抖音“整活”酒旅市场

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：武爽。

6月12日，在杭州西湖边举行的诗画浙江线上文旅嘉年华暨抖音生活服务Life+文旅生态大会，硬是被办成了一场大型文旅嘉年华。会场里，奥迪开进了酒店大堂，唐僧和李白在会场里闲逛，VR太空漫游、鲜活直播间轮番上阵；会场外的市集，把大家平时在手机里刷到的万岁山武侠城二娘、河头老街李太白和杜甫、横店影视城造梦师如花花、宋城林冲等都搬到了线下。还有软萌的心仔走秀、野人举着手机和游客比耶，孙悟空、猪八戒和牛魔王当街斗舞……

有意思的是，这场“整活”狂欢的主角，并不只是抖音。越来越多酒店、景区、目的地和文旅商家开始主动加入其中，争相把自己变成内容、变成体验、变成话题。从过去拼资源、拼渠道，到如今拼创意、拼参与感、拼情绪价值，酒旅行业似乎正在集体转向另一套增长逻辑。为什么越来越多酒旅商家愿意跟着抖音一起“整活”？这个平台又给行业带来了什么？

各种“整活”主打消费者要的“鲜活”

问题来了，好好的文旅生态大会，怎么硬被办成了一场大型嘉年华？为什么酒店、景区、目的地都开始研究“整活”这门手艺？答案或许藏在这几年文旅消费最大的变化里。

《2026抖音文旅消费趋势报告》显示，沉浸式旅游、赛事游、演唱会游、非遗游、影视同款游、Citywalk正在成为最热门的文旅消费趋势。在本次生态大会的分享中也提到，62%的旅行者认为独特体验比住宿价格更重要，88%的用户已经形成内容驱动消费习惯。你问年轻人为什么出发，答案千奇百怪，有人为了看一场演唱会飞半个中国，有人为了见一个NPC三刷景区，还有人为了找“鸡排哥”专门订了去景德镇的票。

当下用户要的早就不是走马观花，而是沉浸式、有活人感、接地气，这不就正好撞上了“整活”两个字吗？

先说“整”，现在的消费者不会只买一个东西，刷到鸡排哥，不会只馋那块鸡排，可能会顺手订了酒店，再搜一搜附近有什么好吃的、好玩的，最后变成一次周末旅行，或者是刷到一个景区NPC，本来只是想看看热闹，最后却买了门票、订了酒店，顺便把整座城市逛了一遍……

而抖音做的事情，是通过内容把这些资源重新串联起来。比如说一条演唱会视频底下，评论区有人在推荐酒店，有人在分享Citywalk路线，路线里又藏着非遗体验，原本八竿子打不着的东西，被内容串成了一条完整的体验链。这也是为什么“酒店+演唱会”“酒店+赛事”“酒店+景区”“酒店+非遗”“酒店+Citywalk”这类组合这两年扎堆冒出来。

空间秘探认为，这也是本次大会提出“心动目的地”战略的目的所在，不是推广某个景区，也不是推广某家酒店，而是通过整合资源，把整个城市变成一个可以被消费、被体验、被分享的内容场景。

但光有“整”还不够。今天的游客越来越“挑食”，他们不缺攻略，也不缺宣传片，真正缺的是心动，是一个“非去不可”的理由。以前酒旅商家的打法是铺信息、抢曝光，现在行不通了。那怎么触动人？靠“活”，说白了就是活人感，真实、烟火气、参与感、情绪价值。

拿万岁山武侠城举例，很多人第一次知道它，不是因为景区广告，而是因为那些会跟游客斗嘴、接梗、即兴发挥的NPC。在游客拍的视频里，没有精修画面，只有突然被王婆拉去相亲的尴尬，围观群众笑到直不起腰的瞬间，陌生人一起起哄的热闹。内容未必精致，但足够鲜活，而鲜活，恰恰是今天最稀缺的东西。

再看景德镇鸡排哥，全国哪儿买不到鸡排？真正把人勾过去的，是他招呼游客时那股热乎劲儿，是人与人之间真实的连接。还有今年佛山爆火的莫氏鸡煲，莫叔每天站门口劝退，说“别来了，排队太久”，结果越劝越火，因为大家感受到了久违的真诚，而今天的消费者，偏偏就愿意为这种真实感买单。

酒店和目的地为何都把抖音当新阵地

为什么这些文旅爆款大多发生在抖音？从过去几年的发展来看，越来越多酒旅商家持续加码，酒旅行业的商家数量持续两年走高，去年酒旅商家数量同比增长66%。其中，超过1.6万个商家在这个平台上实现生意规模翻倍。为什么大家这么起劲？

首先，短视频和直播天生就是放大这种体验的好手。图片展示的空间，内容有限，但视频展示的是当下发生的鲜活体验。比如说酒店老板边走边播介绍房间，NPC现场跟游客互动，达人举着手机边吃边逛，这些内容未必精致，却足够鲜活。

这种“所见即所得”的特性，让用户在直播间直接完成从“心动”到“下单”。《2026抖音文旅消费趋势报告》也称，短视频直播等内容成为旅游第一触发点，过去一年，景区直播间消费额同比增长75%，32%的用户通过直播间订酒店，用户从“看价格”转向“看服务”，通过直播间下单的纯玩小团消费额同比增长130%。说白了，对于酒旅行业来说，服务不是从游客到店才开始，而是从第一条短视频、第一场直播就已经启动了。

