知识产权律师：被告！关键词竞价排名被诉侵权，这样抗辩才能脱身

一、案件介绍：一场“关键词”引发的百万索赔风波

“我只是在百度后台设置了几个行业关键词，怎么就被告了？”A公司负责人李明（化名）至今想不通。

A公司是一家专注家居建材的中型企业，2024年初开始尝试百度竞价排名推广。为了提升曝光率，运营人员将“XX家居”“XX装修”等几个行业通用词，以及竞争对手B公司的品牌名称“YY装饰”设置为后台关键词。当用户搜索这些词时，A公司的推广链接会出现在搜索结果页面的前几位，且链接下方清晰标注了“广告”字样和A公司自己的品牌名称。

令A公司始料未及的是，2025年6月，B公司一纸诉状将其告上法庭，主张A公司“恶意攀附商誉”“攫取本应属于B公司的搜索流量”，构成不正当竞争，要求赔偿经济损失120万元，并在官方网站连续30天刊登道歉声明。

争议焦点在于：A公司并未在推广标题或描述中使用B公司的商标，仅在后台“隐性设置”关键词，且推广内容已明确标注来源和广告属性——这种“后台隐性使用”行为，到底算不算违法？

二、裁判结果与理由：法院这样说

经审理，某法院作出如下认定：

法院认为，本案的核心是判断“隐性关键词使用”是否构成反不正当竞争法规制的不正当竞争行为。 根据2025年修订的《反不正当竞争法》第六条，认定关键词隐性使用构成不正当竞争需要以“混淆可能”为构成要件——即必须证明被告的行为“引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”。

法院查明以下事实：

1. A公司的推广链接在搜索结果页面明确标注了“广告”字样及自身品牌标识；

2. B公司的官方网站在搜索结果自然排名中位列首页第二位，与A公司的推广链接并列展示；

3. 用户点击链接进入A公司网站后，页面内容与B公司无关，不会产生混淆。

法院据此认为：

• 权利人的流量入口未被阻断，其交易机会依然完整存在；

• 所谓流量减少系用户选择多元化的体现，属于市场竞争机制运行的自然结果；

• 在保障来源清晰区分和用户知情权的前提下，竞争对手通过付费推广获得优先展示，属于正当的商业竞争策略。

最终判决：驳回B公司全部诉讼请求。

值得一提的是，同一时期北京、上海、广州等多地法院也陆续作出类似裁判，核心逻辑趋于一致：后台隐性使用关键词，只要不造成混淆，就不构成不正当竞争。

三、法律分析：被告企业如何正确抗辩？

问题一：后台设置他人商标作为关键词，到底违不违法？

【上海知识产权律师】关键解答

上海君澜律师事务所俞强律师提示：后台隐性设置关键词的行为，不等于商标侵权，更不等于不正当竞争。

根据《反不正当竞争法》第十二条，规制的是“利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为”。后台关键词设置，本质上是搜索引擎竞价排名系统的正常功能，属于中性的技术手段。

结合2025年10月15日起施行的反不正当竞争法修订案，关键词隐性使用构成不正当竞争需要以“混淆可能”为前提。如果你的推广内容已经明确标注来源、用户能够清晰区分，那么这种行为就处于法律允许的边界之内。

问题二：权利人说“流量被劫持”，法院怎么看？

【上海知识产权律师】关键解答

俞强律师提示：流量竞争不等于流量劫持，法律保护的是公平竞争，而非对流量的绝对垄断。

司法实践中，法院越来越明确地将“优质流量”视为竞争资源，但这并不意味着任何一方的流量入口受到绝对保护。反不正当竞争法并未赋予任何经营者独占搜索引擎结果页面特定位置的权利。

具体到本案，法院的裁判逻辑非常清晰：

• 当权利人的自然结果链接与被诉方的广告链接清晰区分来源；

• 且并列展示于同一屏幕显著位置；

• 用户的知情权和选择权已得到充分保障。

在这种情况下，流量向付费广告方的转移，仅是用户选择多元化和市场竞争机制运行的结果，不构成法律应予救济的损害。

问题三：作为被告，应该重点准备哪些抗辩要点？

【上海知识产权律师】关键解答

俞强律师结合多年实务经验，总结以下核心抗辩策略：

第一，证明不存在混淆可能
这是最重要的抗辩方向。你需要证明：

• 推广链接明确标注“广告”字样及自有品牌标识；

• 标题、描述、展示内容均未使用权利人商标；

• 用户点击进入网站后，页面内容清晰显示为你的产品或服务，与权利人无关。

第二，证明权利人流量入口未被阻断
你可以通过公证取证的方式，向法院展示在搜索特定关键词时，权利人的自然搜索结果依然出现在搜索结果首页显著位置，用户的交易机会未被剥夺。

