618观察｜大促增长逻辑已变，品牌在天猫押宝新品

当大促的潮水退去，真正沉淀下来的，过去是价格优势，现在则是被消费者真金白银验证过的产品力。

今年的618，真正值得看的不是这场大促有多热闹。

自2013年成为年中购物节以来，618已经迈入第13个年头。一个存在了十几年的消费节点，外界对它的热情从亢奋走向平常，并不难理解。更值得追问的是：当大促不再只靠声量和低价驱动，在这个年中消费注意力最集中的节点，消费者都在买什么？为哪些商品花钱？

过去，大促最稳妥的打法，是商家把经典款、成熟款拿出来联合平台降价。消费者熟悉、库存充足，价格一打下去，销量通常不会太差。但这套逻辑今年变得没那么好用了。越是成熟的标品，越容易被放进全网比价体系里；越是长期在售的老品，越难在大促里讲出新的价值。

相反，一些真正有差异化的新产品，在618获得了更高的关注度和更好的转化。

来自天猫的一项数据印证了这种趋势：开卖首阶段成交TOP100单品中，新品占比达1/3。去年618，千万级新品主要分布在26个品类，今年这一数字扩大到53个。

这才是我们更应该看到的，关于2026年618的那个切面。

新品为什么成了利润抓手

过去几年，消费品牌面临的压力并不陌生：增长放缓、投流成本上升、价格竞争加剧。很多品牌靠降本增效撑住了利润表，但“省”只能解决短期问题，不能回答长期增长从哪里来。

真正能让品牌重新拿回主动权的，还是新品。

原因很简单。老品有明确的价格锚点，消费者知道它平时卖多少钱，也知道大促时应该便宜多少。大促越成熟，老品越容易被拖入比价体系。

新品则不同。它有新的功能、新的场景、新的人群，也就意味着新的定价空间。尤其是在一些消费需求正在被重新定义的领域，新品不只是多一个SKU，而是品牌重新进入一个场景、一个人群，甚至一个细分品类的机会。

六神驱蚊蛋是一个典型案例；作为国货老牌，六神原本最强的心智是花露水，但花露水作为传统成熟品类，价格和毛利空间都相对有限。如果只是继续围绕经典款做促销，品牌很难获得更高质量的增长。

驱蚊蛋改变了这个逻辑。它不是把花露水换个包装，而是把驱蚊需求放进了轻户外、通勤、露营等新的使用场景里。这款产品带动六神在天猫618成交同比大涨，更重要的是，购买用户中超过80%是从未在店铺消费过的纯新客。

这说明新品带来的不只是销量，而是新人群。

上海家化个护事业部经理黄俊健说：“新品的核心价值不在于短期冲量，而在于解决切实的痛点、满足新场景需求，做大品类市场，继而成为品牌长期生意增长的底座。”

这也是为什么今年618，新品会被放到更重要的位置。它不是大促里的装饰品，而是品牌改善经营效益的“关键工具”。

在消费分化的背景下，这一点尤其明显。基础消费仍然追求性价比，但也有一部分消费者愿意为更好的设计、更准确的场景、更强的情绪价值付费。品牌要抓住这部分需求，不能只靠老品降价，而要拿出新的供给。

天猫数据同样佐证了这一点：618期间成交前10新品从去年集中在3C数码、酒水、家装3个领域，全面扩展到大小家电、健康、汽车、玩具潮玩、3C数码、快消等7个行业。

新品不再只是少数行业的点状爆发，而是在更大范围内成为品牌参与618的新抓手。从这个意义上说，新品不只是“上新”，而是品牌重新定义需求、重新建立价格体系的方式。

为什么要搞独家首发

但新品要跑出来，并不只是把货上架这么简单。

尤其是高客单、高决策门槛、高溢价的新品，首发放在哪里，本身就是一个重要的经营决策。它意味着品牌要把最稀缺的产品、最集中的资源、最重要的首发机会，押在一个确定性更高的平台上。

今年618，天猫首发新品整体数量同比大涨33%。雷蛇×《鸣潮》联名外设套装、TOM FORD限定四色眼影、德龙S9 LattePro、薇诺娜屏障霜……很多品牌并不是把天猫当作销售渠道，而是把它当作新品独家首发的阵地。

