北京
国内精品咖啡启蒙品牌Seesaw，竟然要破产清算了？
据天眼查平台信息，Seesaw运营主体“上海西舍咖啡有限公司”新增多例破产审查案件，其法定代表人、Seesaw创始人吴晓梅也已经被限高。
图源：天眼查
破产清算的消息其实不算突然。在此之前，Seesaw就曾被传出拖欠供应商货款、拖欠员工工资和大规模收缩门店等负面信息。
这与Seesaw曾经的辉煌相比，反差强烈。早在2012年刚成立时，Seesaw还是国内精品咖啡品牌的鼻祖之一，首店就开在上海愚园路。后来，Seesaw还在2017年和2021年先后获得过来自百福控股的A轮融资和来自喜茶的A+轮融资。其估值一度达到10亿元。
在2022年，Seesaw门店数量突破100家。当时，吴晓梅表示，到2022年底，Seesaw门店要达到200家，未来5年内，门店要扩张至500—1000家。
然而事与愿违，据窄门餐眼数据，截至今年5月，Seesaw门店仅剩34家，其中浙江省7家，上海市6家，江苏省4家。
图源：窄门餐眼
Seesaw的落幕，离不开咖啡行业价格战的冲击。
2023年，以库迪、瑞幸为代表的连锁咖啡品牌掀起了价格战，它们一边不停飘洒8.8、9.9元优惠券，一边吸引加盟商疯狂拓店。这场行业战争一直持续至2025年，刚有降温趋势，又被外卖补贴大战加了一把火，时至今日，才慢慢平息。
这股势头不仅改变了咖啡行业的生存格局，也转变了消费群体心中对于咖啡产品的价格锚点。
据窄门餐眼数据，截至今年5月，瑞幸门店数已经超过3万家，库迪门店数也达到1.6万家。它们主打的10—15元价格带，成为消费者心目中最能够接受的咖啡价位，而精品咖啡们动辄三四十元的定价，却让越来越多的消费者认为“不值当”，不愿再为其买单。
只不过，虽然价格战是压垮Seesaw的稻草，但其背后暴露的精品咖啡品牌在商业模式上的结构性软肋才是问题的关键。
首先，Seesaw等精品咖啡品牌一直以来采取的都是一种“高成本、风险承受度低”的重资产模式。
它不同于Manner的小店模式，Seesaw长期执着于全直营和大店。据媒体报道，在装修上，Seesaw的单店几乎都是“一店一设计”的大店，讲究空间叙事与美学；在产品上，也强调单一产地与手冲技艺。
一位在Seesaw、M stand等多家咖啡品牌从业过的咖啡师曾告诉有意思报告，Seesaw等品牌多使用半自动咖啡机，对咖啡师的要求较高，并且还需要熟练掌握咖啡记忆和拉花技巧，这意味着更高的人力成本和培训时间，“咖啡师从业和培训时间大都要2年以上”。
一位咖啡行业创业者也曾向有意思报告透露，精品咖啡品牌的房租、装修、机器、原料等各项成本同样都要比普通咖啡品牌高上许多。
这意味着重体验的Seesaw天然具有成本高、坪效低的短板，一旦客流被更低价格的咖啡产品吸引而出现下滑，固定成本将会一直反噬利润。
其次，Seesaw等精品咖啡品牌的品牌定位较为脆弱，难以稳定客群。
过去几年，面对价格战的冲击，精品咖啡品牌们都在试图做出改变，在“精品”与“大众”间做出平衡，但这条钢丝并不好走。
图源：Seesaw小程序
若坚守高定价，Seesaw会让很多消费者对其望而却步；但像过去那样做出改变——开始开小店，推出果咖、茶咖等创新产品，并通过发放优惠券的形式变相降价，结果同样并未乐观。
从2023年下半年开始，Seesaw持续在关店，逐渐退守至华东区域和部分一二线重点城市，门店从巅峰期的100多家门店收缩至如今的34家门店。
这背后是因为Seesaw的品牌溢价多建立在小众审美上，缺乏像星巴克那样深厚的品牌势能和社交货币的属性，导致其定位较为脆弱。在不断摇摆的运营策略中，Seesaw也渐渐将自己推向边缘。
当风口转向，Seesaw曾经讲出的美好商业故事，已经被市场法则所淘汰。而在当下，面对仍在扩张的咖啡品牌和纷纷试水“奶咖”的新茶饮品牌，整个咖啡行业的格局又将再一次被重塑。
作者：高越
编辑：安迪
值班编辑：甜豆
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