故事怎样才会流行？

这篇是希勒教授《叙事经济学》学习笔记

在上一篇《》中，讨论了希勒教授关于叙事是市场行为的决定性力量的观点，在希勒教授的定义中，叙事是故事的一种 类型，是具有流行病般流行、产生集体共情、形成社会共识、塑造社会共同信念的故事，叙事是人们做出经济行为的驱动力量。

由此，我用一个模型来简单理解：

市值=基本面X叙事

那么，下一问题是，什么样的故事能变成叙事？

关于故事，我写过一本书《故事的力量》，落脚点是企业乃至我们个人如何讲好故事，传递企业和我们的价值，京东当当微信读书都有。

什么样的故事能变成叙事？

这个问题，来自两个方面，

一是，对投资者而言，需要把握叙事的流行过程和阶段，以判断市场预期的变化，辅助投资决策。

二是，对上市公司市值管理而言，需要了解你心中的故事怎样才能变成叙事，怎样才能成为驱动市值的力量。

一个故事变成驱动市场行为的叙事，根据《叙事经济学》需要多个要素，包括：共情、寓意、身份认同、简单、权威、视觉效应等。

其中，什么视觉效应？这是好故事的核心技巧，我们以《叙事经济学》一书中拉弗曲线故事为例。

希勒教授指出，拉弗曲线看上去就像是入门经济学教科书里的简单图表，只不过它有一个重要的与众不同之处：它在普通民众中的知名度非常高。

这个倒U形曲线描述的是国民所得税收入与税率之间的关系，该曲线考虑了较高税率会削弱人们的工作热情并导致国民收入降低这一事实。这个概念听起来会让大多数人觉得枯燥乏味。但是，不知怎的，拉弗曲线的故事出现了病毒式传播。

拉弗1974年第一次提出拉弗曲线，当年这个故事并未出现病毒式传播。

裘德·万尼斯基在1978年出版的《世界运转方式》一书中提到了一件逸事，这件逸事可以解释拉弗曲线为何会风靡一时。

万尼斯基是《华尔街日报》社论主笔，他绘声绘色地写了一篇拉弗1974年在华盛顿特区一家餐厅，拉弗与白宫两名高官迪克·切尼、唐纳德 ·拉姆斯菲尔德，共进牛排晚餐的故事。故事说，拉弗把餐巾铺在桌上，在上面画出了拉弗曲线，让两位瞬间明白了其中的奥秘。

多年以后，在万尼斯基去世以后，他的妻子在亡夫的文件里找到了一张画有拉弗曲线的餐巾。这张餐巾现在是美国国家历史博物馆的馆藏 。馆长彼得·利布霍尔德 (Peter Liebhold)在博物馆网站是这样介绍这张餐巾的：我非常幸运地收藏到一个令人称奇的故事，这是一个关于美国商业历史的故事，一个关于政治变革、经济革命和社会影响的故事，这可是货真价实的故事。

唯一的问题是，拉弗自己否认了这个餐巾故事。

拉弗是这么写的：关于万尼斯基所说的故事，我只有一个问题，那就是餐厅使用的餐巾是布做的，而我母亲从小就教育我不要亵渎美好的事物。行吧，这是我这个版本的故事，我不会改口。

拉弗忠实于自己的记忆，但他的诚实已无法阻止一个广为传播的故事 。

万尼斯基掌握了一个好故事的关键要素，一个好故事一定是视觉化的，拉弗曲线的故事就是如此，在读到听到这个故事的时候，受众自然在脑中形成勒一副视觉图景。

大量科学证据表明，不同寻常的视觉刺激有助于记忆。

陈嘉映在《感知.理知.自我认知》一书中指出，视觉是认知的基础，视觉在感知上具有优先地位，视觉是高度语言化的，视觉有两个方面，处于感知与理知的交汇处，一方面视觉是认知通道，一方面视觉是一种感觉，我们普通人是不能够离开感知去了解一件事情。

所以，故事要生动，要能被人记住，要能流行变成叙事，在故事中创造生动的视觉场景是关键。

拉弗曲线体现了一个对任何人来说都简单易懂的经济效率概念。归根究底，拉弗曲线和餐巾的故事之所以出现病毒式传播，可能是因为这个故事传达出的紧迫感和顿悟：这个想法是如此惊人、如此重要，以至于一位经济学教授不由自主地在一家高档餐厅做出一些不合时宜的举动，以便让政府官员了解它的不同寻常之处。

最终，这个故事中丰富的视觉形象帮助它从经济学奇闻逸事演变成为长期记忆。餐巾这一视觉细节可能降低了人们遗忘该叙事的速度，从而帮助它传播至大部分人群。对于那些希望自己的故事能够像病毒一样传播的人来说，可以从这里学到一个经验教训：如果作者希望受众记住一个故事，就应当刻画引人注目的视觉形象。

下次，你再讲故事时一定记住，故事中需要包含视觉场景细节，一定要在受众里脑子里形成图像场景，这样的故事更容易被记住，也更容易打动人。

同时，视觉效应，对那些想要提高记忆力的人也很有用。希勒教授建议，经常找不要钥匙放在哪里的人，一个有效的办法，当你把钥匙扔进花盆里的时候，请在脑海里形成两个关键实物 的意识图像，钥匙和你放置钥匙的地方。如果这幅图像特别夸张下，效果更好，例如想象一幅图像：一把像铲子那么巨大无比的的钥匙插在花盆里。

在拉弗曲线故事流行的故事里，除了视觉效应，我们还看到了叙事的几个关键要素，

• 简单，故事要流行另一个核心要素，故事要简单，哪怕是最复杂的事件链，人类也倾向于形成简单的叙事，即使最善于分析的头脑也会受到这种倾向的影响。故事要成为叙事一定要简单，人类大脑倾向于简单因果关系。

• 权威，拉弗是经济学家，权威的一种，经济学家提出一种我们普通人以为能理解的理论，人们通常会相信。

• 共情与寓意，税多了阻碍经济增长，打中了人们不愿意多交税的共同愿望。

• 真相并不重要，尽管当事人指出并没有这事，但不妨碍叙事流行。下一篇我们用A股案例讨论下真相并不重要 这一点。

《叙事经济学》中的宝贝还有很多，限于篇幅，建议大家看看原文 。

你们怎么看？可以留言告诉我

作者：饶钢，交大高金博士，港中文会计硕士，复旦哲学研究生，资深董秘CFO，财经作家，上海交通大学上海高级金融学院MBA课程教授，上海国家会计学院兼职教授。

本文系个人兴趣研究，不构成股票投资推荐，请读者留意

我的财务分析线上课已经在第一财经APP上架，识别下图中的二维码即可。

新书《简明财务分析》《故事的力量》《财报真相》京东当当有售，需要签名版可以联系微信号raojiaoshou9

之前读者告我《这就是会计：资本市场的会计逻辑》正版买不到，我自己还有少量存书，如果需要，可以联系微信号raojiaoshou9。

• 1.

• 7.

• 8.