鲜啤福鹿家，摸着蜜雪冰城过河

从小镇奶茶到小镇啤酒，从女青年到男中年

文/魏霞
编辑/王芳洁

随着世界杯正式开赛，啤酒行业也迎来自己的红利期。

而就在这个时间点上，鲜啤福鹿家官宣门店已经突破3000家。去年12月份，蜜雪集团（2097.HK）正式完成对鲜啤福鹿家的并购，短短半年时间，鲜啤福鹿家的门店数量就实现翻倍增长。

作为现打啤酒界的蜜雪冰城，鲜啤福鹿家在选址时建议选在成熟社区密集、餐饮业态占比50%以上的位置。

这也意味着，鲜啤福鹿家既没有放弃传统啤酒与烧烤摊、火锅店等餐饮业态绑定的销售场景，也适合消费者们打酒回家小酌，成为蜜雪冰城“早C晚A”板块中的重要补充。

而正如蜜雪冰城和幸运咖把茶饮和咖啡的价格“打下来”了一样，鲜啤福鹿家也把现打鲜啤的价格达到5.9元/斤，在团购渠道中，三杯只需要12.9元。这样的定价，也让鲜啤福鹿家如同蜜雪冰城一样，快速扎根到全国各个地区。

鲜啤福鹿家招商手册提到，尚普咨询集团数据显示，鲜啤福鹿家已经是中国鲜啤连锁门店数量第一的品牌。

万店盈利智库的创始人陈志强在接受采访时提到，蜜雪冰城的基因就是适合做优质平价的美味，也就是“一美元喝好，两美元吃饱，三美元吃饱喝好”，聚焦在十块钱以下的价格带。

而极致性价比的产品还能保证盈利，就要靠极具效率的供应链，在这样的循环下，2025年蜜雪集团到现在还能保持营收和利润都有30%以上的增长。

鲜啤福鹿家，正在复制蜜雪冰城这条来时路。

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新茶饮行业的增速已经放缓，开始进入存量博弈阶段，茶饮玩家们纷纷开始寻找第二增长曲线。

在2022年以前，新茶饮行业一直保持着20%以上的复合增长率，但近几年来，新茶饮行业的增速不仅连年下滑，而且已经降至个位数。根据艾媒咨询数据，新茶饮在2024年和2025年的增速分别是6.4%和5.7%。

具体到各大新茶饮品牌来看，营收和门店数量增长速度都有所放缓，甚至出现负增长的情况。2025年六大上市的茶饮品牌中，古茗是营收和门店数量增长最多的品牌，营收同比增长46.9%，门店数量同比增长36.7%，而奈雪的茶这两个数据都出现负增长，分别同比下降12%和8.45%。

面对增长焦虑，茶饮品牌们作出不同的选择。

比如加快“推陈出新”的速度来适应市场的变化。沪上阿姨在2025年就推出213款新品，茶百道推出117款茶饮新品并对25款产品升级迭代，古茗推出106款新品，蜜雪冰城也推出香芋系列冰淇淋、蓝莓、青提及苹果系列多款饮品。

再比如推出瓶装茶饮，试图从即饮市场分一杯羹。古茗在去年上线瓶装苹果汁和羽衣甘蓝果蔬汁两款产品，定价为7.9元和9.9元。在更早之前，喜茶和奈雪的茶也早已把瓶装饮料搬到商超货架，但表现得并不尽如人意，以奈雪的茶为例，去年瓶装饮料产生的收入占比只有4.1%，而且同比下滑39%。

当然，还有一种打法，就是发展新的业务线。最典型的代表是蜜雪冰城推出的幸运咖，蜜雪冰城通过把成功的经验再复制到咖啡市场上，继续下沉市场深耕战略，即把门店集中在三线以下的城市及乡镇，并将价格打到6.6元，成功抢占到“小镇咖啡”市场。