所以回头再看“整活”这个词，它其实精准概括了抖音做酒旅的核心逻辑。“整”是把酒店、景区、演唱会、赛事、非遗、美食重新连接起来，“活”是通过短视频和直播，把真实的人、真实的场景、真实的情绪端到用户面前。前者让体验变完整，后者让体验变心动。双管齐下，酒店、目的地和城市文旅，就这么被“整活”了。其实说白了，“整活”背后是体验经济融入文旅行业的缩影，“鲜活”的内容正成为激发文旅活力的新引擎。

其次，内容是商业的起点，也是商业的终点。如果把国内酒旅行业的发展简单梳理一下，大致经历了1.0线下时代，2.0OTA时代，但OTA解决的是“去哪订”，但并没有解决“为什么去”，这就是今天3.0时代需要解决的问题。数据显示，69%的用户已经养成“未出门先下单”的习惯，靠什么触达这些用户？

还是内容，用户会因为一条视频出发，到店后又会拍视频、发攻略、写体验，再次成为新的内容生产者，影响下一批消费者。从种草到下单，从体验到分享，再到二次种草，一个完整闭环开始形成。数据显示，过去一年，用户通过“视频推荐”产生的酒店消费额同比增长超112%，超60%抖音酒旅订单用户存在30或90天复购行为。

这个数字背后说明了一件事：好内容，本身就是最好的销售员。对于今天的酒旅行业来说，内容已经不只是营销工具，而是一种经营能力。因为好内容一定能商业变现，不变现的好内容，就是耍流氓。这也是抖音与传统OTA最大的不同，后者解决的是交易效率，前者解决的是消费增量。

最后，“即兴消费”的新型消费范式，重构出游决策。在“即兴消费”的新型消费方式下，能够让用户下单的一定是“鲜活”的内容，怎么做到这一点？本次生态大会上相关负责人分享了两招，招招见血。

一是创造需求，把节点变成全年增长节奏。围绕年轻群体、亲子家庭、银发族等核心消费群体，在亲子、度假、微度假等核心场景下，持续做全年营销活动，从守“七节两月”转向做“全年机会点”，这其实也是在回应传统酒旅旺季竞争激烈和淡旺季分明的两大核心痛点。

二是强调供给匹配需求。意思是别再只盯着一单一单卖房晚、门票，而是盯住人本身。不同人群，需求完全不一样，比如说亲子家庭希望一站式最好；年轻人要新鲜感，说走就走；银发人群要轻松慢节奏，各玩各的。酒旅商家该做的事，是把这种差异直接前置到供给端，不再是让用户自己拼行程，比如打包“酒店+两大一小早餐+晚餐+景区门票+夜场活动”，让亲子家庭直接一键下单出行。

盘活城市文旅成为“千城万乡”第二官网

如果说越来越多酒店和景区把抖音当成新阵地，是因为这里能够触达消费者，那么对于城市而言，这个平台正在扮演一个更重要的角色。过去，一座城市对外展示自己，主要依靠官方网站、旅游宣传片和城市宣传语，解决的是“有什么”的问题。但今天，消费者更关心的是“这座城市最近在发生什么？”“有什么好玩的地方？”这些答案，越来越多人习惯在抖音里寻找。

文旅从来不分家，酒店，目的地，景区都是文旅的重要承载，它们不应该孤立存在，必须把几者之间“整活”，才能“盘活”整个文旅产业链。从近几年的西安、淄博、哈尔滨、天水再到开封、重庆等城市，不难发现越来越多城市开始借助短视频平台放大地域特色和宠粉价值。大量城市攻略、打卡路线、体验分享和本地生活内容持续涌现，让城市不再只是一个个景点和地标的集合，而逐渐成长为拥有鲜明个性和情绪价值的“内容IP”。游客通过视频内容看到的，也不再只是景区介绍，而是一座城市真实的烟火气、人情味和生活方式。

更重要的是，视频直播内容带来的不只是传播价值，而是经营价值。过去一年，抖音生活服务联动全国超过100个城市和县域目的地打造内容运营案例。唐山河头老街通过“李白”等NPC持续输出特色内容，带动今年“五一”期间唐山市住宿成交量同比增长12倍；开封万岁山武侠城通过NPC计划吸引用户发布打卡视频超107万条，持续将内容热度转化为客流与消费增长。

某种程度上可以说，抖音正在成为城市文旅的“第二官网”。不同于传统官网展示城市有什么，这个短视频平台展示的是这座城市为什么值得来、值得玩、值得分享，前者提供信息，后者制造心动。它既是城市热度的发酵场，也是交易增长的助推器，这背后其实也是2026“心动目的地”战略的核心逻辑。

按照官方披露的信息，抖未来平台将围绕区域特色挖掘、地方名片打造、文旅资源整合和区域消费提振四个方向持续发力。具体动作也很接地气，一是联合地方推出消费券、文旅一卡通等补贴产品；二是推出“城市旅游卡”“心动榜”等标准化产品；三是围绕亲子、度假等场景，把过去集中在节假日的营销活动延伸到全年；四是继续围绕乡村文旅、非遗等内容寻找新的增长点。

当越来越多游客通过抖音认识一座城市、爱上一座城市、奔赴一座城市时，那些沉淀在平台上的内容，也正在成为城市最具生命力的数字资产。或许这正是“心动目的地”战略最大的价值所在，让全国千城万乡、百万商家被看见、被体验，也让更多文旅消费真正发生。

综上，抖音这场“整活”，表面是让会议变好玩，骨子里是为当前酒旅生意逻辑打了个样。过去那套“等客上门”的老打法已经彻底失灵了，如今要拼的是内容、是鲜活、是让人即兴出发，“整活”就从“锦上添花”变成了“生存必备”。酒旅市场的下一个十年，拼的不再是谁资源更多，而是谁更懂怎么让人心动。这或许才是“心动目的地”真正的野心：让每一座城、每一家店，都有机会被听见。