蜜雪冰城的乐园实验，到了哪一步？

作者 |CAAPA签约作者

主编 | 杨明

责编 | 井翔远

2026年2月，一则消息在茶饮圈和文旅圈同时炸开了锅——蜜雪冰城要在郑州建主题乐园了。

一家靠3元冰激凌、4元柠檬茶起家的茶饮品牌，突然宣布要进军主题乐园赛道。消息一出，有人调侃“雪王要建雪国”，也有人质疑这是“奶茶界的迪士尼梦”。

半年过去，这场备受关注的“乐园实验”，究竟走到了哪一步？

1.从招聘启事到政府会议

这场乐园实验的序幕，其实是从招聘网站拉开的。

2026年初，有网友发现BOSS直聘上悄然上线了蜜雪冰城多个与“乐园业务”相关的岗位——乐园工程管理、周边产品统筹、演艺统筹、内容编剧，月薪在1.1万至2.4万元之间。岗位要求里写着：熟悉迪士尼、环球影城等知名IP乐园的演艺逻辑，周边产品统筹岗则要求熟悉泡泡玛特的IP周边运营逻辑。

这些招聘信息迅速引发市场关注。不到一周，官方消息就验证了外界的猜想。2月26日，在郑州市召开的全市推动新一年良好开局动员部署会上，蜜雪冰城雪王城市主题乐园被明确列为重点支持项目，拟落地蜜雪冰城旗舰总部片区。同一天发布的《2026年郑州市服务业扩能提质工作要点（征求意见稿）》也明确提出，鼓励蜜雪冰城启动建设雪王城市主题乐园。

从企业自主招聘到地方政府会议重点支持，前后不过半个月。一个茶饮品牌的“乐园梦”，就这样被推到了聚光灯下。

2.乐园长什么样？

根据规划，“雪王城市主题乐园”位于郑州高铁东站附近的蜜雪集团总部片区。项目以雪王IP为核心，规划多个室内主题体验区，深度融合蜜雪冰城全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景，在郑州东站东广场打造“游玩+购物+体验”三位一体的消费新体验。

不过，这个乐园到底算不算“真正的主题乐园”，业内人士的看法并不统一。有观点认为，“雪王室内乐园”更准确的定位是产品体验中心或城市公园——以主题娱乐为形式载体，把产品销售和品牌传播融合在一起，而不是靠门票赚钱。也有观点指出，主题乐园的核心是“沉浸感”，如果办公区和乐园混在一起，消费者很难真正进入角色。

从体量上看，蜜雪冰城总部基地总投资13.8亿元，总建筑面积12.7万平方米。乐园与总部、旗舰店物理整合，面积注定有限。有资料显示该乐园占地约800亩，与传统主题乐园动辄数百公顷的占地面积不可同日而语。

3.全球旗舰店开业，乐园的前哨战？

在乐园正式落地之前，蜜雪冰城或许正在用另一种方式测试线下体验空间的边界——旗舰店。

2025年1月，蜜雪冰城总部旗舰店在郑州东站西广场旁开启试营业。这家店开在旅客出站步行五分钟的地方，一楼卖限定款饮品和冰淇淋，二楼是雪王IP文旅中心，盲盒、手办、钥匙扣、甜点、食品等全品类文创周边琳琅满目。很多热门周边在热门时段早早售罄，有游客感叹“一不小心就买了两大袋，根本停不下来”。这家店的月销售额一度被传高达数千万元，郑州东站片区也因此成了年轻人和游客的必打卡地。

2026年5月29日，蜜雪冰城动画电影《许愿吧！雪王》在国家电影局立项备案。也是在同一天，全球最大的蜜雪冰城旗舰店在南京秦淮区茂业天地正式试营业。

这家南京旗舰店是一座独栋两层裙楼，建筑面积超过2000平方米。楼顶的巨型雪王雕塑、金陵主题国风墙与灯笼阵列构成了标志性视觉符号。店内延续了“饮品+文创+体验”的业态模式，设有饮品制作区、雪王魔法铺文创区和沉浸式打卡区。开业当天，冰淇淋区域排队超过一小时，试营业三天累计营业额达272万元，为商场带来超13.6万人次客流。

值得注意的是，蜜雪冰城旗舰店采用“一城一店一特色”的设计理念——郑州店融入中原文化和黄河元素，南京店描绘夫子庙、秦淮河、明城墙等金陵景观，重庆店结合8D魔幻城市特色，杭州店体现江南水乡气质。据统计，过去一年蜜雪冰城已在重庆、杭州、广州、昆明、武汉等23个城市落地旗舰店，2026年计划继续在深圳、北京等城市开设12家同类门店。

这些旗舰店本质上就是乐园的“缩小版”——同样的“饮品+文创+体验”模式，同样的沉浸式打卡场景，同样的IP周边变现逻辑。旗舰店的密集铺开，既是在为乐园积累运营经验，也是在测试市场对“雪王线下体验空间”的接受度。从南京店的火爆来看，这个模式已经被验证可行。

4.蜜雪冰城为什么要建乐园？

这个问题，得从三个层面来看。

第一是增长焦虑。新茶饮行业正在告别高增长时代，蜜雪冰城全球门店已超5.3万家，靠开店驱动增长的旧模式正在逼近天花板。寻找第二增长曲线，成了必答题。

第二是IP变现的临界点。诞生于2018年的雪王，用了七年时间从一个品牌标识成长为国民级IP。2021年魔性主题曲全网爆红，2023年动画《雪王驾到》在B站拿下9.9分。但过去这些IP运营本质上还是为饮品主业服务的。把雪王从流量符号变成资产沉淀，线下乐园是最直接的路径。

第三是商业模式的闭环能力。蜜雪冰城跨界乐园并非毫无底气——通过自建供应链实现全链条管控，2025年全年营收335.6亿元，归母净利润58.87亿元。有钱、有IP、有供应链，这是蜜雪冰城敢碰乐园的底气。

当然，质疑的声音同样不少。

茶饮与乐园存在运营能力错配——茶饮行业侧重标准化复制与供应链效率，而乐园运营依赖创意迭代与精细化管理。

IP厚度也是一大隐忧。雪王的故事与角色厚度相对有限，若内容更新乏力，易引发审美疲劳。毕竟迪士尼有近百年的内容积累，环球影城有数十年的影视IP矩阵，而雪王走红不过几年。

蜜雪冰城的乐园实验能不能走通，答案或许还要等上两三年。但无论如何，一家卖奶茶的公司愿做“主题乐园”，这件事本身就值得看上一看。

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