今年618跑出来的新品牌，都做对了一件事

今年618，身边好几个朋友都不约而同地买了一些“面生”的品牌。

铲屎官饭饭入手了一箱“许翠花”的植物猫砂。她养了两只猫，“以前铲屎粉尘太大，换了这家后感觉粉尘少了，虽然名字有点土但还挺好用。”

宝妈曼迪买了一个叫“栖作”的可拆洗床垫。有了孩子后，她对卫生格外敏感，“旧床垫用久了总有股霉味，怕影响宝宝，现在这款全身都能拆洗，别的牌子很难找到这种功能。”

还有人买了“草本初色”的香氛内衣、“PANE”的复古德训鞋……以往大家买东西都盯着大牌看，怎么今年画风突变？

直到看到天猫618的行业榜单，才发现他们的选择绝非个例，一大批新品牌被推上了行业排行榜前10的宝座。

这让人突然意识到：今年消费市场好像有什么东西，悄悄地变了。

新品牌是怎么闯进来的？

让我们先来盘盘各平台发布的618行业榜上出现的新面孔。

以天猫为例，头皮养护品牌Off&Relax成为个护第3、3D打印机品牌拓竹成为办公用品第1、可拆卸床垫品牌栖作成为卧室家具第7……研究后发现，这些品牌均在上线5年内完成了从“小透明”、细分赛道冠军，到行业头部的“三级跳”。

据天猫公布，今年618前半程，多达127个新品牌冲进了各自的行业前10，说明这不是个别现象，而是有一定代表性的趋势：新品牌今年不再卷价格，而是通过创新，利用新赛道实现了弯道超车。

仔细看这些新品牌的来时路，能总结出三种模式。

第一种，是在细分赛道上做成王者，再通过品类拓展冲到行业头部。栖作便是其中的代表。

它起初只是一家工厂，在天猫开店才五年。如果说他们有什么优势，那就是痛点找得准。

早年做床垫改造时，栖作团队发现，即便是大牌床垫，用几年后也难免塌陷、发霉、有异味。传统床垫一旦封死便无法维护，只能被动接受老化。于是，栖作创新研发了可拆卸床垫，用户可按需更换填充层、调整软硬度，甚至拆洗面料。

“通过天猫的人群和复购洞察，我们发现用户喜欢偏硬的睡感，所以定制了第一款兼具舒适度的硬床垫‘坚果’，现在也是栖作最火的单品。”栖作联合创始人李静表示，通过反向定制产品开发策略，发现母婴群体对于面料拆洗和安全环保非常看重，栖作打造出整床可拆洗的产品。

除了找到爆款单品的迭代方向，栖作还发现了宠物床垫、高箱床三折叠薄垫等新品类机会，不断出现细分需求，推动着品牌扩大生意范围。

当然，不是所有品牌都需要从零开始定义赛道。第二种模式，是白牌升级，从内容平台的“网红”进阶为货架平台的“长红”。

零点记忆原本是一家海绵制品代工厂，产品远销海外。但创始人夫妇深知“只做工厂永远受制于人”。2022年，短视频直播风口骤起，他们以独家爆品“蝴蝶枕”切入C端市场，迅速在内容平台走红。

然而，流量易逝，品牌长青需扎根货架。2025年，零点记忆战略重心转向天猫，从单纯卖货到提供生活的解决方案。今年618，零点记忆在天猫发布了新产品蝴蝶枕Pro4.0，用户可以通过可拆卸的支撑棒调整枕头高度和软硬度，满足侧睡、护脊、护颈等细分睡眠需求。

除了年轻品牌，市场机遇也向拥有深厚积淀的成熟玩家敞开。第三种模式，便是成熟企业依托供应链与研发优势，孵化新品牌切入细分赛道，开启第二增长曲线。

母婴新品牌newpage一页便是典型。在婴童护肤行业，大部分品牌都在做基础保湿，因为这是最安全、最容易成交的路线，而一页选择了门槛更高的婴童功效型护肤。

面对极高的信任成本，一页的负责人洞察到妈妈们的决策逻辑：最先信任儿科医生，其次是育儿专家。

上美股份副总裁、newpage一页联合创始人刘明表示，品牌搭建了兼具医学与科研背景的创始人团队，确立了“医研共创”路线——不靠营销出圈，而是让医生真正参与开发，用专业奠定安全与功效的基石。这也是为什么一页在天猫上线的第4年，就冲到了婴童洗护类TOP3。

归根结底，现在的市场不缺产品，缺的是肯在细节上下功夫的行家。尤其在商品供给足够丰富、存量提质的新周期下，唯有靠扎实的原创力和产品力，才能真正接住泼天的富贵。

活下来的都做对了一件事

过去几年，新消费最热的时候，市场的共识是“规模为王”。谁能用钱砸出更大的声量、冲上更高的排行榜，谁就能拿到更多流量、更多融资、更大规模。

但今天的现实是：流量成本不断上升，资本也逐渐退潮。一个新品牌如果还想靠“烧钱换规模”跑出来，概率已经非常低了。所以，很多人的体感是，消费市场好像没有什么新品牌了。

