深度对话 | 存量竞争时代，新加坡何以成为MICE首选目的地

2026年6月5日至6日，在距离海洋最远的内陆城市乌鲁木齐，新加坡旅游局举办了第八届大中华区会奖业大会。大会以“聚力产业协同创新，共赴会见未来”为主旨，围绕联通共振、生态创新、永续共生三大核心战略，全面展示新加坡MICE产业的升级成果与前瞻布局。

新加坡旅游局局长欧燕媚女士

大会期间，旅业链接（TravelLinkDaily）与新加坡旅游局大中华区首席代表兼执行署长潘政志先生、新加坡旅游局展览与会议署执行署长傅启川先生展开深度对话：

解码在MICE市场被认为进入存量竞争与预算紧缩周期的当下，新加坡如何从“价值导向”出发，让全球会奖业者尤其是中国企业，在“不确定”中坚定选择狮城。

从规模导向到价值导向

用ROE回应预算紧缩

在新加坡旅游业2040愿景中，MICE领域设定了明确目标：将收益提升至目前的3倍。

然而，当前全球MICE行业正经历一场深刻的结构性调整：后疫情时代的红利逐步消退，地缘政治摩擦、供应链成本攀升以及全球经济增长放缓的多重压力，“降本增效”逐渐成为趋势。愿景与现实的角力下，新加坡面临的问题在于：

在经济不确定的周期中，如何让全球会奖业者依旧愿意选择狮城？

新加坡旅游局大中华区首席代表兼执行署长潘政志先生

面对这一挑战，潘政志先生给出了新加坡的判断：会奖需求并未减少，而是在进行深刻转型。而新加坡做的是：不拼价格，拼价值；不比规模，比体验。

“市场正在从规模导向转向价值导向。”

潘政志表示，企业不一定需要办很大规模、很有气派的活动，但需要创造情绪价值与情感共鸣。在他看来，评价标准不再仅仅是ROI（投资回报率），更是ROE——即Return on Experience（体验回报）和Return on Engagement（互动回报）。

这一判断并非空谈，而是有着坚实的数据支撑——2025年，新加坡MICE旅游收益达到23亿新元，同比增长35%。

这份在逆境中依然强劲的增长数据表明：当市场变得谨慎，那些能够提供确定性、高效能和独特价值的目的地，反而会获得更多青睐。

那么，新加坡究竟如何定义并兑现这种“价值”？答案清晰明了：对存量市场的“新意表达”。

潘政志先生以与财新国际的三年合作为例：

第一届在金沙会展中心，高规格会场令人印象深刻；

第二届移至圣淘沙嘉佩乐酒店，与会者在会议间隙与野生孔雀不期而遇；

第三届则升级到万态雨林悦榕庄，甚至请来濒危动物，与会场探讨的环保与可持续发展议题完美融合，极大提高了情感价值。

“不管是存量市场还是饱和市场，目的地都必须用有新意的方式，去触碰业者的内心。”潘政志先生总结道。

这种对体验的非凡追求，已使MICE活动跳出传统会奖的框架。从在亚洲文明博物馆举办晚宴，到滨海湾上空泡泡玛特IP的无人机表演，新加坡正将整座城市变为一个可被策划、被感知的体验场，以此回应企业对价值的深层追求。

POP TOY SHOW无人机表演

图源：Pop Mart (Singapore) Holding Pte Ltd

MICE+生态赋能

从“浅办会”到“深扎根”的出海枢纽

预算紧缩的另一面，是中国企业出海寻求增量的强烈渴望。

如何在控制成本的同时，高效、安全地迈出第一步并实现“深扎根”？

新加坡思路明确：不仅成为一个地理概念上的节点，更成为产业协同与IP孵化的赋能平台。

“与其说是新加坡单向主导布局，不如说是顺应并抓取到了中国企业、中国IP多元化出海的需求和机遇。”潘政志先生开门见山，点明新加坡的独特优势：

75%的华人比例降低了跨文化门槛，

而多元种族的社会结构又使其成为辐射整个东南亚的天然试验场。

他以阅文集团为例：“阅文在新加坡举办Yuewen Wonderland嘉年华时，团队非常惊讶——来打卡拍照的不只是中国人或海外华人，还有印度人、菲律宾人、印尼人、泰国人。”这意味着，一个中国IP在新加坡落地，吸引的不只是中国粉丝，还有来自多个国家的受众。

对于志在长远的中国企业，新加坡提供从“浅出海”到“深扎根”的跃迁支持。

潘政志先生以财新“亚洲愿景论坛”为例：该论坛并非其北京旗舰活动的“新加坡分会场”，而是一个全新的、旨在讲好亚洲故事的独立IP。

今年9月，财新还将与德国DLD在狮城合作举办亚洲愿景论坛创新峰会，真正实现中西理念的交汇与再创造。这种“以商引会、以会促商”的可持续发展循环，正在通过一系列举措加速落地。