幸运咖官网品牌介绍中显示，2024年其门店数量突破4500+，到了2025年11月份，其门店数量就突破10000+，顺利成为万店俱乐部中的一员。

虽然蜜雪集团的营收和利润在这几年都保持着增长态势，但是增幅却有所下滑，比如就年内利润这一数据来看，近三年分别同比增长58%、40%和33%。再从门店数量的变化来看，虽然2025年蜜雪集团的门店数量增加超过13000家，但是其中有接近一半门店增长都是靠幸运咖支撑。

这也让蜜雪着急“天晴修屋顶”，它的选择是在鲜啤细分赛道中，再复制出一个“小镇啤酒”。

去年10月，蜜雪集团发布收购鲜啤福鹿家的公告。公告中提到，截止去年8月31日，鲜啤福鹿家拥有约1200家门店。蜜雪集团2025年年报中提到，截止去年12月1日，也就是正式完成战略并购之日，鲜啤福鹿家拥有1354家门店。

在打上鲜啤界蜜雪冰城的标签之前，鲜啤福鹿家需要用3个月的时间才完成150家门店的扩张，但现在只需要一两周的时间。

这样的扩张速度，几乎可以媲美高增长时期的蜜雪冰城。

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正如蜜雪冰城用幸运咖填补的是下沉市场对咖啡饮品的需求一样，鲜啤福鹿家是蜜雪冰城填补下沉市场酒精饮品需求的一颗重要棋子。

而蜜雪冰城选择用现打鲜啤切入这部分市场的原因，其实也不难理解。

其一，便是啤酒行业的毛利率很高，甚至比蜜雪冰城所属的茶饮行业还要高。

从财报中可以看出，2025年华润啤酒的毛利率为43%，青岛啤酒的毛利率为41.72%，而蜜雪集团的毛利率则只有29.9%。当现打鲜啤业务扩大到一定的规模后，有望拉高蜜雪集团整体的毛利率。

而且相对于茶饮行业增速放缓，精酿啤酒市场还处在高速增长阶段。《2026年中国啤酒行业报告》显示，2019年到2024年间，精酿啤酒市场规模从125亿增长至632亿，实现38.4%的年复合增长率。

该报告还预测，2024年至2029年精酿啤酒仍保持23.6%的高速增长。到了2029年，精酿啤酒市场规模有望达到1821亿元，占整体啤酒市场的比例将从当前的2.1%跃升至19.6%。

其二，便是经营门槛低，这对于靠加盟来扩张的品牌来说非常重要。

鲜啤福鹿家合作中心发布的加盟政策显示，6月1日起对新老加盟商加盟费和管理费的减免优惠政策，就新加盟商来说，减免三年的加盟费和每年一季度的管理费。

这样一来，在不计算租金和装修费用的情况下，新加盟商需要付出的加盟费、合同保证金、管理费、培训费、推广费、设备和首批铺货合计只要7.5万元左右，如果是鲜啤打酒站店，成本合计只要5.68万元。

对比来看，同样除去门店装修费用，蜜雪冰城的加盟费在15万左右。

而且经营门槛低不仅体现在加盟成本上，就拿本月限定店型打酒站店来说，不论是夫妻经营者，甚至是个人创业者都可以快速入局，而且不同于茶饮、咖啡还需要调制，鲜啤操作非常简单，会开龙头就会打酒。即使是其他标准店型等，聘用两名员工就能正常经营。

其三，就是鲜啤能够覆盖到茶饮和咖啡所覆盖不到的人群。

艾媒咨询数据显示，中国新式茶饮消费者中，女性消费者占比打60.4%，男性消费者占比39.6%，22-30岁的消费者占比达62.4%。而咖啡消费群体也是以女性为主，占比达62%，年龄在27-39岁的消费者占比达六成。

根据亿恩数据的《2025年啤酒行业趋势洞察报告》显示，啤酒消费者中男性占55.9%，年龄在35-44岁以及44以上的消费者占比超过六成。

这也意味着，如果蜜雪冰城能通过福鹿家再次复制出万店规模，几乎就能完成对下沉市场全年龄段的覆盖。

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实现万店目标，蜜雪冰城用了23年，而幸运咖只用了8年。如果按照现在的增长速度来看，鲜啤福鹿家的万店之路或许会更短。

