这一届世界杯，品牌流行“组团开黑”

2026年美加墨世界杯还没开打，围绕这个顶级IP的营销大战已经踢了好几个回合。

与往届相比，本届世界杯呈现出两个趋势：一是入局的中国品牌在整体数量上大幅减少——中国品牌赞助商数量从2018年的7家、2022年的6家缩减至本届的4家；二是在场内的品牌们选择联合出击，不仅“品牌×品牌”的“组团”营销案例大幅增加，其合作形式也更加丰富多元。

本文TOP君就来盘盘，这一届世界杯的“组团”营销门道。

内容营销共创类，用创意撬动声量

代表品牌：蒙牛×海信

核心特征：无实体产品，在品牌叙事以及线下场景中实现融合

蒙牛与海信同为FIFA世界杯全球官方赞助商。双方的联合营销从线上到线下全面展开，堪称本届世界杯内容营销共创类标杆案例。

线上层面，双方共创主题短片《青春不过几届世界杯2.0》。该片延续前作对时代变迁的刻画，以一对球迷父子48年的情感线串联起跨越半个世纪的世界杯记忆。海信的红灯牌收音机、青岛牌电视机等老物件在观赛场景中自然呈现。契合短片上线，蒙牛和海信在社交媒体联合发起#干杯蒙牛用海信看世界杯#话题。数据显示，《青春不过几届世界杯2.0》仅微博平台转发量达100w+，播放量3575w+。

图源蒙牛

线下层面，双方联合打造「青春不过几届世界杯2.0」主题快闪活动。从青岛、成都两城地标大屏率先同框，到北上广等5座城市的11家青春主题店接力落地，再到全国166家青春门店同步放映，活动通过城市大屏、主题门店、放映门店三级联动，将线上的情感记忆转化为线下的场景沉浸。

图源蒙牛

TOP君点评：两家品牌没有在叙事中争抢C位，而是各自找到了恰当的角色分工：一个负责讲述情感，一个负责承载场景，让这场联合营销实现1+1＞2的营销效果。

产品+内容共创类，双重驱动助推品效

代表品牌：乐高×耐克、adidas×可口可乐等

核心特征：品牌双方（或多方）联合推出实体联名产品，同时在广告内容、传播资源上深度联动，实现“产品+内容”的双线共振。

“产品+内容”共创是本届世界杯最主流、形态最丰富的联合营销模式，多集中在国际品牌之间。

乐高×耐克：从联名鞋服到经典广告重现

产品层面，耐克与乐高基于“玩乐激发创造力”的共同理念，推出专为儿童打造的Nike Football x LEGO®联名系列，涵盖Mercurial战靴、Air Max 95等鞋款及Dri-FIT球衣等产品。

图源耐克

在内容营销层面，双方将《Good vs. Evil》《The Mission》《Airport》三支耐克经典足球广告进行焕新重现，重现的广告片中乐高小人仔成为主角。而在乐高为世界杯打造的宣传大片《Everyone Wants a Piece》中，耐克签约的四位顶级球星梅西、C罗、姆巴佩、维尼修斯罕见同款。广告特别标注“本视频不是AI”，既回应了AI时代对真实性的普遍焦虑，也凸显了四位巨星真人“同框”的稀缺价值。

图源网络

耐克借此合作触达更年轻的泛球迷和亲子群体，乐高则借助体育专业性走向更广阔的运动场景。这不仅是联名产品，更是内容和传播资源的深度整合。

adidas Originals×可口可乐：跨越24年的世界杯重聚

两大品牌上一次围绕世界杯合作还要追溯到2002年韩日世界杯。本次联名系列以不同时期的可口可乐罐为设计蓝本：四款鞋型分别对应不同年代的可口可乐罐外观，鞋面点缀冷凝水珠细节；一款球衣则将跨越年代的复古可乐广告图样拼贴于面料。

图源网络

主题广告片《Originals are the Real Thing》的片名巧妙融合adidas的“Originals”与可口可乐的“The Real Thing”，并邀请新星拉明·亚马尔等出镜，营造炎炎夏日奔赴世界杯的热烈氛围。

图源网络

Nike X2 World Cup计划：7支国家队×七国潮牌，定义足球未来

Nike发起“X2 World Cup”计划，携手NOCTA（Drake主理）、Palace、Jacquemus、Patta、Slawn、PEACEMINUSONE、Virgil Abloh Archive七个潮流品牌，分别为加拿大、英格兰、法国、荷兰、尼日利亚、韩国、美国七支国家队打造专属联名系列。

图源网络

此次联名销售还与当地青少年体育公益计划挂钩，将品牌联名从“场外衍生品”的定位拉升到“场上装备+社会责任”的双重维度。

TOP君点评：联名产品作为核心载体，配合广告内容与球星资源，实现双向赋能。

生态联盟类，1+N“抱团”出圈

代表品牌：麦当×劳阿迪达斯/蒙牛等

核心特征：以一方为主导，整合多个品牌资源，通过福利打包、权益互换、渠道互通构建跨界矩阵。

今年世界杯与618电商大促周期重叠。作为2026年FIFA世界杯的官方技术伙伴，联想充分借势顶级IP的影响力，启动“禧从天降 一球千金”电商促销活动，将“抽取世界杯现场门票”作为核心钩子，激活PC消费市场。

图源联想

在这场战役中，联想联动麦当劳、阿迪达斯、蒙牛、三只松鼠等品牌组建“福利天团”，用户下单联想产品可抽取的“搭档大礼包”。此外，联想还携手麦当劳、蒙牛等品牌联合发放了万元锦鲤大奖以及空降阿里达斯传奇野场活动现场。

图源社交媒体截图

对联想而言，是用顶级赛事权益激活消费；对其它品牌而言，是不花钱获得联想渠道的精准曝光和潜在用户转化——不仅避免了各自为战的重复投入，更通过一条消费链路沉淀了多方品牌资产。这是一种典型的高价值权益置换多维渠道曝光的共赢生态。

TOP君点评：这是一种“资源互换型”的生态联盟，它通过福利置换降低成本、实现精准获客，又在同一个消费链路中沉淀用户资产。

结语：从蒙牛×海信的内容共创，到乐高×耐克、adidas×可口可乐的“产品+内容”双线联动，再到联想主导的多品牌生态联盟，本届世界杯的联合营销已不再是零星偶发。品牌“组团”的浪潮席卷了运动、潮玩、快消、科技等多个行业。

“组团营销”可以带来三重价值：

一、放大声量：多品牌合力造势，突破单打独斗的信息天花板；

二、资源互通：共享渠道、流量与IP权益，实现低成本精准获客；

三、丰富品牌标签：借力合作方的调性，为自身注入新活力，如科技品牌添上情感温度，玩具品牌获得专业运动底色。

当“联合出击”取代单打独斗，2026世界杯营销逻辑正在改写。TOP君也将持续关注。

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