亚洲愿景论坛2025

本次大会上，新加坡旅游局宣布启动“新加坡会展伙伴计划”，并已签约“华商出海产业联盟”，支持其将海外办事处设在新加坡。而“新加坡国际会议大使计划（CAPs）”则深耕行业关键人脉。世界中医药协会大会时隔19年重返新加坡，正是通过会议大使姚红在最初牵线引进，大会也在新加坡努力的标会之下，最终高票落地狮城。

“对于中国市场，关系网络非常重要，”潘政志先生坦言。会议大使的“种草”往往是长线工程。从初步接洽、实地考察到标书竞标，周期可能长达两三年。

但正是这种基于信任与深度沟通的长远布局，最终转化为实实在在的产业竞争力。

新加坡国际会议大使计划（CAPs）布局了一张连接中国协会、产业联盟与新加坡的长期战略网络，让“人脉”真正成为“商脉”。

三大战略升级

为不确定的未来提供确定的底牌

当然，在全球局势动荡、航油价格攀升、供应链不稳定的背景下，MICE活动的决策者们比以往任何时候都更看重“确定性”。

而新加坡对“确定性”的兑现，首先体现在持续加码的硬件投入上。

据悉，未来5年新加坡旅游局预计向旅游业发展基金注资7.4亿新元，为MICE产业提供长期资金支撑。升级至5.0版本的新加坡会展旅游优势计划（SMAP），则在餐饮、交通、体验等环节为参会者提供优惠。与22家酒店合作的SHINE计划提供专属住宿优惠；而INSPIRE Global 3.0同步升级，面向中小型团体提供逾30种体验选择。

尤其值得一提的是，新加坡正在推进的“圣淘沙名胜世界2.0”计划，为中企IP出海提供了更具想象力的落地场景。据了解，2.0扩建计划总投资68亿新币，新增16.4万平方米的综合娱乐场所，涵盖景点、酒店、娱乐和生活方式配套，会议中心也将迎来设施翻新和升级。

图源：新加坡旅游局

除了硬件维度，在永续共生这一核心战略下，新加坡主动为企业提供了绿色发展的确定性——在新加坡，绿色不是加分项，而是默认项。

据傅启川先生介绍，新加坡是全球首个获得全球可持续旅游委员会认证（GSTC）的国家级旅游目的地。所有专业MICE场馆均已获得新加坡MICE可持续发展认证（MSC），超过83%的会展组织者及供应商协会成员和73%的酒店客房也持有绿色认证。

如果说绿色政策提供了环境维度的确定性，那么数智技术则保障了沟通与运营维度上的确定性。

据介绍，新加坡推出了AI助手“智荟新加坡（MeetSG）”，能实现多语言实时翻译、会议纪要生成甚至一键将笔记转化为PPT。更深层的技术生态正在形成：

新加坡新设国家人工智能理事会，已有超过60家公司在当地设立AI卓越中心，全国性的“AI Missions”计划推动四大关键经济领域率先实现AI深度转型。

此外，本次大会上亮相的马蜂窝AI Bot成为大会亮点。此前马蜂窝将圣淘沙和万态作为出海试点，效果显著。据介绍，该机器狗在本次大会上已被预先输入MICE知识库，参会者可与之互动答疑。

马蜂窝AI Bot

然而，科技并非目的，而是手段。潘政志先生与傅启川先生不约而同地强调了一个核心观点：

High Tech, High Touch（高科技，深触达）。

科技消除了隔阂，反而让人与人之间面对面的、富有情感的会面变得更加珍贵，这也是MICE行业在AI时代不可替代的——

越是数字化，越需要真实的相遇；越是智能化，越需要温暖的共鸣。

正如傅启川先生所言：“AI让语言不再是障碍，其技术能让不同国家的人汇聚新加坡无障碍交流，让新加坡真正成为全球思想交汇的平台。”

更重要的是，新加坡“信任和安全”的一大基础始终没变。稳定的管理制度、透明可续的营商环境、以及友好的企业落地政策，提供了更为坚实和确定的保障。

本次会议选址乌鲁木齐，本身就是一个巧妙的隐喻：用一个非传统、远离海洋的内陆城市，来宣告新加坡旅游局MICE战略的“脱域”——挣脱传统路径依赖，以创新的体验、深度的产业协同和前瞻的科技人文融合，重新定义目的地的价值。

面对预算紧缩与经济不确定性的全球浪潮，新加坡的答案并非妥协，而是升维。通过提供可量化的ROE、可扎根的产业生态以及确定性的绿色与安全保障，让MICE决策者相信：选择新加坡，不仅仅是为了“办一场会”，更是为了在复杂多变的全球经济格局中，为自身品牌、业务网络和长期战略，找到一个安全、高效且能激发新增长的平台。

在从“规模竞赛”转向“价值创造”的新纪元，新加坡无疑已走在前列。