，我们谈谈李锦记是如何用味道完成品牌叙事的：

策略升维：以味道建立情感共同体

在调味品行业，品牌的叙事往往停留在物理层面的味觉竞争。大家争相强调酱料的色泽是否红亮、咸淡是否适中、配方是否秘制，核心逻辑大多是“用了我们家的调味品，你做的菜会更好吃”。

李锦记没有否认产品味道的重要性，但在叙事层面，它把味道从功能概念中抽离出来，重新定义为一种记忆载体。在这个计划里，味道不再是一个单纯的味觉指标，它被赋予了时间刻度和关系温度：这道菜是和谁一起吃的？在人生的哪个阶段吃的？那一口忘不了的味道背后，承载了怎样的亲情或乡愁？

“忘不了的味道·档案计划”创造了一个特殊的场域，让所有珍视家庭、怀念故乡、重视亲情的人在这里集合。此时的李锦记不再是一个冷冰冰的调味品供应商，而是成为一个与消费者拥有共同价值观的温情伙伴。

更重要的是，食物与味道是全人类共通的语言，李锦记以味道为锚点建立情感共同体，在某种意义上是对人类基础共识的一种弥合。它提醒我们：无论身在何处，我们对于家和爱的味蕾记忆是相通的。

内容共创：个体记忆到共同经历

如果说品牌策略是骨架，那么内容就是血肉，李锦记的内容策略分为两部分：

第一部分是个体记忆。味道档案的建立并不是由品牌单向输出完成的，项目同时在小红书和 Instagram发起，海内外用户共同参与，每个人提交的都是属于自己的私人记忆：

身在异乡的中国留学生对南京素什锦的执念，是游子对故土最深沉的依恋；一位福州用户关于红糟的记忆，那独特的酒香里藏着的是几代人围坐在圆桌前的温情时刻；一位父亲为孩子捡了一整个秋天的板栗，那反复弯腰的身影里，藏着被时间累积的偏爱与最笃定的温情。这些故事彼此不同，却指向相似的情感结构，它们最终会形成一个庞大的味道档案留存下来，味道档案的意义也正在于此。

第二部分是档案的传播。当这些零散的味道记忆在社交网络上被整理、被呈现、被传播时，它们就从私人经验转化为一种被共同观看的情感事实，会有更多的人意识到，原来我记得的那种味道并不孤独，原来在世界的不同角落，有人怀念着相似的瞬间。这一刻，品牌与大众之间形成了一次真实的共同经历。

品牌叙事：保卫人类味道记忆

我们再来谈谈李锦记的叙事底层逻辑：作为一个品牌，它究竟在讲一个怎样的故事？

在产品端，它是那个陪伴了全球华人138年的调味品品牌；但在品牌叙事端，它站在了更人文的高度，成为“人类味道记忆的保卫者”。通过与联合国教科文组织的合作，通过“忘不了的味道·档案计划”这样庄重的表达，李锦记将项目的意义从商业传播拉升至文化保护层面，这里的关键词是保卫、存档、抵抗遗忘。

它在讲述一个紧迫的现实，在全球化、工业化和快节奏生活的冲击下，很多传统味道正在消失。而味道一旦消失，随之消散的往往是一段关系、一种身份认同和一份珍贵的记忆。

李锦记把自己放在保卫者的位置上，本质上是在为品牌建立一种长期的文化合法性，是在告诉消费者：我的存在不只是为了卖出更多的产品，更是为了让一些值得被记住的东西不被时间的洪流冲走。正如品牌宣言所说：“食物会消失，但味道与情感永存——只要我们愿意讲述、愿意记得、愿意传递。”这一刻，品牌叙事不再是营销技巧，而是一种姿态。

总结与展望

故事是共识的催化剂，品牌故事则是促成品牌共识的催化剂。人类社会所有稳定的关系，本质上都依赖某种被反复讲述的故事，家庭有家庭的故事，国家有国家的故事，品牌也一样。品牌故事的真正价值在于它能把分散的消费个体拉进一个共享的理解框架中，让“我为什么选择你”变成一件无须被反复解释的事情。

未来，AI会把所有理性层面的信息拆解得极其充分，参数、成分、性价比、替代方案等都会被清晰地摆在消费者面前，功能、效率、价格的差距会被无限压缩。当理性被充分满足后，真正拉开差距的只剩下情感。

Storytel er的价值就在于为品牌构建情感层面的叙事，这是品牌在算法时代对抗冰冷的数据分析、保持独特魅力的核心策略。针对如何做好品牌叙事，最后总结三点：

第一，视角跃迁：从产品功能到情感联结。不要只盯着产品的物理属性，要看向使用产品的人。好的品牌叙事会跳出工具属性的框架，去关注产品在用户生活中扮演的角色，去解决情绪归属与关系确认问题。

第二，关系重构：从单向输出到记忆共创。放弃品牌独白式的傲慢，邀请消费者进入叙事体系。只有当个体的私密记忆被品牌接纳、保存，并成为宏大叙事的一部分时，品牌与消费者之间才会真正诞生不可磨灭的共同经历。

第三，角色升华：从售卖者到共同体。要想成为品牌，首先要跳出售卖者的角色，不仅要提供一种具体的功能，还要拥护一种消费者共同赞同的生活方式。通过品牌叙事形成品牌与消费者的文化共识，而这种共识恰恰是用户对品牌的偏爱，它跳出极致理性的性价比逻辑，也只有品牌才能穿越任何科技周期。

科技的车轮滚滚向前，而古老的故事仍将熠熠生辉，未来的品牌竞争将是品牌叙事的竞争。（本文来自微信公众号杨不坏）

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