鬼冢虎，单飞

2026年运动品牌市场，出人意料的一次内部洗牌，来自亚瑟士。

6月10日，亚瑟士官宣：“计划自2027年1月1日起，通过吸收型拆分鬼冢虎品牌相关业务至全资子公司OT GROUP独立运营。”

什么是吸收型拆分？简单点说，鬼冢虎依旧是亚瑟士的，只是以后，它要自己跑、自己管、自己打仗了。值得注意的是，虽然全球所有区域的鬼冢虎业务将统一剥离、重组、独立运转，但亚瑟士集团仍保留全资持股，不做分拆上市安排。

图源：亚瑟士日本官网

一般情况下，拆分意味着“甩包袱”。但从集团业绩看，鬼冢虎是目前亚瑟士集团最赚钱的“现金牛”。

2025财年，鬼冢虎事业收入达到1365亿日元，同比增长43%。进入2026财年后，增长势头仍未放缓，第一季度销售额再增34%至378亿日元。

目前，鬼冢虎业务已覆盖约160个国家和地区，拥有约190家直营门店。在亚瑟士集团总营收中的占比，也从2023财年占比11%左右，增至2025财年约16.8%。

同时，2025财年，鬼冢虎毛利率为74.6%，比上一年进一步提高；利润率为37.7%，是集团所有板块最高的。

图源：视觉中国

亚瑟士为何主动把高利润率的鬼冢虎拆分？

亚瑟士在其官网中指出：“近年来，鬼冢虎业务通过扩大运营区域和提升品牌知名度，加速了全球增长。此外，在公司内部结构下，我们一直以直营门店为中心，确立了‘奢华生活方式品牌’的地位。通过此次重组，我们将使鬼冢虎业务转向更独立的管理结构，加快决策速度，实现符合品牌特色的竞争力创造。”

一直以来，外界对亚瑟士的印象多是“专业跑鞋老大哥”。深耕竞技运动、重科技、重研发、重专业性能，这是亚瑟士主品牌的底色。换句话说，集团旧体系最擅长的是“稳”。

可潮流品牌最需要的是“快”，在一定程度上，高增长的鬼冢虎或被集团笨重架构束缚，导致上新慢、决策慢、渠道调整慢、营销落地慢，互相掣肘。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士告诉有意思报告，掣肘具体体现在三方面：“一是市场认知混淆，专业运动与时尚潮流的双重定位模糊了消费者心智；二是集团内部人财物资源争抢，大幅降低决策与执行效率；三是商业模式对立，专业运动走大众功能路线，时尚奢侈走高溢价小众路线，运营逻辑相悖。”

“拆分核心是为高增长的鬼冢虎松绑，赋予其完全独立的自主决策权与更快的市场响应速度，彻底避免品牌间的定位干扰与资源内耗，同时为其向高端奢侈生活方式品牌升级扫清体制障碍。”周婷称。

图源：视觉中国

从全球市场区域看，2025财年，鬼冢虎销售额在所有地区均实现了两位数以上的增长。其中，以入境游销售额表现强劲的日本为首，同比增长64.7%；其次是中国市场，剔除汇率影响同比增长21.8%。

但值得一提的是，高增长的鬼冢虎并非没有挑战。如今的复古球鞋赛道，早已不是鬼冢虎一家独大。

国际品牌里，从罗意威、LV、Prada等奢侈品牌，到彪马、阿迪达斯等运动巨头，都在用更强营销、更大声量稀释复古市场。例如，阿迪达斯SAMBA复古系列持续常青，经典单品收藏数达20万+；Rosé于2024年牵手PUMA后，成功掀起Speedcat薄底鞋潮流。

图源：adidas天猫官方旗舰店（左），PUMA官方旗舰店（右）

国产品牌中，风头最盛的是成立于2022年的PANE，它虽历史不长，但已成为海外游客新晋的“上海特产”。2015年创立的国货品牌足下工业（FOOT INDUSTRY）也被资本看中，并在2020年拿到得物投资。年轻人有了大量平替、平级甚至更优选择。

图源：FOOTINDUSTRY旗舰店（左），PANE旗舰店（右）

在赛道红利的加持下，鬼冢虎的基本盘还在，但并非高枕无忧。就鞋款设计而言，打开天猫Onitsuka Tiger官方旗舰店，销量靠前的以MEXICO 66为原型的经典鞋款为主，缺乏更新鲜的爆品。

图源：Onitsuka Tiger天猫官方旗舰店

而为了维持高利润增长，鬼冢虎也在持续涨价。以鬼冢虎MEXICO 66复古黄黑色休闲鞋为例，10年前，其价格为600—700元，2026年“618”优惠前为1050元，券后约989元。

图源：小红书（左），Onitsuka Tiger天猫官方旗舰店（右）

鬼冢虎，能不能一招鲜吃遍天？

时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐告诉有意思报告，行业内多数运动品牌均依托成熟经典款持续运营，通过调整配色、更换面料材质等方式迭代上新。

“爆款本就具备稀缺性，任一品牌能够持续打造的标杆爆款数量十分有限，依靠经过市场验证的经典款长线运营属于行业常态。”唐小唐补充道。

“若能成功完成高端化升级，平衡好品牌调性与销量扩张的矛盾，并持续推出新的受市场欢迎的高竞争力产品，就能长期保持增长；反之则会陷入与其他品牌的同质化竞争，增长难以为继。”周婷称。

抛开竞争与战略不谈，眼下困住鬼冢虎的，或许还是那偏窄的鞋型，难适配大多数国人的脚型。

作者：王涵艺

编辑：田纳西

值班编辑：甜豆

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