跑男坑了地方文旅？事情没那么简单

综艺影视找地方要钱，早就不是秘密。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 目的地营销

01

这两天，跑男收地方文旅千万宣传费的事上了热搜。

事情的起因多少带着点黑色幽默，在刚刚播出的《奔跑吧》安阳特辑中，有眼尖网友发现，节目组竟然把邯郸丛台公园的画面，张冠李戴地剪进去当作安阳城市地标进行宣传。

对于一档拿着文化传承做噱头的国民级综艺来说，这样的低级错误可谓是把敷衍写在了脸上，即使节目组事后道歉也于事无补。

此后，随着两地网友群嘲声起，安阳网信办火速下场辟谣，否认了网传“安阳出资80万配合录制”的说法，明确表示这钱安阳真没掏。

然而，一波未平一波又起。

网友们顺藤摸瓜，又扒出了各地方政府采购平台上的跑男“天价”合作账单：江山850万、崇礼850万、新昌949.5万，台州更是给到了1980万。

看着这些白纸黑字的巨额账单，网友们炸了锅，人们猛然发现，之前天真地以为去基层送温暖的跑男们，原来是门如此昂贵的流量生意。

舆论发酵后，我和国内某知名影视制片人X女士聊了聊这件事。

针对网友们集中火力痛骂地方文旅局当“冤大头”现象，她给出了一针见血的业内视角，直言其实在综艺、影视项目落地过程中，文旅局很多时候并没有那么大的力度，甚至可能只是个背锅的。

在X女士看来，现在各地政府的宣传部都各出奇招，她们去每个地方拍戏，如果能有这方面关系，那就好办太多了，直接下个红头文件，我们接下来谈场地、找赞助，基本一路绿灯。

具体到此类头部卫视综艺的招商落地，她和旅界指出，节目往往依赖于省级卫视平台与地方更高层级的战略合作或资源对接，相比于普通剧组需要制片人四处死磕关系，一线制作团队反而只需专注具体的摄制执行。

事实上，影视综艺向地方政府要钱、要政策，本身就是综艺影视圈内的常规操作。

X女士苦笑着向我透露了当下剧组生存法则：“哪有政策我们就去哪，比如厦门近期出台了针对影视产业的扶持政策，圈内立刻就有四五部戏扎堆过去拍摄。”

顺着她的话，我翻了翻公开文件，仅以四川为例，这几年明文拿出真金白银，省级财政每年安排数亿元扶持影视项目，一部电视剧最高能拿到2000万，厦门2025年也更新了影视扶持办法，连综艺节目都被写进了奖励范围。

相比之下，跑男这种动辄近千万、录制前就靠单一来源采购直接拿钱的模式，完全是降维打击。

而大众基于早年间跑男捐跑鞋、建跑道的固有印象，可能还以为他们是在做公益推介，但实际上，作为浙江卫视一张王牌，寻找稳定的G端（政府端）资金，早已是这类老牌综艺续命的核心商业模式。

这次安阳的翻车，以及随之被曝光的千万合作费，不过是撕开了这套庞大To-G生意经的冰山一角。

02

很多网友心疼地方文旅们几百上千万的花销，大家觉得这笔钱大概率都进了明星私人口袋，原因却并非如此简单。

要算清这笔账，得先看跑男背后的浙江卫视身上背了多大一个包袱。

据新华社报道，浙江卫视当年从韩国引进这个IP，本就是个重资产盘子，不仅让版权方韩国SBS电视台获得了约300亿韩元(约1.8亿元人民币)利润，甚至让SBS一举还清了债务。

购买境外真人秀版权曾经是国内电视台基操

钱让韩国人赚走了，盘子却得自己接着盘，从浙江卫视买下《Running Man》版权的那天起，跑男就注定要替这笔买卖持续找补，节目能不能盈利的压力，全压在自己肩上。

但早期风光过后，据《广电独家》2020年的报道，跑男制片组成员张培国当时坦言，连《奔跑吧》这样的头部综艺，利润空间也被挤压得很薄。

因为一套成熟运转的大型综艺，远不止镜头前那几个明星。

镜头后还有近500人的移动体系，全靠五十人左右的制片团队负责所有人食宿交通，还要对接录制地的宣传口，协调公安、交通、电力、通信、医疗各路保障。

那问题来了，制作成本一直在涨，这钱总得有人出，而养《奔跑吧》明星和节目组的费用主要靠两条腿走路。

一条腿是商业冠名，《娱乐资本论》曾披露《奔跑吧》鼎盛时期，总冠名商安慕希一年冠名费就高达6亿元，这才是一档综艺利润真正大头。

另一条腿是流媒体，优爱腾等视频平台版权分销，之后会员分账、周边授权，把一档节目长尾价值榨到最后一滴。

可问题是，过去稳稳撑着节目的这两条腿，这两年一起发软了。

经济一收紧，企业砍预算，综艺招商进入寒冬，到了2026年，王老吉接棒《奔跑吧》后，冠名费网传只剩亿元级别，如今一档综艺能靠招商覆盖六成成本就算不错。

流媒体那头也不好过，以爱奇艺为例，2026年1月发布分账内容合作新规，覆盖剧集、综艺、电影等八大板块，统一以平台收入乘阶梯比例计算收益，制作方旱涝保收的时代或将过去，风险共担成为新常态。