第三，主张流量流动属于市场竞争的正常结果
互联网经济的本质是注意力经济，流量在不同经营者之间流动是正常的竞争现象。你所做的付费推广，本质上是在搜索引擎平台上购买广告位，这与线下商场的“好位置租金更高”同理，属于正当的商业竞争策略。

问题四：如果已经被起诉，应该立即做什么？

【上海知识产权律师】关键解答

俞强律师提示：被告企业收到诉状后，切勿惊慌失措，应采取以下紧急措施：

1. 立即停止争议推广行为：暂时关闭相关关键词的竞价排名投放，避免进一步扩大损失，也为后续和解留出空间。

2. 全面固定证据：对搜索页面进行公证取证，包括你的推广链接展示形式、标注内容、权利人自然结果的排名位置等，这些是证明“无混淆”的关键证据。

3. 调取后台投放数据：向百度等搜索引擎运营方申请调取后台关键词设置记录、投放日志、点击数据等，证明你并未在标题或描述中使用权利人商标。

4. 评估案件风险：不同类型的隐性使用行为，法律风险评估差异显著。如果你的行为仅涉及后台关键词设置，且推广内容清晰区分来源，胜诉概率较高；但如果你在推广标题或描述中直接使用了权利人商标，则可能面临商标侵权风险。

5. 审慎选择和解时机：在证据固定和风险评估完成前，不要轻易同意高额和解金。

问题五：隐性使用和显性使用，法律后果有何不同？

【上海知识产权律师】关键解答

俞强律师提示：这一区分是案件走向的分水岭，被告必须清楚认识。

行为类型典型表现法律风险典型案例参考后台隐性使用仅将他人商标设置为后台关键词，推广标题、描述中未出现法律风险较低，只要不造成混淆，通常不构成不正当竞争本案及(2025)渝0192民初10631号显性使用在推广标题或描述中直接使用他人商标，如“XX同款”“XX官方”法律风险极高，可能同时构成商标侵权和不正当竞争荣某方侵权案

如果你是因显性使用被诉，应当立即调整推广内容、删除侵权表述，并尽快委托专业律师评估赔偿风险。

问题六：关键法律法规有哪些？

【上海知识产权律师】关键解答

• 《反不正当竞争法》（2025年修订）第六条：经营者不得实施“引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”的行为——首次明确关键词隐性使用构成不正当竞争需以混淆可能为构成要件。

• 《反不正当竞争法》第十二条：经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。

• 《网络反不正当竞争暂行规定》第十二条：经营者不得利用互联网、大数据、算法等技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施流量劫持、干扰、恶意不兼容等行为。

• 《网络反不正当竞争暂行规定》第二十六条：判定构成妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行，需综合考虑用户访问量是否不合理减少、用户合法利益是否遭受损失等因素。

四、风险提示

本文观点仅供参考，具体案件需要咨询专业律师。每个案件的案情、证据情况、管辖法院的裁判尺度均有差异，不能一概而论。如果你正面临类似诉讼或收到权利人发出的律师函，建议尽快委托具有相关领域经验的律师进行个案分析。

俞强律师介绍：

俞强律师，北京大学法律硕士，上海君澜律师事务所高级合伙人，具有律师和专利代理师双重资质，累计代理诉讼案件超过700件。

俞强律师团队长期深耕互联网知识产权细分领域，专注代理搜索引擎关键词设置、竞价排名引发的商标侵权及不正当竞争纠纷，累计办理同类案件数十起，覆盖权利方维权、被诉方抗辩全场景，熟悉北京、上海、江苏、福建等多地法院的裁判规则与办案尺度，可为品牌方、互联网企业提供精准的法律解决方案。

核心优势：

裁判规则熟稔，预判精准
团队代理的多起案件明确了该类纠纷的核心司法认定标准：包括「后台隐性设置关键词不构成商标性使用」「指示性合理使用的“必要、善意”边界」「流量劫持类共同侵权的认定规则」「赔偿额的裁量考量因素」等，可提前为客户评估案件走向，制定最优策略。

侵权抗辩经验丰富，结果可控
代理被告客户上海某豹、上海某盾、阜阳某蔚、扬州某洲等被诉方实现低额赔偿、部分诉请驳回的有利结果。

全流程服务能力，闭环保障
从侵权线索监测、电子取证（可信时间戳/区块链存证）、向法院/百度调取后台投放数据、庭审抗辩到执行阶段，提供全链条法律服务。