《城市形象新媒体传播报告（2025-2026）》解锁城市营销新路径｜城市研究

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在数字传播深度重塑城市文旅格局的背景下，深圳城市传播创新研究中心、复旦大学媒介素质研究中心与知微数据联合发布《城市形象新媒体传播报告（2025-2026）》（以下简称：“报告”）。近日，该报告发布专题研讨会顺利召开，与会嘉宾围绕报告内容展开深入研讨，为新时代城市形象传播与品牌建设提供了多元视角与实践指引。

报告全景复盘了近两年中国城市文旅在新媒体阵地的演进轨迹，指出城市形象建设已从探索阶段迈入“重质量、塑IP、强共鸣”的精细化运营新周期。同时，报告聚焦宏观传播态势与国内外传播特征，深度解码“烟火气”如何重塑流量密码，以及官方如何协同推动中国城市形象的全球化叙事，对城市营销工作具有重要参考意义。完整版报告可在文末扫码添加客服“知小微”获取。

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减量提质，烟火气成为最强流量密码

2025年，各地文旅账号运营进入减量提质、精准发力的新阶段。内容策略上，各地深耕本土文化内核，打造专属城市IP与特色标签，如甘孜开设“丁真漫游线路”，西安打造“唐诗之都”。

运营传播方面，官方账号“活人感”策略成效显著，同时，“烟火气”成为年度最强流量密码——景德镇鸡排哥、重庆荣昌卤鹅哥、洛阳鸡冠洞环卫大爷等草根人物凭借真诚与本真走红，各地文旅部门快速响应，成功将瞬时的流量红利转化为可持续的文旅势能。在国际传播层面，中式美食、美景和生活方式在海外掀起热潮，中国人工智能发展、现代化成就等内容也引发广泛讨论与关注。

此外，报告也警示流量具有双面性，一方面，负面舆情集中出现。2026年“五一”期间，赛里木湖草场毁坏、葛仙村NPC擦边、三亚天价皮皮虾等事件引发争议；另一方面，流量红利的持续性面临考验。以2026年苏超为例，开赛首月声量同比上涨4%，热搜增长超七成；但次月急转直下，声量同比暴跌65%，热搜下滑48%。这一断崖式下跌，或是黑哨假球争议引发的信任危机、受众新鲜感快速衰减以及同质化内容分流等多重因素叠加的结果。

面对流量红利与舆情风险并存的复杂局面，城市如何跳出“流量焦虑”，实现从“爆红”到“长红”的跨越？对此，报告发布人、复旦大学新闻学院教授张志安指出，城市传播正经历一场平台社会叠加数智社会、城市文旅产业发展与城市文化魅力深耕并举的深层变革。在此趋势下，《城市形象新媒体传播报告（2025-2026）》带来三点启示：其一，文旅商体展场景联动，是城市传播的核心策略；其二，流量价值转化，是城市传播的基础；其三，城市传播的竞争力，在于经济活力、文旅体验与文化文明三重维度的深层积淀。

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国内深耕运营转型，国际真实感破圈

从平台运营策略来看，2025年以来国内文旅账号运营向“集约化”转型，传播资源高度向微博、抖音两大核心平台倾斜。其中微博的发文量占比稳居第一，抖音发文量同比增长43.8%，成为爆款内容核心阵地。

依托这些核心阵地，2025年国内主流社交媒体上与城市文旅相关的热搜词条超过1.1万条。在这些热搜内容中，“体验+文化”双核驱动的素材更容易破圈，城市热搜主要集中于文化娱乐、演唱会等现代生活场景。面对这一趋势，各地文旅官方账号也开始主动跟进，以娱乐化、反差感的创新玩法屡获高关注。例如，@邯郸文旅 的“道歉大会”反套路叙事、@辽宁文旅 的魔性喊麦视频、@四川文旅 的“旋转猫”鬼畜内容，均斩获千万级互动，塑造了更鲜活的城市形象。

海外网红也成为国际传播新力量，美国顶流网红“甲亢哥”中国行8城直播，海外文旅账号积极传播，外网累计播放超2亿次，以无剧本真实视角展现中国科技、烟火气与人情味，有效打破西方刻板印象。

针对国内外文旅账号传播的不断发展，瞻胜传播创始合伙人、CEO庞瑞指出：在面对日益挑剔的国内消费者与庞大的入华外国游客时，各地文旅传播需要特别注意以下三点：一是国内传播要追求“故事化”表达，告别浅层互动；二是国际传播要转换国际化叙事视角，呈现真实图景；三是服务与风控必须全面走在宣推前面。

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嘉宾研讨会观点集萃

在报告的解读与讨论环节，多位来自学界、业界的专家围绕报告揭示的趋势，贡献了凝练而深刻的洞察：

从城市形象传播的视角出发，复旦大学新闻学院教授、媒介素质研究中心主任谢静指出，在新媒介环境下，网红城市之间相互参照、相互借鉴，形成独特的“流地方”，提升了城市的沟通力。同时，城市形象传播也经历了大翻转。

若将视线转向社会情绪层面，深圳城市传播创新研究中心主任虞鑫表示，烟火气、村超、鸡排哥，等一系列爆火文旅项目，某种程度上反映了近两三年中国社会与经济的一个侧面。人们抛弃现代性与消费主义的溢价，只要玩得开心。这背后是一种“极致人生”的心态，恰如其分地概括了当下的社会情绪。

聚焦过去一年城市传播的新动向，深圳城市传播创新研究中心常务副主任李辉指出，过去一年AI深度介入、官方主动“玩梗”和创新策划成为城市传播新趋势，而立足地方特色文化、打造仪式感互动、营造情绪共鸣，仍是城市形象破圈传播的三大根本要素。

对于“烟火气”的走红，东莞理工学院国际设计学院负责人张艳红提出，网红现象还是网红个体本质上都是城市的创造者。其中，烟火气是这几年的重点，烟火气容易火，但一旦爆火就没有了烟火气。这也反映出城市形象和社区营造正在进入一种传播化的治理形态。

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