这时候，细分赛道就成了一个性价比极高的切入点。

首先，在大众赛道，新品牌要面对的是经过多年厮杀、早已建立壁垒的行业巨头。他们的供应链、渠道、品牌认知都远超新玩家。但在一个巨头还没正视过的细分领域，规则还没被定死，谁先跑出来，谁就有机会成为TOP级选手。

户外运动品牌Outopia就是这样一个例子。这个以越野跑为核心的品牌，没有跟风卷大众市场，而是死磕“美丽诺羊毛”这一细分材质。

“夏天的穿羊毛跑步不热吗？”乍一看的确有点反常识，但实际上，这种材质天然控温、抑菌、速干，完美解决了越野跑者在山野中温差大、出汗多的痛点。正是这种对垂直领域的深挖，让Outopia在今年618交出了增长超100%的答卷。

其次，消费者的注意力是有限的。你不可能让所有人都记住你的品牌，但你有机会让某一类人、在某一个特定需求场景下，第一时间想到你。

以除螨仪起家的UWANT举例。除螨仪这个品类，今天很多人已经不陌生，但最早的时候，这是一个几乎没人正眼看过的空白地带。小厂家通过抄袭和快速冲量的方式攫取利润，不在乎品类死活，这也直接导致除螨仪一度被消费者视为“智商税”。

但UWANT却想把这个品类做成十年百年的好生意，“要用质价比足够好的产品给有消费力的消费者。”UWANT品牌部负责人倪慧婷说。

今天，UWANT在除螨仪赛道市占率超过50%，但比数字更重要的，是它扭转消费者观念，让“除螨”和“UWANT”在消费者心智中画上了等号。这种心智占位，一旦形成，比任何广告投放都更持久、更难被撼动。

这是一条成本并不很高的品牌成长之路。你只需要找到那群真正有需求的人，用产品解决他们的真实痛点，让他们成为你的种子用户。这群人会因为“真的好用”而复购、而口碑传播。

从商业逻辑上看，这是先做深、再做宽。先在一个足够小的切口上扎下去，扎到成为这个领域的定义者，然后以此为根据地，向外拓展。

谁来提供品牌生长的土地？

说到这里，有个问题自然浮出来：对于新品牌来说，什么样的平台是真正适合“创牌”的？

内容平台的优势在于“广度”。一条爆款视频能在一周内让全国几十万人知道一个品牌。但内容平台的问题是，它的底层逻辑是“货找人”——算法把你推给可能感兴趣的人，用户是“被动看见”的。看见不等于信任，更不等于复购。

而当经营回归本质，考验的就是“深度”。今年天猫618披露了一个具有信号意义的数据：美妆、服饰的复购率均超过40%。这是“复购率”第一次从后台走到台前。意味着，品牌们的关注点已经从单纯的GMV增速，转向了复购率和利润率。

这时，货架平台的价值便开始凸显出来。

零点记忆的老板杨康分享了一个细节：很多用户在直播间看到一款产品，被种草的用户会专门打开淘宝主动搜索，看有没有天猫旗舰店，店铺的粉丝数、评价、销量怎么样，来验证品牌真实性。高信用度有助于增强用户信心，反哺全平台转化，最终吸纳回头客。杨康看重的，正是天猫平台的高净值人群与零点记忆目标客群的高重合度。

但天猫带来的价值，不只是更高的利润空间。更核心的，是它让优质品牌得以长效经营。对于新入驻商家，“天猫蓝星计划”给予冷启动资源、给爆款加速、给新商激励、给专属产品能力 ，先帮品牌完成稳扎稳打的经营起步；之后，“千星计划”专项团队将接棒，投入营销场域、成交渠道、人群运营、品牌心智，帮助潜力商家从“爆”走向“长”。

到了1到10阶段，品牌拼的是长期增长能力。这时候，“宝藏新品牌”这样的IP更像是品牌的“放大器”：整合天猫核心营销与经营资源，提供站外种草、流量扶持、经营诊断优化等品牌成长全链路扶持，缩短新品牌的品牌化周期。这也是为何今年3-5月，新入驻天猫品牌数量环比激增30%。

栖作就曾入选天猫宝藏新品牌“独角兽计划”，天猫为其对接了专业的运营团队，从店铺诊断到流量模型重构，帮助栖作搭建起成熟的T字型人群漏斗，让人群资产和运营模型变得有据可依。

在存量竞争的未来，电商平台不再仅仅是卖货的渠道，它必须成为品牌沉淀用户、积累资产、实现长效经营的舞台。天猫所做的，本质上不是简单的流量分配，而是信任分配。它让那些愿意沉下心来在一个细分赛道里做深做透的品牌，拥有了一片可以抵御风雨、慢慢生长的土地。这片土地，或许没有流量的喧嚣，却有着商业最珍贵的确定性。

作者：干脆面

编辑： 马敏

值班编辑：甜豆