原因在于，新品首发需要一套更完整的平台土壤。

第一是人群。

高端美妆、IP联名、高客单家电，都不是靠低价打爆的，而是靠找到对品牌、功能、稀缺性有明确认知的人群。

以雷蛇为例。今年雷蛇和国产游戏IP《鸣潮》推出联名外设套装，在天猫独家首发。这套产品并不是普通的鼠标键盘升级，而是把游戏角色、游戏内虚拟权益和硬件产品结合在一起，让外设从“数码标品”变成了带有收藏属性的“潮玩非标品”。

雷蛇的判断在于，天猫不仅有3C消费人群，也有活跃的二次元和潮玩消费生态。品牌更希望在一个已经形成“蹲首发”心智的地方，直接触达对的人。

雷蛇X鸣潮联名键鼠套装第一批货上架当天售罄，品牌内部紧急追货补货。618第一阶段，该单品登顶天猫键鼠套装赛道成交第一。

顶奢美妆大牌TOM FORD的逻辑类似。经典四色眼影限定色在天猫独家首发，首日成交是去年常规品的4倍，88VIP贡献超过65%的销量。“我们追求的不是流量规模，而是与那些懂得欣赏高级质感、追求极致体验的消费者建立连接——天猫恰好提供了这样的场域。”TOM FORD团队称。高端美妆新品能卖出爆发，是因为平台集中承接了一批愿意为品牌、质感和稀缺性买单的人。

第二是链路。

很多新品，尤其是高客单新品，无法靠一次曝光完成转化。消费者需要理解产品价值，需要反复比较，也需要在合适的节点下单。这个过程不是一次短促爆发，而是一条从种草、蓄水到转化的链路。

咖啡机头部品牌德龙的S9 LattePro就是这样的产品。德龙的打法是，先通过超级品牌日、超级新品完成新品曝光和人群蓄水，再在618承接转化。德龙品牌天猫负责人Krystal曾提到，消费者购买咖啡机通常需要经历两到三次内容触达才能完成转化。对这类新品来说，618就是前期种草后集中下单爆发的最佳节点。

结果是，S9 LattePro在618首阶段的成交，追平了去年新品在整个618全周期的成交。618期间，德龙旗舰店约70%的成交来自88VIP，新客比例高达80%。

这说明，品牌重仓天猫，不只是为了首发当天卖爆，而是因为一条新品链路可以在这里完整跑通：前期让消费者知道，中期让消费者理解，618的大促心智完成转化。

第三是资产。

新品真正的价值，不止首发成交，还有能不能带来新客，并把新客变成品牌可以持续经营的人群资产。

薇诺娜屏障霜75g规格在天猫独家首发，直播间首小时售罄。更重要的是，首批用户复购率比同期产品更高。对一个功效护肤品牌来说，这个数字意味着新品首发不只是一次销售，而是一次用户关系的建立。

购买新品的用户进入旗舰店体系后，可以被会员权益、内容触达、复购运营持续承接。薇诺天猫旗舰店目前拥有1700万+粉丝，这些用户并不会在一次交易后消失，而是成为品牌长期经营的底盘。

这也是天猫对于新品的特殊意义。新品在这里首发，不只是在找一波销量，而是在积累一批未来还能反复触达、反复转化的用户。

618的角色正在变化

有些仗依然要放在618打，毕竟这仍是年中消费注意力最集中的节点，但“爆发场”已经不是它唯一的意义。

当注意力价值变得更加稀缺，对越来越多品牌来说，618作为“曝光场”和“新品练兵场”的属性更加凸显，能在这个窗口里获得最大收益的，不再一定是最便宜的商品，而是那些有明确差异化、有圈层传播能力、有复购空间的新品。

这也是为什么“独家新品”会在今年变得更突出。

品牌不是简单地选择一个销售渠道，而是在做一组连续判断：新品能不能帮我拿回定价权？平台能不能帮我找到对的人？从曝光到转化的链路能不能跑通？新客能不能沉淀为长期资产？

雷蛇、TOM FORD、德龙、薇诺娜、六神给出的答案都很明确。尽管所在的行业不同，产品形态不同，目标人群不同，但共识是：不把618只当促销节点，而是将其作为新品验证、首发爆发和用户沉淀的关键窗口，重仓天猫。

这或许是今年618最值得注意的变化。

对消费行业而言，单纯靠低价换取增长的空间正在变窄，品牌必须回归产品价值本身。当大促的潮水退去，真正沉淀下来的，过去是价格优势，现在则是被消费者真金白银验证过的产品力。

大促是钩子，新品是利润，这可能是618走到今天，品牌最现实也最健康的一条出路。