综艺影视圈进入寒冬，X女士跟我吐槽称，她们公司的公关总监前阵子干脆跳槽去了AI大厂。

而当广告主和平台这两口井都见了底，地方政府对一档综艺节目的分量也就悄悄变重了，找G端要钱要资源，从锦上添花变成了压舱石。

值得一提的是，跑男为什么能把地方文旅这门G端生意做大，跟它的节目形式也有一定关系。

节目每一期只扎在一座城市、景区，江郎山、廿八都这些地标轮着当背景板，整集的镜头几乎就是一支城市宣传片。

也正因如此，每到一地，节目组都有底气拿播出后的曝光当筹码，去跟当地谈资源置换。

去开封录制前，张培国当时坦言《奔跑吧》制片组曾给清明上河园算过一笔账，节目播出后能带来多少游客。

最终景区被节目组说动，倒贴了两百多名群众演员，凭借头部IP的杠杆撬换地方资源，成了《奔跑吧》每站录制绕不开的标准动作。

对地方文旅来说，跑男一城一录的结构天然适配传播需求，为节目付的费用，买的是一整期节目体量曝光，若不是安阳这期跑男自拍节目出了岔子，大概率还会一帆风顺地搞钱下去。

把这层窗户纸捅破，我们大概就能看懂这场舆论的错位，网友愤怒的是看得见的地方文旅营销巨款，真正操盘逻辑却藏在更深的地方。

03

舆论风波过后，无论是国内文旅圈，还是综艺影视行业的空气都变得有些微妙。

X女士言语间透着深深的隐忧，她觉得这把火大概率会浇灭地方政府赞助综艺影视的热情。

而过去几年里请大IP来当地录制在体制内往往被视为稳妥的政绩工程，只要电视屏幕上播出了地方风貌，年底总结汇报就能写得光鲜亮丽。

可如今看似安全的操作，瞬间变成了随时引爆舆论的公关炸弹。

正如安阳这次费尽口舌澄清自己没掏这笔冤枉钱，这座城市依然不可避免地在这场风暴中被折腾得疲惫不堪。

回头复盘近些年文旅营销的运作轨迹，一条盲目跟风线索十分明显。

早些时候全行业都在绞尽脑汁打造网红城市标签，随后各地开始流行文旅局长亲自下场变装拍短视频，等这些套路逐渐失去新鲜感，很多决策者又天真地以为只要砸够资金就能买来流量密码。

残酷的现实却给所有人上了一堂课。

眼下经济大环境趋于收敛，普通人都在努力守住钱袋子，挣钱愈发难背后，人们看到动辄上千万的财政资金被随意挥霍，自然会产生强烈的抵触心理，凭常识就能认定有不可告人的猫腻。

不过硬币的另一面是，绝大多数局外人并不真正了解国内媒体当下的真实生存状况。

早年我在北京一家主流报社工作过几年，那时就近距离观察过传统媒体机构是如何向企业以及地方政府化缘求生的。

市面上看似包装高大上的媒体宣发合作项目，追根溯源往往是上级领导层层下达的行政指令，庞大的宣传预算经常只在特定的体制系统内部来回流转。

此类运作核心目的很大程度是为了肥水不落外人田，依靠行政力量的手腕去给失去市场竞争力的媒体机构持续输血。

而倘若真的把这些机构完全推向市场依靠真实的转化率去赚取口粮，很多老牌团队可能连维持基本运转都非常困难。

开始走下坡路的跑男依赖地方文旅来托底续命，玩法的底层逻辑与当年报社的定向化缘颇有相似之处。

当纯粹的市场化商业赞助道路越走越窄，上星卫视栏目组向拥有财政预算的地方部门寻求合作是常事。

而眼下下场痛批跑男拿地方财政的，不乏官媒，可掉头看看自家账本，市场化的饭究竟从哪儿来，未必经得起细问。

跑男背后的浙江卫视，本质上也困在同一种拧巴里，它顶着国有电视台名头，却不是财政全额供养衙门，要靠经营养活自己，还得扛起一摊子公益和宣传的活，一档头部综艺的创收，对它来说就是命脉。

想明白这层，再回头看安阳这场风波，很多事情大概就没那么难懂了。

今日话题：电视台栏目组找地方文旅要钱，到底算正常经营，还是变相花纳税人的钱？欢迎在评论区聊聊。

————END ————