表面上看，鲜啤福鹿家万店目标的关键在于吸引到足够的加盟商，但背后更离不开成熟供应链的支撑。背靠蜜雪冰城的供应链，鲜啤福鹿家跑通万店模型，势必会事半功倍。

一个可以参考的案例便是幸运咖。在现磨咖啡行业还在打9.9元价格战时，幸运咖直接宣布开启6.6元时代。而支撑幸运咖在这场价格战中崭露头角的，不是靠烧钱内卷，而是蜜雪冰城的供应链早已呈现出规模效应，让幸运咖靠着成本优势重新定义现磨咖啡市场。

也是从那个时候起，幸运咖的发展速度突飞猛进。幸运咖开前5000家店用了七年时间，而后5000家店只用了不到一年时间。

从鲜啤福鹿家的产品目录来看，其产品不仅包括常规的精酿，还包括果啤、茶啤，奶啤以及0酒精的果味气泡饮等产品，这就意味着要面临的供应商更为繁杂。

比如就拿果啤需要用到的柠檬、草莓、菠萝来说，就分别来自云南、丹东和广西等几个不同的地区。

而且，蜜雪集团在年报还提到，鲜啤福鹿家采取持续性低价战略，这意味着鲜啤福鹿家会继续深耕下沉市场。参考目前蜜雪集团在三线及以下城市的门店数量占比高达57.4%，门店分散程度可想而知。精酿鲜啤还有冷链配送的需求，需要0-8°C低温锁鲜运输至门店，这对物流配送体系是一个极高的考验。

蜜雪集团发布相关公告显示，2023年鲜啤福鹿家亏损152.77万元，到了2024年其扭亏为盈，盈利107.09万元。按照蜜雪集团2.856亿元认购鲜啤福鹿家51%的股权测算，鲜啤福鹿家的投后估值高达5.6亿，如此悬殊的两个数据，也让外界对这笔交易提出不少的质疑。

这也不难看出，即使在这笔交易发生之前，鲜啤福鹿家已经拥有1200家门店，但由于鲜啤运输成本及损耗率高等行业问题，鲜啤福鹿家的盈利能力确实非常有限。蜜雪集团想要在短时间内“回本”，还得下大功夫。

在公告中，会依托蜜雪集团强大的供应链体系，双方可充分发挥在采购、生产、物流、研发、质量控制等方面的协同优势，进一步提升鲜啤福鹿家的产品力和成本优势。

开源证券数据显示，供应链体系整合后，福鹿家整体生产成本较行业平均水平降低15%-20%，运输损耗率由行业平均值8%降至3%之内。依托集中采购优势，麦芽、啤酒花等原料采购成本下降18%，福鹿家终端整体损耗率低于行业普遍水平。

靠极致供应链运转的蜜雪集团，成本的变化会立刻反映到利润端，虽然蜜雪集团在去年实现营收和利润双增长，但是毛利率却跌破30%。蜜雪集团在财报中解释，这主要是由于收入结构变化和若干原材料采购成本上升。

另一方面，啤酒行业的头部玩家百威和青岛也在布局精酿，蜜雪集团想要再次复制出另一个蜜雪冰城，避免不了要跟老牌玩家们掰手腕。

值得注意的是，根据美团外卖显示信息，鲜啤福鹿家果啤的价格为3斤44.3元，相比起来，并不比传统老牌啤酒厂的价格有优势，例如青岛啤酒精酿店的果啤价格为42元/1.5升。

这可能是蜜雪集团在突破茶饮行业后需要面对的新课题，在茶饮行业，蜜雪的规模无出其右，具备碾压式的供应链优势，同时因为行业很新，品牌势能也容易积累；但啤酒行业历史悠久，老炮众多，真要打起成本仗和品牌仗，蜜雪可以说胜算不大。

这段蜜雪冰城没有走过的路，就需要鲜啤福鹿家自己去趟了。